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Introducción a la investigación de mercados a través de la inteligencia sobre audiencias

Mar 13, 2019 12:55:51 PM

Igual no lo has pensado, pero desde el momento en que usaste por primera vez una plataforma de inteligencia sobre audiencias, como Audiense Insights, te convertiste en un investigador de consumidores amateur (en caso de que no te dedicaras ya profesionalmente a ello). Y decimos amateur porque, como sabes, existen diferentes titulaciones académicas para convertirse en profesional de la investigación de mercados y/o consumidores. Profesionales con los que siempre que puedas deberías contar para complementar los insights que extraigas de plataformas de inteligencia sobre audiencias como la nuestra.

Pero continuando con el supuesto de que el tuyo sea uno de los primeros acercamientos a la investigación sobre consumidores o mercados, hoy queremos que conozcas y sepas diferenciar algunos conceptos e ideas básicas de estos tipos de estudio. Queremos presentarte las diferencias existentes entre la investigación de mercados y la de consumidores, la investigación cualitativa, la cuantitativa y los métodos mixtos (como es el caso de Audiense).

Investigación de Mercados vs Investigación de Consumidores

Partimos de la base de que la investigación es un estudio metodológico de un problema o situación, que se realiza para establecer hechos y llegar a conclusiones.

Podríamos definir la investigación de mercados como un estudio para obtener información sobre un mercado completo. Mientras que la investigación de consumidores ofrece insights sobre por qué los consumidores se comportan de la forma en la que lo hacen. Y podemos añadir que ambas materias no solo no son excluyentes sino que son complementarias.

¿Qué diferencias existen entre la investigación cualitativa y cuantitativa y por qué es importante conocerlas si trabajas con plataformas de inteligencia sobre audiencias como Audiense Insights?

Investigación Cuantitativa

Las investigaciones cuantitativas son los estudios que se emplean para cuantificar (medir la magnitud) del problema objeto de estudio, mediante la obtención de métricas y datos numéricos o que pueden convertirse en datos estadísticos útiles.

Para este tipo de investigación, los métodos de recolección de datos más comunes incluyen diferentes tipos de encuestas (online, en papel, móviles, etc.), entrevistas cara a cara o telefónicas, votaciones online, observaciones sistemáticas y estudios longitudinales (estudio observacional que investiga al mismo grupo de gente de manera repetida a lo largo de un período de años para obtener datos estadísticos).

Los métodos de recolección de datos cuantitativos son mucho más estructurados que los métodos de recolección de datos cualitativos: se presentan pautas predeterminadas que establecen cuáles son las variables y datos que se recogen, planteando las preguntas del estudio de forma idéntica, con las mismas limitaciones y en el mismo orden a todos los individuos.

La investigación cuantitativa se utiliza para cuantificar las variables definidas como objeto del estudio: opiniones, actitudes, comportamientos o cualquier otra que haya sido establecida, generalizando los resultados para una población a partir de una muestra grande. Estas investigaciones hacen uso de datos medibles para poder presentar hechos o descubrir patrones que sirvan a la investigación.

Investigación Cualitativa

Cuando hablamos de investigación cualitativa nos referimos a los estudios exploratorios que tienen como fin comprender los porqués del objeto del estudio. Se persigue conocer las razones últimas, las opiniones y las motivaciones que llevan al individuo (o consumidor) a comportarse de una forma determinada.

Dentro de los métodos más comunes usados en la investigación cualitativa se encuentran los focus groups (discusiones grupales sobre uno o varios temas), entrevistas personales y sesiones de participación/observación.

Los métodos de recolección de datos empleados varían utilizándose:

  • tanto técnicas no estructuradas (no existe una pauta predeterminada que indique cuáles son las variables, datos o tipo de información que ha de recogerse, no existe discriminación sobre la relevancia o no para el análisis en curso)
  • como semi-estructuradas (con cierta flexibilidad en tanto en cuanto a los datos que recogen en función del desarrollo de la sesión).

El tamaño de las muestras en estos métodos suele ser pequeño y los participantes son elegidos de forma que se cumplan con ciertas cuotas determinadas previamente.

Este tipo de investigación permite generar información y conocimiento sobre los problemas que se estudian, generar hipótesis que servirán de base para otras investigaciones (cuantitativas) y también ayuda al desarrollo de ideas. La investigación cualitativa también es utilizada para descubrir tendencias de pensamientos y opiniones así como profundizar en el problema objeto de estudio.

Aquí puedes ver algunos ejemplos de datos cuantitativos y cualitativos:

  • Cuántos años tiene tu coche (cuantitativo)
  • Cómo describirías tu interés por las novelas de ciencia ficción (cualitativo)
  • Número de refrescos que consumes semanalmente (cuantitativo)
  • ¿Cuál es tu comida favorita? (cualitativo)
  • Número de miembros del hogar (cuantitativo)
  • Color de ojos (cualitativo)

La muestra de una investigación cuantitativa

Una encuesta puede considerarse verdaderamente valiosa cuando es de confianza y representativa para tu negocio. Por lo tanto, determinar el tamaño ideal de la muestra para tu investigación puede ser complicado. Dicho de otro modo ¿a quién has de estudiar y cuántos individuos ha de tener tu muestra? Si no lo tienes claro puedes usar de referencia la tabla que te mostramos a continuación y existen herramientas como esta para adaptar a tu caso concreto la muestra que necesitarás en función de la población objeto del estudio. Por ejemplo, las encuestas más fiables para un tema tan complicado como son las elecciones emplean un rango de entre 2000 y 10000, dependiendo del tamaño del país.

estimate population survey sample 

¿Qué metodología estoy usando cuando utilizo Audiense Insights?

Cuando utilizas Audiense has de pensar como si estuvieras haciendo una encuesta con una serie de respuestas, que son los resultados de nuestros informes de inteligencia sobre audiencias.

Por definición, al usar Audiense estás trabajando con métodos de investigación mixtos: estás obteniendo tanto resultados cuantitativos (datos demográficos, hábitos de uso, influencers…) como cualitativos (contenido).

Sin embargo, si no sigues un diseño de investigación cuantitativo tu investigación utilizando Audiense será interpretada como cualitativa en el sentido de ser una investigación exploratoria para informar mejor y más completamente la investigación cuantitativa.

Veamos esto con un ejemplo: Supongamos que quiero conocer mejor a la comunidad de CEOs en Reino Unido. Genero un informe de inteligencia sobre audiencias de los CEOs de Reino Unido y Audiense identifica 5000 individuos que cumplen estas características. En este punto estoy haciendo una investigación cualitativa, en el sentido de tratarse de una investigación exploratoria. Si lo que quieres es una investigación cuantitativa, lo que necesitarías entre otras cosas es incluir en el diseño del estudio la cuantificación de la población total para conocer si la audiencia utilizada para el informe es significativamente representativa. Digamos que consultando otras fuentes fiables encuentro que en el Reino Unido existen unos 200000 CEOs. ¿El informe generado por Audiense es significativo? Bien, de acuerdo con un calculador de tamaño de muestras, necesitarías solo 384 con un margen de error del 5% para un nivel de confianza del 95% (valores recomendados generalmente) por lo que esa audiencia de 5000 individuos sería significativa.

Sample size calculator by Raosoft

Si tú también quieres incluir en tus investigaciones de mercado o consumidores los insights extraídos a partir de los datos sociales, solicita hoy mismo tu DEMO de Audiense Insights y descubre todo lo que nuestra plataforma de inteligencia sobre audiencias puede aportar a tus métodos de investigación más tradicionales.

Fuentes:
https://www.snapsurveys.com/blog/qualitative-vs-quantitative-research/
https://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/1609406915624574
http://www.ccrsurveys.com/faqs/market-research-vs-consumer-insights-research/
https://www.unifr.ch/ddp1/derechopenal/articulos/a_20080521_56.pdf

Foto de Joshua Sortino en Unsplash.

 

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