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Social vs Tradicional ¿Estamos en una nueva era de segmentación del consumidor? (Parte 1)

Mar 1, 2018 1:32:55 PM

Social vs Tradicional ¿Estamos en una nueva era de segmentación del consumidor?La segmentación es uno de los pilares fundamentales del marketing hoy día. Es así de simple: si no segmentas, no personalizas; cuando no personalizas reduces enormemente tu conexión con las personas a las que intentas llegar; cuando no conectas con tu audiencia estás limitando tu impacto. Y esto ocurre hagas el tipo de marketing que hagas para tu producto.

Los profesionales del marketing, como nosotros, utilizamos la segmentación con diferentes fines:

  • Segmentación de CRM:
    • Segmentación por firmografías (por ejemplo: número de empleados, ingresos de la empresa) e información sobre cliente (por ejemplo, valor del cliente).
    • Dando respuesta a preguntas como: ¿Cuál es mi cliente más valioso? ¿Cuáles son mis principales segmentos de clientes?
  • Segmentación Digital:
    • Segmenta por los itinerarios o los comportamientos en la web (por ejemplo: el último clic, el itinerario de conversión, etc.)
    • Respondiendo a preguntas del tipo ¿cuál es el mejor camino para llegar a una determinada acción?

En ocasiones la segmentación Digital y por CRM son incluso más inteligentes al agrupar los datos (aprende más sobre la diferencia entre estos procesos) y normalmente decimos que Segmentación de CRM + Segmentación Digital = la respuesta a la pregunta ¿Cuál es el itinerario de conversión para el cliente más valioso?

Al conectar tu CRM con las plataformas publicitarias puedes adquirir un porcentaje mayor de esos clientes valiosos que has identificado, o hacer retargeting a determinados segmentos que has identificado (por ejemplo, leads calientes que aún no han convertido). Esto es el pan de cada día de la publicidad, con lo que estás haciendo retargeting a gente a la que ya has identificado o individuos similares a estos. Se convierte en un círculo vicioso: consigues tráfico, pagas por volver a dirigirte a ese tráfico que no ha convertido, y así sucesivamente… Razón por la cual la publicidad se convierte en un costoso método de ensayo-error para la optimización el canal.

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El Problema

Sin embargo, un problema con los datos de primera mano (es decir, los datos de tu CRM o tus propios datos digitales como las cookies o la identificación de dispositivos) es que tienes una visión restringida basada en tus datos, ya que estos son limitados.

Pero… ¿y si quisieras conocer y adquirir a los consumidores “millennials japoneses a los que les encanta el cricket”, pero no tienes datos sobre ellos? ¿Qué harías entonces?

Puedes contar con las categorías de datos de segmentación predefinidas para adaptarte a los objetivos de tu campaña, desde datos demográficos (edad, género…) hasta intereses y comportamientos; cuantas más categorías utilices, más específica es la audiencia. Sin embargo, hay algunos inconvenientes que surgen con este enfoque: uno es la desconexión con el desarrollo creativo o de contenido, y otro es la pérdida de control real sobre el público objetivo en el contexto de tu estrategia.

En Audiense creemos que la respuesta está en los Datos Sociales, que te permiten segmentar en base a cómo están interconectados los individuos, haciendo grupos según esas conexiones. Estas conexiones son la base fundamental de cómo se propagan los mensajes de forma viral en un entorno social. Por lo tanto, utilizar esas conexiones es la forma más eficiente de entender y llegar a cualquier segmento.

Como los datos sociales te permiten hacer clusters según las conexiones, las tendencias que se descubren revelan qué características comparten cada grupo de individuos, sin ideas preconcebidas ni prejuicios.

Un ejemplo

En Influencer Marketing esto es aún más claro. Veamos un ejemplo: digamos que Javier Burón (nuestro querido CEO) es un especialista en marketing y que podemos etiquetarle como tal (como lo haría Onalytica o Buzzsumo). Pero si definimos una audiencia con los empleados de Audiense, comprendiendo cómo este grupo está interconectado, identificaríamos a Javier como un influencer. ¡Simplemente no existe una forma escalable de etiquetar a todos en situaciones de nicho como esta!

Esto es el porqué de que los insights derivados de los datos sociales pueden utilizarse de forma táctica y estratégica. Por ejemplo, cómo puedo descubrir audiencias para continuar con el crecimiento de mercado e informar el desarrollo de nuestros planes estratégicos y de adquisición. Ipsos y Kantar TNS son los mejores ejemplos de insights estratégicos.

Estableciendo la vanguardia

Los datos sociales se encuentran entre lo táctico y lo estratégico, ayudando en la generación de hipótesis suficientes para continuar desarrollando tus estrategias de consumidor o adquisición, tanto para B2C como para B2B. En uno de mis libros favoritos, Cruzando el abismo, Geoffrey Moore establece el libro de jugadas para la tecnología de adopción y desarrollo de mercado, y sugiere que sólo puedes comenzar dirigiéndote a segmentos de vanguardia (beachhead) - con esto se refiere a comenzar con un pequeño grupo específico de personas, en lugar de con todo el mercado a la vez. Una característica fundamental es que “se pueden hacer referencias entre sí cuando toman una decisión de compra, y por tanto debe ser un grupo lo suficientemente reducido y de nicho, y sin ninguna sorpresa, interconectado.

¡Larga vida a los Datos Sociales! (incluso después del 25 de mayo :-) )

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