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3 razones por las que la inteligencia sobre audiencias debería ser prioridad en 2020

Aug 12, 2019 1:21:40 PM

Este es un post de invitado escrito por Michael Brito, EVP de Digital & Analytics en Zeno Group. Conecta con él en LinkedIn o Twitter.

La lucha es real. Según Deloitte, el 40% de los CMOs y directivos de marketing afirman que impulsar el crecimiento es uno de sus principales desafíos para 2019. El mismo estudio muestra que el 14% tiene dificultades para crear contenido que marque la diferencia y el 11% tiene problemas para proporcionar ROI de marketing.

Y todo eso tiene sentido porque el "análisis de datos" es la competencia número uno que los CMOs buscan al contratar nuevos talentos, según Prophet.

Estos datos están relacionados.

Entonces, ¿qué papel juega la inteligencia sobre audiencias en esto? En mi experiencia, el uso de datos para informar programas y campañas casi siempre aporta un gran valor. Eso es un hecho. La inteligencia sobre audiencias es sólo una de las muchas ideas para hacer esto, aunque diría que es la más importante.

He aquí 3 razones por las que debes invertir parte de tu presupuesto de marketing en un análisis profundo de la audiencia a la que intentas llegar.

1. El fin de los focus groups

Bueno, no realmente, pero es un buen titular. El anterior CEO de Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, dijo una vez: "Si quieres entender cómo caza un león, no vayas al zoológico. Ve a la selva.”

Y tiene sentido.

Los focus groups son representativos de tu audiencia en cautiverio. Saben que están siendo observados y estudiados, y solo el proceso de hacerles preguntas ya crea un sesgo.

Por otro lado, lo que hacen en redes sociales representa su comportamiento en su hábitat natural. Es más que sólo "escucha social". Se trata de construir una audiencia identificable y estudiar su comportamiento: intereses y características que hacen que la audiencia sea única, sus hábitos de lectura y de intercambio de información y los temas que más resuenan entre ellos, en tiempo real.

Estos insights son extremadamente útiles para crear historias y contenido basados en datos que marquen la diferencia y proporcionen un ROI medible.

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2. Creación de buyer persona en base a datos reales

Durante años, he visto presentaciones con diapositivas de buyer personas que se habían creado basadas en la intuición. He encontrado plantillas descargables que muchos usan y reciclan año tras año. Lamentablemente la información sobre estos perfiles de audiencia rara vez cambia.

En algún momento, la transición al mundo real es importante. Y no hay mejor manera de hacerlo que usar los datos sobre la audiencia para informar a una buyer persona. A continuación tienes un ejemplo de una buyer persona utilizando datos reales.

Audiense - Guest blog - 3 reasons audience intelligence - persona image
 

Los datos que informan los principales intereses, afinidades de marca, influencers e incluso la penetración de canales sociales son 100% reales y basados en un panel de más de 7 mil fotógrafos profesionales autoidentificados. Así debería ser una buyer persona en 2020.

3. Los datos sobre las audiencias son accionables

Desafortunadamente no todos los datos son accionables. Pero si sabes qué buscar, puedes usar los datos sobre las audiencias casi en tiempo real para informar programas de marketing y comunicación:

  • Conversaciones de audiencia: las conversaciones que tiene una audiencia en redes sociales pueden informar narrativas, campañas y programas en curso. En tiempo real, pueden influir en decisiones de contenido como el titular de un blog post o artículo de opinión, o contenido social. ¿Cómo? Bueno, lo estoy simplificando demasiado, pero los marketers inteligentes deberían intentar imitar la lengua vernácula de sus consumidores para mantenerse relevantes por 2 razones: las personas se relacionan con otras personas como ellos (incluyendo el idioma) y el comportamiento de búsqueda a menudo se asemeja a las palabras utilizadas en la conversación.
  • Medios tradicionales (relación con los medios): si sabes que tu audiencia prefiere leer y compartir contenido de Fortune más que del WSJ, tendría sentido priorizar tu estrategia de relaciones con los medios en consecuencia.
  • Influencers: la audiencia deja huellas digitales en internet: a quién siguen, qué dicen, a quién retuitean. Por lo tanto, no es difícil encontrar personas que puedan influir en tu audiencia. Por esta razón es importante que ésta sea el punto de partida al crear programas de marketing de influencers.
  • Sponsorships: comprender las afinidades de marca que tiene tu audiencia puede informar futuras compras de medios, patrocinios o partnerships.

Todos los datos son importantes. La analítica web puede proporcionar información sobre el rendimiento de ciertas páginas web al mirar el Contenido del sitio, Visitantes Únicos, Tasa de Abandono, etc. Los medios de rendimiento (búsqueda/display) pueden ayudar a identificar y medir conversaciones/tasas de conversación e impulsar las ventas. Los datos de escucha social pueden proporcionar insights sobre la conversación, sentimiento y tendencias más amplias. Y los datos de encuestas pueden ayudar a responder preguntas específicas.

Los datos sobre las audiencias, como he mencionado anteriormente, son probablemente los datos más importantes que puedes tener. Te sitúan en el mismo entorno, en el mismo campo de juego y con la misma mentalidad que tus consumidores. Te lleva del zoológico directamente a la jungla.

Tan importante como los datos es la plataforma desde la que se elige obtenerlos. Aquí dejo una lista de plataformas de inteligencia sobre audiencias que he clasificado del 1 al 10, según usabilidad, interfaz de usuario, fiabilidad de los datos y nivel de información.

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