Este año hemos podido participar en unos cuantos eventos del sector y hablar con profesionales que lideran la innovación en empresas y agencias, ampliando nuestra visión sobre el presente y futuro del marketing y todas las disciplinas que lo rodean: publicidad, investigación de mercados, analítica, etc. Festival of Marketing, MAD//Fest London, Esomar y Most Contagious fueron algunos de los eventos a los que nuestro equipo aportó conocimiento y experiencia en el campo de la inteligencia sobre audiencias.
Hemos preguntado a algunos de esos thought leaders sobre las principales lecciones de “Marketing, Advertising, Disruption" (inspirándonos en MAD//Fest London) aprendidas en 2019. Toma nota...
La verdadera disrupción está en una nueva forma de entender la analítica
“En 2019 hubo mucho ruido alrededor del data-driven storytelling. Si bien es bueno que los especialistas en marketing y expertos piensen más en los datos, está claro que hay más trabajo por hacer. La escucha social, los performance media y la analítica web son importantes, pero la pieza que falta es la audiencia. Cuando hablo de la audiencia me refiero a estudiar y analizar a personas reales, sus intereses, características y hábitos mediáticos que las hacen únicos. Esta forma de pensar sobre la analítica es la verdadera disrupción."
Michael Brito, EVP of Digital & Analytics en Zeno Group
El ROI en los programas de influencer marketing es clave
"El influencer marketing no es nada nuevo, pero el panorama ha cambiado drásticamente en 2019. Las altas expectativas de los consumidores han elevado el listón de #sponcon a un storytelling auténtico y creativo. Las plataformas sociales han comenzado a eliminar públicamente los "me gusta". Los influencers se han hecho más conscientes de lo que se necesita para mantener la confianza de sus seguidores. Estos cambios han ayudado a las marcas a comprender cómo tener éxito con el influencer marketing, particularmente en términos de aprovechar soluciones basadas en datos para identificar y calificar partners potenciales. Esto ha conducido a una mayor demanda de nano influencers y un cambio hacia un enfoque más específico. Los influencers siguen estando arriba en la lista de los CMOs para obtener más presupuesto, con la previsión de un gasto global que alcance los diez mil millones de dólares en 2020 (Mediakix), y encontrar formas eficientes de administrar y medir el ROI de estos programas se ha vuelto esencial."
Lauren Kaufman, director, integrated marketing and analytics en PAN Communications
Estrategia de branded content basada en datos
"Asegúrate siempre de que su estrategia de branded content se basa en datos y que las ideas sean interpretadas a fondo y acordadas por todas las partes interesadas. No compliques demasiado las cosas e identifica a su público objetivo utilizando todas las herramientas disponibles, además de centrarte en garantizar que el contenido sea entretenido y atractivo para ese grupo en particular. Pon en marcha una estrategia completa de distribución y activación antes de comenzar la producción. Todas las campañas de contenido de marca deben incluir una medición completa que permita tomar decisiones para futuras inversiones. Si no funcionan, cámbialas; si están funcionando, invierte más en ellas."
Andrew Canter, Global CEO, Branded Content Marketing Association (BCMA)
Las personas y la cultura en el centro del pensamiento de las marcas
“1) 2019 marcó el comienzo de un giro hacia el brand-building dentro del marketing. En los últimos años a medida que lo digital crecía, aumentaba también un enfoque hacia el marketing de rendimiento. Con el tiempo, sin embargo, la inversión en marketing se ha equilibrado y ha favorecido a las actividades de brand-building, garantizando su efectividad a largo plazo. Y las marcas han comenzado a tomar nota. 2) La experiencia sigue siendo un punto significativo de diferenciación para las marcas. En 2019, los profesionales líderes hicieron de sus clientes y experiencias de marca el foco de sus estrategias, ganando en la batalla por compartir experiencias con valores de marca bien articulados, y con las personas y la cultura en el centro de su pensamiento. En algunas categorías, compartir la experiencia ahora se ha convertido en un indicador de crecimiento. ”
Amy Rodgers, Managing Editor, Research & Rankings en WARC
Nuevos servicios de suscripción
“El área más interesante de disrupción del mercado en 2019 fue alrededor de los servicios de suscripción. Por ejemplo, los anuncios sobre Disney+ y, en menor escala, The Athletic en Reino Unido. Ambos son parte de una tendencia continua de plataformas digitales que están detrás de los pagos y suscripciones. 2019 también ha sido testigo de cómo la UEFA lanzó su servicio OTT (gratuito pero previo registro por email ). Este año demostrará haber sido el punto máximo de los nuevos servicios de suscripción que ingresan al mercado. Muchos consumidores ahora pagan más que cuando se suscribieron a un servicio de televisión por cable (para muchos, ¡incluyéndome a mí, las suscripciones son adicionales al cable!) La nueva década verá al mercado consolidarse con gigantes como Amazon, Apple y Disney dominando los streaming dashboards a través de los cuales compraremos nuestras suscripciones."
Lewis Wiltshire, consulting partner en la consultora de digital sport Seven League
Aprender nuevas habilidades cada día para encontrar soluciones a medida para cada cliente
“El marketing ya no existe, al menos no en su forma pura, tradicional y autocomplaciente. Se ha convertido en: automatización técnica y optimización de procesos digitales en la web, investigación especializada en profundidad de lo que dirige el comportamiento humano, y lo más importante, una fuente continua de innovación, transformación y cambio basada en interacciones significativas con el cliente. La buena noticia: es absolutamente fácil identificar a los profesionales que han entendido este cambio de paradigma, porque son los que han dejado de usar formatos y títulos de trabajo tradicionales. Son los que tampoco hablan sobre ser ágil, sino que simplemente son ágiles. Son quienes aprenden nuevas habilidades todos los días para encontrar soluciones de trabajo para cada cliente, en lugar de simplemente tratar de vender un producto mal ajustado y obsoleto en un nuevo color con un descuento. Para todos los demás ha llegado el momento de reconocer que aunque tengan una nómina, su trabajo ya no existe; tendrán que buscar algo que sea más conservador para reflejar su mentalidad conservadora."
Thomas Hirschmann, CEO y fundador en Behavioural Economy
Foco en la audiencia en un mundo sin cookies
"Con el surgimiento de un mundo sin cookies, la creatividad y el audience-first marketing son el núcleo de la solución. De hecho, Nielsen siempre ha puesto la creatividad como una de las razones principales del éxito de las campañas publicitarias (47%), muy por encima del targeting (9%) - imagen a continuación. Además, Rusty Warner de Forrester predice que el contenido disputará la posición de corona de las prioridades de las marcas con respecto a "Gestión de datos y analítica". Creemos que este cambio es para mejor. La inteligencia sobre audiencias permite que las marcas se centren realmente en las audiencias; volviendo a poner la creatividad y el marketing de audiencia en el centro de la estrategia. En otras palabras, las marcas deben mantenerse relevantes para sus audiencias a través de la inteligencia sobre audiencias y comprender la economía de la relevancia de marca ”
Javier Burón, CEO y cofundador en Audiense
