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La evolución de la industria de las RRPP en la era de los medios digitales

Nov 6, 2018 12:44:36 PM

Este es un post de invitado escrito por Iván Pino Zas, periodista, Socio y Director Sénior de Digital en LLORENTE & CUENCA. Esta fue su contribución en nuestro último eBook, “Cómo los datos sociales están transformando las Relaciones Públicas”, en el que nos adentramos en el mundo de las RRPP y el social data y mediante el que pretendemos ayudar a los profesionales del sector a dominar las técnicas necesarias para utilizar los datos extraídos de las redes sociales en su estrategia de Relaciones Públicas.

Iván Pino ZasHace dos décadas que unos visionarios de la Comunicación y el Marketing publicaron el Cluetrain Manifesto. Corría el año 1999, Google acababa de fundarse, Amazon aún no daba beneficios y Facebook ni siquiera era una idea; pero los autores de aquellas 95 tesis ya vislumbraron el fundamento de la transformación digital. Consistía en la poderosa idea de comprender los mercados como conversaciones que se conducen con voz humana, socavando jerarquías, sin mando ni control e interconectando persona a persona.

Ese apoderamiento del individuo, dotado por la tecnología de una inédita capacidad de influencia, gracias a los medios sociales y los dispositivos móviles, sigue estando detrás de las tres tendencias que vienen transformando la economía, la cultura y la política en las sociedades globalizadas: personalización, hipertransparencia e “infoxicación”. Tres claves que nos ayudan a explicar la evolución de la industria de las Relaciones Públicas en la era moderna de los medios digitales.

Personalización

Antes de Internet, los públicos de las Relaciones Públicas eran masas anónimas de personas categorizadas bajo títulos genéricos. Una audiencia sobre la que buscamos impactar a través de medios masivos de comunicación. Pero todo cambió con Facebook.

La expansión de las redes sociales ha convertido a cada uno de los componentes individuales de aquellas masas anónimas en potenciales micro influyentes con una capacidad exponencial de afectar a la reputación y posicionamiento de cualquier marca. ¿Cómo nos hemos adaptado a ese gran cambio?

Los profesionales más avanzados de la industria entendieron pronto que la mejor manera de gestionar este cambio era asimilando esa tendencia en las propias organizaciones. Que si pretendíamos propagar en las redes nuestros contenidos promocionales o defender posiciones corporativas, no teníamos mejor opción que hacerlo a través de nuestros propios empleados, colaboradores y clientes fidelizados. Es decir, convirtiendo a nuestros aliados en promotores, embajadores o defensores de la marca también en los entornos de comunicación digital.

Pero el cambio digital es imparable y, cuando todavía estamos respondiendo a esa personalización de la influencia social, basada en el intercambio de información digital, ya llega la siguiente ola de personalización, esta vez, sobre las transacciones económicas, a través de la tecnología de cadenas de bloques (blockchains). La historia continua.

Hipertransparencia

Antes de Internet, la información estaba restringida a un número reducido de personas con capacidad de acceder a las fuentes personales y documentales de interés. Entre esas personas, se contaban los periodistas y, también, los profesionales de las Relaciones Públicas. Pero todo cambió con Google.

Ahora todo el mundo tiene la posibilidad de acceder a un volumen ingente de información pública, gracias a la conversión en datos de infinidad de contenidos que, hace una par de décadas, sólo podían ser consumidos acudiendo de forma física a determinados archivos y bibliotecas. Toda una oportunidad para las empresas e instituciones con voluntad de transparencia.

Pero esta digitalización también ha generado riesgos de reputación que no eran ni tan probables ni tan constantes. Antes de Internet, los profesionales de las Relaciones Públicas todavía contábamos con un cierto margen de control sobre las noticias negativas que llegaban a la opinión pública, mediante la negociación o matización de la información con los periodistas de los medios. Ahora mismo, ese margen se reduce casi a cero, en el momento en que cualquiera puede hacer visible a todo el mundo una percepción desfavorable, incluso cuando no es cierta ni está justificada, con una celeridad de propagación inusitada. ¿Cómo podemos hacer entonces?

La respuesta de los profesionales de las Relaciones Públicas a esta situación ha consistido en afinar los instrumentos de inteligencia, escucha y análisis digital para ser capaces de prevenir riesgos, aprovechar oportunidades y preparar sus reacciones en un contexto de conversación abierta, en tiempo real. Seguimos aprendiendo a jugar en un mundo hipertransparente, alimentado por la acumulación de grandes datos en las interacciones digitales personales (big data), que además, se disparará con la aplicación sobre los mismos de las tecnologías de inteligencia artificial (AI).

“Infoxicación”

Antes de Internet, eran los medios de comunicación masiva (sobre todo, la televisión) los únicos que dosificaban la información que llegaba a los públicos mayoritarios. Y por tanto, eran los canales que interesaban de forma preferente a las Relaciones Públicas para cumplir sus objetivos de imagen pública. Pero todo cambió a partir del Iphone.

La multiplicación de usuarios de dispositivos móviles, habilitados con grandes capacidades multimedia, terminó definitivamente con la era de las masas; dispersando la atención de las audiencias en multitud de nuevos canales, saturados con infinidad de contenidos generados por los propios usuarios. ¿Cómo hemos reaccionado a este nuevo contexto?

Ante la “infoxicación” de los canales de comunicación pública, buscamos convertir las dificultades en oportunidades, desarrollando desde las marcas plataformas propias de contenidos La evolución de la industria de las RRPP en la era de los medios digitales modernos transmedia, orientados a comunidades de interés específicas, cada vez más segmentadas, en los que la empresa goce de legitimidad social y credibilidad técnica. Todo el universo del content marketing, con su variantes de branded content y brand journalism.

El tiempo nos dirá cómo responderemos desde las Relaciones Públicas al incremento de la “infoxicación” que, seguro, provocará la ubicuidad de Internet de las Cosas (Internet of Things, IoT). Hasta entonces, de lo que no cabrá duda es de que aquella célebre sentencia de McLuhan, “el medio es el mensaje”, ya no representa una buena guía para nuestra profesión. En la era de los medios digitales, el medio es la persona.

Si te ha gustado este artículo y quieres conocer más acerca de la realidad de las Relaciones Públicas y el entorno digital, descarga nuestro eBook gratuito “Cómo los datos sociales están transformando las Relaciones Públicas” y descubre cómo debe posicionarse el profesional de las RRPP a la vanguardia del sector aprovechando todo el conocimiento generado a partir del social data en beneficio de una marca.

Photo by Maranatha Pizarras on Unsplash.

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