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Cómo crear social media buyer personas (y conseguir más engagement)

Elise Dopson
Dec 3, 2020 11:14:09 AM

Has creado una audiencia de clientes potenciales para tu marca.

Pero si te está costando conseguir que conviertan, no estás sol@. Algunos estudios muestran que las tasas de conversión de los visitantes referidos por las redes sociales son una de las más bajas de todos los canales.

Es muy probable que esto suceda porque realmente no comprendes a tu audiencia en las redes sociales. Es fácil caer en la trampa de publicar contenido que crees que genera interés en tu audiencia... pero en realidad no lo hace.

Una social media buyer persona puede resolver ese problema.

En esta guía, compartiremos las seis fuentes de datos que puedes utilizar para crear tus propias social media buyer personas, que incluyen:

  1. Funciones nativas de analítica social
  2. Plataformas de inteligencia de audiencias
  3. Google Analytics
  4. Encuestas
  5. Feedback de los equipos de ventas y atención al usuario
  6. Ingresos históricos

¿List@? Vamos allá.

La diferencia entre perfilar los seguidores en redes sociales versus crear buyer personas utilizando social data

Lo más probable es que ya tengas perfiles de audiencia que te indiquen cómo se ven tus seguidores sociales en cada canal.

Pero como especialista en marketing (cuyo tiempo es valioso), no tiene sentido tener una buyer persona diferente para cada canal social. Simplemente deseas saber cómo es tu cliente objetivo para poder crear campañas para encontrarlo.

Eso no significa que no puedas adaptar las buyer personas cuando las usas en las redes sociales. De hecho, te ayudará a desarrollar campañas de marketing más eficaces cuando uses tácticas como:

  • Priorizar algunas buyer personas en un canal (como foodies en Instagram)
  • Elegir diferentes formatos de redes sociales que se adapten mejor a ese canal en particular (como Instagram Reels o videos de Facebook Live)
  • Publicar contenido diferenciado para cada plataforma (como memes en Facebook)

¿Qué es una social media buyer persona?

¿Te preguntas qué es una social media buyer persona? Aquí tienes una definición:

Una social media buyer persona es un perfil ficticio de tu cliente objetivo basado en los datos que has recopilado de las redes sociales. Puede tener de dos a cinco buyer personas diferentes, cada una de las cuales es una inmersión profunda en cómo se ve ese tipo de perfil.

Esto incluye las características clave y los datos demográficos que comparten, como:

  • Edad
  • Género
  • Ubicación
  • Relación con su vivienda
  • Hobbies
  • Puesto de trabajo
  • Influencers que siguen
  • Hashtags que comparten
  • Personalidad
  • Canales sociales activos
  • Tipos de contenido preferidos
  • Metas y motivaciones
  • Miedos y puntos débiles
  • Desencadenantes de compra

Cada una de estas buyer personas debe ser un modelo de tu cliente ideal. Debe ser un cliente potencial que interactúe con tu contenido y compre tus productos después de verlo en las redes sociales.

Ejemplo de social media buyer persona

Ya hemos mencionado que deberían verse como una persona real y tomar la forma de un cliente ideal.

Aquí tienes un ejemplo de una social media buyer persona para mostrarlo en contexto:

  • Edad: 24
  • Género: Mujer
  • Ubicación: California
  • Relación con su vivienda: Vive de alquiler en un piso con un amigo
  • Hobbies: Pasear al perro, salir con amigos, comer en restaurantes, estar al día de la moda
  • Puesto de trabajo: Asistente en retail
  • Influencers que sigue: @stylishcurves, @lilylikecom, @desiperkins
  • Hashtags que comparten: #style, #fashion, #OOTD
  • Personalidad: extrovertida, ambiciosa y fashionable
  • Canales social activos: Instagram, YouTube
  • Tipos de contenido preferidos: Instagram Reels, videos de YouTube, encuestas de Instagram Story
  • Metas y motivaciones: Hacer crecer su propia cuenta de Instagram convirtiéndose en una influencer de moda y, finalmente, abrir su propia tienda en Los Ángeles
  • Miedos y puntos débiles: No puede comprar ropa de alta calidad porque su trabajo no le paga bien y está pagando un alquiler en una zona cara de la ciudad
  • Desencadenantes de compra: Ver amigos o personas influyentes con artículos de moda que ella no tiene

Los diferentes tipos de social media buyer personas

El ejemplo anterior es una buyer persona genérica que un equipo de marketing podría usar para planificar su estrategia de redes sociales. Les brinda detalles en profundidad sobre la persona a la que intentan dirigirse.

Sin embargo, debes adaptar tu social media buyer persona al contenido y las herramientas creativas disponibles. De esa manera, crearás contenido que resuene en cada canal en particular.

Deberás dedicar un tiempo a profundizar en los objetivos y las funciones de cada plataforma social que estés utilizando. Hay algunas discrepancias entre cada una, como:

  • Los usuarios de Instagram pueden seguir a personas influyentes que no están en Twitter
  • El objetivo de los usuarios de Facebook para esa plataforma podría ser conectarse en grupos de Facebook, una función que otras plataformas no tienen
  • Los usuarios de Facebook interactúan con campañas publicitarias más que los usuarios de Twitter
  • Los usuarios de LinkedIn tienden a estar más enfocados profesionalmente que los usuarios de Instagram

Cada una de estos puntos impacta tu estrategia para cada plataforma. Al hacer referencia a esos detalles más pequeños con buyer personas individuales para cada red social, realmente puedes maximizar el valor que obtendrás de tu investigación de buyer personas.

¿Por qué debes crear social media buyer personas?

Ahora que sabemos qué es una social media buyer persona, es posible que te quedes con una pregunta: ¿realmente necesito una?

La respuesta es sencilla: sí.

Todas las empresas con una estrategia de marketing en redes sociales deben saber a quiénes se dirigen. Una vez lo sepas, podrás utilizar tus buyer personas para:

Mejorar el engagement con contenido personalizado

No puedes crear contenido con el que tu audiencia interactúe si no están interesados en él. Por lo tanto, tiene sentido que tus social media buyer personas tengan un gran impacto en tu estrategia de marketing de contenido no sólo para las redes sociales, sino también para otros canales.

Las investigaciones muestran que el 72% de los consumidores sólo interactuarán con contenido personalizado. Puedes crear publicaciones sociales atractivas utilizando los datos de cada buyer persona, incluidos sus intereses, gustos, objetivos, desafíos y puntos débiles.

Por ejemplo: si tu audiencia está interesada en la moda, publica sobre eso regularmente en Facebook. Si interactúan con influencers en Instagram, comparte su contenido en tu feed (o da un paso más y crea partnerships con esos influencers).

Cuanto más publiques contenido que realmente interesan a tu audiencia, mayores serán tus posibilidades de aumentar las tasas de participación orgánica en todos los ámbitos.

Ejecuta social ads con alto ROI

Los mejores anuncios están altamente segmentados y resuelven problemas.

Este de ClassPass es un ejemplo. Utiliza el punto débil de su audiencia (no poder encontrar un servicio de fitness que incluya clases de las que realmente sacarán partido) como base de su anuncio de Facebook:

Audiense blog - social media buyer personas

El componente principal de la investigación de tu social media buyer persona son los problemas comunes que sufre tu audiencia. Señala esos problemas en voz alta y clara, luego posiciona tu producto o servicio como la solución.

Luego, puedes usar plataformas de publicidad social avanzadas (como Facebook) para dirigirte a tu buyer persona utilizando su edad, género, ubicación o interés. Enviarás el mensaje correcto a la persona adecuada y la convencerás para que actúe.

Selecciona contenido de las redes sociales y republícalo

No todo el contenido que publicas en las redes sociales debe ser creado desde cero.

Los datos muestran que el 55% de los marketers tienen pequeños equipos para desarrollar su propio contenido. No siempre tienen tiempo (o presupuesto) para invertir en la creación de contenido exclusivo para social media.

La curación ahorra tiempo y recursos al coger contenido de otra parte y volver a publicarlo en tu perfil (con crédito). Este tweet de Carrie Rose, por ejemplo, se originó a partir de una campaña de relaciones públicas de otra marca:

 

Pero no puedes seleccionar contenido de manera eficaz sin conocer a tu audiencia. Utilizarás tus buyer personas para descubrir desde qué perfiles volver a publicar, los influencers a los que debes seguir la pista y los hashtags a monitorizar para alimentar tus ideas de contenido.

Cómo crear una social media buyer persona

¿Estás list@ para crear social media buyer personas que te ayuden a mejorar el engagement, publicar anuncios de gran rendimiento y encontrar contenido para compartir/reciclar?

He aquí los seis pasos del desarrollo de una social media buyer persona:

1. Observa los datos de redes sociales que ya tienes

El primer paso para crear social media buyer personas es investigar un poco los canales que ya estás usando.

Algunos canales tienen sus propias plataformas de insights:

Audiense blog - social media buyer personas

Cada uno comparte fragmentos de información sobre tus seguidores en las redes sociales.

Empieza a explorar cada herramienta de analítica nativa en busca de temas. Querrás anotar las cualidades que tiene tu audiencia actual.

Ten en cuenta que estos pueden diferir de una plataforma a otra: el mismo tipo de buyer persona que sigue tu perfil de Twitter puede ser diferente a un seguidor típico de Instagram. Es por eso que tu objetivo es buscar denominadores comunes, cosas que las personas tienen en común en todos los ámbitos.

¿La mayoría de tu audiencia social vive en Estados Unidos? ¿Son principalmente mujeres? Todos estos datos son información que debes incluir en tus buyer personas.

2. Utiliza una herramienta de inteligencia de audiencias

Desafortunadamente, las herramientas nativas de análisis de redes sociales no siempre pueden brindar la información que necesitas para crear una buyer persona en profundidad.

¿La buena noticia? Las plataformas de insights de audiencias (como Audiense Insights) están un paso por delante de las herramienta de análisis propias de cada plataforma social. Extraen datos de tu propia audiencia en cada plataforma y los analizan en conjunto.

También verás nuevas estadísticas cuando utilices una herramienta de investigación profesional, como:

  • Intereses en marcas o celebrities
  • Niveles de educación/formación
  • Programas de televisión que ven
  • Lugares y eventos que les interesan
  • Estado civil
  • Rasgos de personalidad
  • Demografía avanzada
  • Factores de influencia de compra

Cada uno se despliega en una pestaña para que puedas profundizar en cualquier audiencia:

Audiense blog - social media buyer personas

Con Audiense, los data points comunes se unen para crear un nuevo segmento. Esto actúa como una mini buyer persona que puede combinarse con otras notas de investigación de cada red social: la base perfecta para crear distintas buyer personas.

Audiense blog - social media buyer personas

3. Usa Google Analytics

En esta etapa, sabemos cómo es nuestra audiencia en redes sociales.

Pero queremos crear buyer personas reales que nos siguen y luego visitan nuestro sitio web para realizar una compra. La forma más sencilla de hacerlo es sumergirte en los datos históricos del sitio web.

Crea un segmento personalizado dentro de Google Analytics. Luego, en la pestaña fuentes de tráfico, podrás filtrar tus datos por personas que llegaron desde las redes sociales.

Asegúrate de configurar la fuente para las plataformas que estás utilizando, como "twitter" o "facebook".

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Luego, puedes ver todos tus informes de Google Analytics específicamente para las personas que llegaron a tu sitio web desde ese canal social.

Nuevamente, la clave aquí es buscar patrones:

  • ¿Qué canal de referencia atrae más clientes?
  • ¿Cuál tiene la tasa de conversión más alta?
  • ¿A qué páginas llega la gente con más frecuencia cuando proviene de las redes sociales?
  • ¿Qué día de la semana obtiene la mayor parte de tu tráfico social?

Pongamos eso en práctica y digamos que descubres que Twitter genera la mayor cantidad de tráfico, pero Facebook tiene la tasa de conversión más alta. Tiene sentido enfocar tu estrategia de redes sociales en Facebook y crear buyer personas en profundidad para esa plataforma. Es donde tienes la mayor posibilidad de convertir a los visitantes de las redes sociales en clientes de pago.

4. Haz encuesta a los clientes

Las encuestas son una gran fuente de información para profundizar en las necesidades de tus clientes.

(Recuerda: queremos que nuestras buyer personas se basen en personas que realmente vayan a tu sitio web y realicen una conversión. Por lo tanto, mirar los datos anteriores de los clientes es esencial para comprender cómo hacerlo).

Es probable que ya tengas encuestas breves en tus emails de confirmación de compra. Simplemente modifícalas para hacer preguntas como:

  • ¿Qué tipo de contenido prefieres ver? (memes, encuestas, fotos, vídeos, etc.)
  • ¿Qué te anima a seguir una marca en redes sociales?
  • ¿Qué te hace dejar de seguirla?

Estas encuestas son una buena oportunidad para obtener feedback cualitativo. Puedes ver los mensajes con los que es más probable que interactúen y los tipos de contenido que los impulsaron a realizar conversiones.

5. Pregunta a los equipos de ventas y atención al cliente

Nadie conoce a tus clientes mejor que los equipos de ventas y atención al cliente.

Son personas que hablan con tu base de clientes actuales y potenciales día tras día. Por lo tanto, tiene sentido obtener su input para las buyer personas. Es posible que tengan conocimientos que no podrías encontrar a través de otros métodos de investigación.

Por ejemplo, los equipos de ventas y soporte pueden revelar que las personas que llegan desde una plataforma tienen características diferentes a las de otra. Eso podría ser algo como:

  • Ciclos de ventas más largos
  • Más personas involucradas en el proceso de toma de decisiones

Nuevamente, estos son datos excelentes para alimentar a tus buyer personas. Conocer las diferencias entre los clientes que llegan de múltiples plataformas ayuda a diseñar una estrategia para cada uno.

¿La mejor parte? Una comprensión sólida de lo que los equipos de ventas consideran un cliente potencial puede ayudar a los equipos de redes sociales a encontrar personas que se parezcan a ellos.

6. Observa los datos históricos de ingresos

Vale la pena recordar que el objetivo básico de cualquier campaña de marketing digital es ganar dinero.

Eso no es diferente con las redes sociales. Queremos asegurarnos de que las personas a las que vamos a seguir y que van a interactuar con los perfiles de nuestra empresa nos compren. Es por eso que la etapa final en la investigación de la buyer persona es mirar los datos históricos de ventas.

Sumérgete en tu historial de ventas y responde a preguntas como:

  • ¿Cuál es el valor de pedido promedio para una persona referida por cada plataforma de redes sociales?
  • ¿En qué plataforma te encuentran la mayoría de tus clientes de pago?
  • ¿Qué canal social tiene el mayor valor de por vida del cliente?

Piensa en esto al crear buyer personas y decidir qué plataformas priorizar con contenido orgánico y de pago. Es inteligente centrarse en la plataforma que ha demostrado obtener los mejores resultados.

(Siempre puedes avanzar con otras plataformas menos utilizadas cuando domines la más popular).

Primeros pasos con Audiense

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