5 claves para implementar una estrategia de audiencias efectiva [Entrevista]

“Actualmente soy estratega de audiencias senior. Básicamente, encuentro formas de llegar a un público objetivo online de acuerdo a los objetivos del anunciante o la marca. Por lo general, las campañas en las que trabajo son display programático, vídeo y paid social en los ámbitos B2B, financiero y automoción”. Así resume su trabajo Danielle Johns, de Encore Digital Media.

Hemos entrevistado a Danielle para profundizar en su rol, las ventajas de especializarse en sectores específicos, el papel de los datos sociales y su visión general de la industria, especialmente del mercado B2B. "Nuestro enfoque de centrarnos en sectores concretos nos permite conocer bien cada industria, a través de una investigación personalizada utilizando herramientas de insights, el histórico de datos de rendimiento y seis años de experiencia", dijo, enfatizando que quienes toman las decisiones y los usuarios en cada mercado tienen su propia idiosincrasia y journeys únicos.

La investigación actual tiene más matices y se basa en insights

Danielle explicó que su función se ha vuelto más sofisticada y a menudo utiliza varias herramientas de insights extraídos de muchas fuentes y en canales de marketing distintos. "Podemos utilizar los resultados de un informe de Audiense para una campaña de display diseñada de forma más inteligente, por ejemplo”.

Según ella, cuando comenzó hace sólo cuatro años pasaba la mayor parte de su tiempo en una plataforma de gestión de datos (DMP) traduciendo buyer personas en segmentos de audiencia a los que hacer targeting y luego pujando sólo por esas impresiones. "Hoy en día la investigación que se lleva a cabo en nuestra estrategia de targeting tiene más matices y es mucho más insight-driven que antes", señaló.

En cuanto al papel de los datos sociales en el valor que las agencias aportan a los clientes, Danielle afirmó que "es la investigación de mercado en tiempo real lo que te permite conocer el mundo de tu audiencia". Además, según ella, la agencia puede utilizar los datos sociales para planificación y compra de medios. "Ese valor se devuelve a los clientes en forma de campañas publicitarias mejor trabajadas y más exitosas".

Los retos en la publicidad programática

En su opinión, y en la de muchos profesionales, el principal desafío en la publicidad programática es la desaparición de las cookies de terceros. Las regulaciones de privacidad y los cambios en los mecanismos de tracking representan una caída en el número y rango de segmentos de datos de terceros que los especialistas en programática han confiado durante más de una década, comentó.

“En respuesta a este cambio, nos hemos vuelto más creativos en la forma en que comenzamos a comprender y a dirigirnos a las audiencias. La medición y la atribución también están evolucionando más allá de las métricas de conversión de último clic, de view-through e incluso métricas de conversión onsite. Los anunciantes quieren saber si su campaña afecta la conversación online y cómo”, afirmó Danielle.

Las consultoras y agencias deben tener ofertas únicas

La “batalla” entre agencias y consultoras sigue siendo un tema recurrente y, por supuesto, le pedimos a Danielle su opinión. Ella cree que las definiciones de agencia y consultoría continuarán difuminándose aunque ambas deberían ofrecer servicios únicos. "Fuera de las grandes inversiones en martech y adtech, creo que es trabajo de la agencia dar consultoría en planificación programática, activación y optimización continua".

Para la estratega, quizás en el pasado los trading desks de la publicidad programática o las agencias de paid search eran "sólo un socio en la ejecución", pero añade que son ellos los que tienen “las claves de los datos de rendimiento en tiempo real, que son fundamentales para tomar decisiones futuras, algo que las consultoras externas simplemente no pueden ofrecer tan fácilmente".

No necesitas saber todo sobre la persona para captar su atención

Ya sabemos que la personalización sigue siendo una de las tendencias que define la agenda de marketing de este año. Cuando le preguntamos a Danielle qué grado de personalización prefiere en sus estrategias, nos contó que siente que el enfoque de marketing hiperpersonalizado de los últimos años cruza algunos límites de privacidad, según el canal en el que se esté activando.

“Como agencia, tendemos a abordar el marketing con más frecuencia a nivel de buyer persona que a nivel individual. Por eso es útil que nos especialicemos sólo en algunos sectores", argumentó Danielle. Según ella, Encore Digital Media puede identificar con precisión y llegar a diferentes buyer personas utilizando enfoques probados y comprobados. "Por ejemplo, ¿en qué sitios web sabemos que es más probable que los CEOs interactúen con los anuncios? ¿Cuáles son los temas de tendencia en este momento para los compradores de los coches SUV? No siempre necesitamos saber todo sobre el individuo para captar su atención en el momento adecuado". No podemos estar más de acuerdo...

La clave para convertir una campaña B2B normal en una excelente

B2B es uno de los tres sectores en los que se especializa Encore, los otros dos son el de la automoción y el financiero. Le pedimos a Danielle que compartiera algunas estrategias para superar el escepticismo del comprador B2B, teniendo en cuenta que el purchase journey en B2B no es tan sencillo.

Según nos contó, no existe un enfoque único que se adapte a todos y que depende en gran medida de la industria B2B específica. “El proceso promedio de toma de decisiones de TI de almacenamiento en la nube no es lo mismo que un proceso de toma de decisiones de TI de software industrial a nivel empresarial”, dijo. Es este enfoque personalizado el que podría ser la clave para convertir una campaña B2B promedio en una excelente.

“Al igual que con cualquier proyecto de inteligencia de audiencias, debes hacer referencia a las tres Ps: Producto, Persona (público objetivo) y Posicionamiento de la marca (análisis de la competencia). Esta investigación puede ser más importante que un CPG o una marca B2C típica, ya que las consideraciones sobre una marca B2B y el producto abarcan más puntos de contacto". A menudo hay un proceso de consultoría, presentaciones de stakeholders, procedimientos de evaluación, contactos con redes profesionales y capacitación, según Danielle.

Con esto en mente, lo estratega compartió tres puntos cruciales para lograr una campaña B2B exitosa:

Estate visible pero ten en cuenta la saturación excesiva

Equilibrar la frecuencia de los anuncios que se muestran a los usuarios individuales puede ser una forma de arte, por lo que es importante averiguar dónde estos compradores B2B pasan tiempo online y ajustar los límites de frecuencia y la optimización de canales cruzados en consecuencia, en opinión de Danielle. "También es importante ver dónde y cómo anuncian los competidores. ¿Cómo podemos eliminar el ruido sin exagerar?".

Crea una relación basada en la confianza

Según Danielle, es imperativo hacer que el user journey sea lo más fluido posible en cada etapa del embudo. "Asegurar que los emplazamientos se realicen en entornos relevantes y seguros para la marca, y que cualquier conversación llena de formularios sea lo más fluida posible pueden ayudar a reducir el escepticismo de un comprador B2B", comentó.

En B2B, los clientes pueden obsesionarse con campañas de generación de leads pero, para Danielle, los anunciantes deben dedicar tiempo al elemento de brand awareness que a menudo se pasa por alto y que es esencial para la prospección, la formación de nuevos compradores y la fase de consideración. "No puedes superar el escepticismo del comprador siendo agresivo; la confianza debe surgir antes de cualquier acción".

Conoce todo lo posible sobre tus buyer personas

¿A quiénes estamos llegando y con qué necesitan estar armados para tomar una decisión lo más rápida y fácilmente posible? ¿Prefieren los whitepapers al contenido en video, por ejemplo? “Asegúrate de hablar su idioma y de ser lo más rápido y adaptable posible a los nuevos datos e insights”, afirmó Danielle.

Imagen original de JJ Ying en Unsplash.