Eventos de gran importancia como Wimbledon, la UEFA Champions League y, por supuesto, la Super Bowl, han dominado el mundo del patrocinio de eventos y deportes. Grandes marcas como Rolex, Heineken y Pepsi gastan millones y millones de dólares en bienes raíces de primera calidad durante estos eventos globales masivos.
Pero durante la última década, la transmisión en directo de videojuegos ha superado, y no de forma silenciosa, a las principales ligas deportivas como la NHL, la MLB y la NBA en términos de audiencia y relevancia general de la cultura pop. Incluso tiene a la NFL en su punto de mira.
Este nivel de popularidad disparada se puede traducir en que existe un mercado completamente nuevo y conocedor de la tecnología al alcance de las empresas a través de los acuerdos de patrocinio. Solo este año, los acuerdos de patrocinio supondrán un porcentaje considerable en la fuente de ingresos de los deportes electrónicos globales. Lo puedes comprobar por ti mismo.
Por supuesto, la creciente popularidad es una gran razón para este incremento en la inversión. Pero las empresas también se dan cuenta de que el marketing a través de los esports les permite dirigirse a segmentos de audiencia más específicos con un mayor número de puntos de contacto que en los eventos deportivos habituales.
El auge de los esports
Los videojuegos han influido en la sociedad desde que se lanzó Pong en la década de 1970 y tanto los de ordenadores personales como los de videoconsolas o juegos móviles han liderado en su momento la industria. El espíritu de los esports ha existido durante casi el mismo tiempo, desde que el desarrollador de videojuegos Atari celebró un campeonato de gaming en 1980.
Incluso con esta larga historia de popularidad, la última década ha visto un incremento notable en dos de los aspectos clave del mundo de los videojuegos:
- Volumen de jugadores: el número de jugadores activos ha aumentado en más de mil millones en todo el mundo desde 2015.
- Nivel de engagement: el jugador medio pasa 8,5 horas jugando a videojuegos semanalmente.
Una gran parte de este incremento se debe al aumento de los juegos online. La industria ha pasado de un esfuerzo individualista y solitario a un ecosistema global donde los aficionados pueden conectarse entre ellos alrededor del mundo.
Las plataformas de transmisión en vivo como Twitch, Steam y Facebook Gaming también están estimulando el rápido crecimiento de los esports. Gracias a estas plataformas, los videojuegos se han convertido en “deportes con espectadores” donde los aficionados pueden:
- Conectar directamente con personas, profesionales y equipos mientras juegan y compiten.
- Ver y escuchar cómo los influencers famosos retransmiten en directo partidos ocasionales.
- Unirse a millones de fans en torneos globales de esports.
Los videojuegos solían limitarse al nivel local y la participación de un jugador o de varios jugadores se producía a través de un único sistema. Al igual que en los deportes físicos, los jugadores se veían limitados a interactuar con personas que estuviesen cerca. El juego online ha expandido la industria llegando a crear un ecosistema global.
Ecosistema de exposición a los esports
Si bien hay un debate interesante sobre cómo las ligas de esports se podrán monetizar a largo plazo - Twitch es el polo opuesto a los acuerdos de derechos de los medios de radiodifusión deportivos tradicionales -, sin duda, las plataformas de streaming han permitido al sector de los esports captar una audiencia global masiva.
Las carencias de los esports en rentabilidad de eventos se ven compensadas con mejoras drásticas en la exposición del ecosistema. Mientras que los eventos deportivos tradicionales están limitados principalmente a un modelo de transmisión más clásico, las plataformas de streaming permiten a los aficionados seguir a influencers, profesionales y equipos, además de eventos.
Los patrocinios se pueden colocar - y cada vez más - en estos diferentes dominios de los esports, ofreciendo a las marcas más exposición que en los deportes tradicionales.
En el siguiente gráfico del informe de McKinsey Esports as a Sponsorship Asset, se describe la ventaja que tienen los esports sobre los deportes tradicionales en lo que respecta al engagement de los fans.
El componente “Other Influencers” es un canal de marketing particularmente poderoso para que las marcas lo aprovechen. Desde famosos youtubers hasta jugadores de la NFL, pasando por las celebrities de internet, hay un enorme mercado que consiste en simplemente ver a la gente jugar a videojuegos.
Por ejemplo, el streamer más visto en los últimos 30 días es el jugador profesional de Overwatch Felix Lengyel, conocido como xQc. Estas son algunas de sus estadísticas del último mes según Twitch Tracker:
- 324 horas transmitidas
- 74.031 espectadores de media
- 24.032.812 horas vistas
Esta interacción directa que los aficionados pueden tener con los atletas, equipos, torneos y personajes influyentes de los esports está cambiando la dinámica del marketing deportivo y proporciona un abanico más amplio para las grandes marcas, para que obtengan una mayor exposición con audiencias nicho.
Las grandes marcas están invirtiendo en patrocinios de esports
A pesar de que el auge de los esports es relativamente nuevo, las grandes marcas ya están aprovechando el ecosistema en expansión de marketing que ofrecen los deportes electrónicos. A medida que la industria crece, las empresas de investigación han descubierto una característica demográfica que explica el aumento de los patrocinios de marcas: los aficionados a los esports son un segmento de consumo de gran valor.
Los resultados de la encuesta publicados en el Global Esports & Live Streaming Market Report 2022 de Newzoo muestran que tanto los aficionados a los esports como los espectadores ocasionales tienen más probabilidades que el resto de la población online de tener empleos a tiempo completo y mayores ingresos.
Esto explica la presencia del patrocinio de las grandes marcas en América del Norte, Europa, Asia y en otros mercados emergentes de los esports. Según ese mismo informe de Newzoo, las siguientes empresas están patrocinando torneos y eventos de esports en varios mercados:
- Adidas
- Red Bull
- MasterCard
- BMW
- Logitech G
- KitKat
Estos importantes acuerdos de patrocinio constituyen gran parte de los ingresos de los esports y, actualmente, son la base de los ingresos de sus eventos.
A pesar de la tendencia de las marcas a volverse globales en sus acciones de patrocinio, es cada vez más evidente la necesidad de centrarse en la segmentación de audiencias para las marcas que buscan maximizar el ROI.
No necesariamente necesitas los sobrados recursos de MasterCard o BMW para ganar el patrocinio de eventos de esports. Lo que necesitas son insights sobre los microsegmentos que componen la audiencia más amplia de los deportes electrónicos.
Análisis de audiencias de populares eventos de esports
Los esports no son un segmento de mercado monolítico, y hay diferentes características en la audiencia según los diferentes videojuegos y los tipos de participantes.
Las empresas que dudan si patrocinar o no un evento de deportes electrónicos deben saber que llegarán a los espectadores que más probabilidades tienen de sentirse atraídos por su marca. No es suficiente con que la audiencia más amplia de los esports disponga de más ingresos que la media, las empresas necesitan saber que estas personas están interactuando con su marca. Esto significa que hay que medir alcance, coste y calidad.
También significa que hay que profundizar en el comportamiento online de los fans que asisten a los principales eventos de esports y así poder comprender la cultura que hay detrás de cada segmento de audiencia.
Para mostrar lo importante que es este proceso, vamos a analizar 3 importantes torneos de esports realizados en 2021, las propensiones y las afinidades de sus audiencias y cómo las marcas pueden aprovechar el ecosistema de los deportes electrónicos para llegar de manera efectiva a estas audiencias.
League of Legends (LoL), el juego de campos de batalla online para ordenador creado por Riot Games, tiene más de 13 años y representa uno de los juegos de esports más populares del mercado.
Según Esports Insider, el Campeonato Mundial de 2021 fue el segundo evento de esports más exitoso de todo el año. Estos son algunos de los indicadores más impresionantes del evento, que tuvo un mes de duración:
- Una audiencia mundial máxima de 4,01 millones
- 174,28 millones de horas totales vistas
Estas cifras de audiencia astronómicas son uno de los motivos más importantes por los que League of Legends ha ganado grandes patrocinadores como Mastercard, Redbull, Verizon y Grubhub en América del Norte, así como Kia, Logitech G y KitKat en Europa.
Pero, ¿hasta qué punto estas marcas, muchas de las cuales patrocinan numerosos juegos y torneos de esports, responden a los intereses de la audiencia específica de LoL? Observar los principales factores de influencia de compra para este grupo utilizando Audiense Insights nos ayuda a crear una imagen clara.
Es menos probable que la audiencia general de League of Legends se vea influida por el marketing en redes sociales, los anuncios online o las opiniones de familiares y amigos que el público en general.
Por otro lado, es más probable que tenga en cuenta el nombre de la marca y esté fuertemente condicionada por la utilidad del producto.
Basándose en estos insights, la decisión de las marcas de renombre mundial de patrocinar los eventos de LoL es sólida. Esto es especialmente cierto para compañías como Grubhub, Kia y Logitech G, donde la utilidad del producto desempeña un papel importante en su marketing.
Pero para un enfoque aún más segmentado y que llegue a la audiencia de esports de League of Legends, el uso de los influencers ha sido clave.
Aparte de las marcas, las acciones de marketing tradicionales no funcionan particularmente bien en la comunidad de los deportes electrónicos, incluidos los aficionados a LoL. Para aprovechar el amplio ecosistema que ofrecen los juegos online, las marcas pueden llevar sus actividades de patrocinio directamente hasta Soren Bjergsen o Eefje Depoortere.
Soren es un profesional de LoL que juega para el equipo Liquid; Eefje es un anfitrión de esports independiente e influyente. Tienen un alcance social estimado de 1.300.000 y 800.000, respectivamente. Ambos influencers tienen una penetración más profunda en los mercados de los deportes electrónicos y una autenticidad en el espacio que las marcas pueden aprovechar.
Torneos DOTA 2
DOTA 2 es otro juego multijugador online que atrae a una enorme audiencia global. Creado y publicado por primera vez por Valve, DOTA 2 es responsable de uno de los torneos de esports más populares de juegos de ordenador: The International.
La décima edición de The International, la TI10, se celebró el año pasado y resultó ser el evento más popular en toda la historia de DOTA. Según Esports Insider, ha tenido:
- Una audiencia mundial máxima de 4,74 millones
- 107 millones de horas totales vistas, la cuarta audiencia más alta de todos los tiempos
Al igual que los campeonatos mundiales de League of Legends, los torneos anuales de DOTA 2 también atraen a las principales marcas interesadas en capitalizar a la audiencia masiva de los esports. A través de las iteraciones actuales y anteriores de The International, DOTA ha atraído a grandes marcas como Red Bull, Monster Energy, Intel y Acer.
Los Insights de Personalidad de Audiense indican que la audiencia más amplia de DOTA 2 está “impulsada por un deseo de eficiencia”. También valoran ayudar a los demás y disfrutar de la vida, basando sus acciones en estos valores.
Las necesidades de eficiencia de esta audiencia guardan una relación estrecha con las empresas de bebidas energéticas y de ordenadores que actualmente patrocinan los eventos de DOTA. En cuanto a los valores relacionados con ayudar a los demás y disfrutar de la vida, hay un claro espacio para otros patrocinios de marca con empresas que comparten esa misma visión. Esta es una de las razones por las que el Ejército de EE. UU. y las empresas de tecnología han comenzado a patrocinar y reclutar personas a través del mercado de los esports.
Torneos Fortnite
Fortnite, la versión de Epic Games de los videojuegos del género battle royale, es una especie de bestia diferente en comparación con League of Legends y DOTA 2. Este videojuego destaca en la cultura general y pop, empleando patrocinios directamente en el juego a través de ropa de marca para los personajes, y no atrae al mismo nivel de audiencia en términos de eventos de esports importantes.
Pero el último punto no debe, de ninguna manera, desalentar a las marcas que están considerando patrocinar un evento de Fortnite, a pesar del historial de Epic Games de optar por el “no patrocinio”.
Por un lado, organizan una serie de eventos battle royale en América del Norte, Europa y Asia que atraen a grandes audiencias de forma habitual, y, por otro lado, también han contado con destacados jugadores profesionales de la NFL en eventos benéficos. Aunque sus torneos no atraen tanto la atención como los de LoL y los de DOTA 2, Fortnite tiene la ventaja de llegar a un segmento de audiencia con gran gusto por las marcas exclusivas, la cultura pop y las tendencias de las redes sociales.
Observando tanto el factor de influencia de compra como el comportamiento del consumidor de la audiencia de Fortnite, entendemos por qué marcas como Balenciaga, Moncler o incluso Marvel Studios han apostado por enseñar sus productos en el juego.
Esta audiencia es increíblemente susceptible a las principales marcas cuando se trata de comprar. Al colocar sus productos directamente dentro del juego, las principales marcas de moda influyen, con gran maestría, en los jugadores de los esports para que en un futuro prueben sus productos. Especialmente, si tenemos en cuenta que son mucho más propensos que el consumidor medio a consumir sin pensárselo dos veces.
Otra forma en que la moda y otras marcas de lujo pueden usar Fortnite para llegar a su audiencia es patrocinando a destacados streamers y jugadores de Fortnite. Aquí hay dos ejemplos de famosos influyentes que las marcas pueden aprovechar para llegar a los aficionados de Fortnite de manera más genuina:
- @Ninja es un destacado streamer de videojuegos con casi 7 millones de seguidores solo en Twitter y es una de las principales personas a las que los fans de Fortnite siguen.
- @Bugha ha ganado 3 veces el torneo Serie Fortnite Champion y es miembro del equipo Sentinels, que tiene más de 12 millones de seguidores en Instagram, TikTok y Twitter.
Algunas marcas ya se están dando cuenta del impacto descomunal de patrocinar a influencers como Ninja y Bugha. A continuación, comentamos algunos ejemplos de estos casos.
Patrocinios de esports en acción: Bugha
A la larga, las empresas que no se toman en serio a los esports van a acabar perdiendo frente a las que sí aprovechan el ecosistema inmersivo, con jugadores influyentes como Bugha, para exponerse a los consumidores expertos en tecnología.
La marca de telecomunicaciones Xfinity y la plataforma de FinTech dirigida a generación Z Step son dos grandes ejemplos de marcas que se han subido al carro de los esports.
1. Xfinity patrocina el evento Fortnite City Series
Los deportes electrónicos han resultado ser la vía perfecta para que Xfinity, una subsidiaria del imperio de 172 mil millones de dólares de Comcast, promueva sus servicios de internet de alta velocidad y de streaming digital. En 2021 anunciaron Team Afinity, una formación de profesionales de los esports y prominentes streamers, en el que participa Bugha.
Por lo tanto, además de patrocinar eventos como Fortnite City Series, la marca de Comcast también tiene acceso a la audiencia de Bugha en Twitter - 1,9 millones de personas -, lo que les da la oportunidad de llegar a miles de nuevos usuarios con cada tuit del prestigioso influencer.
2. Step se asocia con Bugha para llegar a la generación Z
Step, la empresa emergente financiera que ofrece servicios financieros a adolescentes, es otra empresa que hace crecer su marca a través de los patrocinios de esports. En este caso, colaborando directamente con Bugha a finales de 2021.
Según Businesswire, más de 40 millones de adolescentes en los Estados Unidos son jugadores activos, y el 34% de ellos no tienen cuentas bancarias. Los patrocinios de los deportes electrónicos son la combinación perfecta para una empresa como Step.
Bugha es increíblemente popular entre los jugadores más jóvenes, por lo que tiene mucho sentido para él ser el enlace entre este grupo y la empresa financiera Step. La colaboración Step-Bugha incluye competiciones de sports, mapas personalizados para Fortnite y un montón de bonos para los aficionados adolescentes que se unen a Step a través de esta promoción.
Este tipo de patrocinio de esports es el ejemplo perfecto de cómo las marcas pueden ganar presencia entre la generación Z a medida que se van convirtiendo en una gran fuerza en el mercado.
Principales conclusiones
Aunque la industria de los esports, en general, se encuentra en una etapa relativamente temprana, cada vez más empresas recurren a sus eventos masivos en vivo para poder llegar a uno de los mercados online más valiosos. Sin embargo, es clave que las marcas, por su propio bien, no se dediquen únicamente a gastar dinero.
Aquí te dejamos algunas ideas para tener en cuenta a la hora de crear tu estrategia para los torneos de esports:
- Orienta tu acción hacia torneos que tengan una audiencia existente con cosas en común con tu marca. Ten en cuenta que las personas que juegan apasionadamente y ven partidos de Fortnite son completamente diferentes de las personas que juegan apasionadamente y ven partidos de FIFA 22/23/24/etc.
- Utiliza los datos que rodean a los equipos de esports más influyentes para descubrir oportunidades de colaborar con jugadores específicos. Y no te olvides de filtrar para encontrar influencers cuyo alcance puedas permitirte.
- Sé creativo con tus patrocinios, pero basa dicha creatividad en datos. No es suficiente colaborar con alguien solo porque tenga muchísimos seguidores. La clave está en asociarse con los equipos, jugadores y torneos que tienen la audiencia adecuada para tu marca.
El mundo de los esports es una tendencia fascinante que no muestra signos de desaceleración.
Recuerda que encontrar los segmentos de audiencia adecuados es crucial para el éxito en el ecosistema de los esports. Pon la segmentación del consumidor y la relevancia cultural en el centro de tu estrategia de patrocinio de marca y haznos saber si tienes alguna pregunta.
