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Cómo integrar la investigación de inteligencia de palabras clave y de inteligencia sobre audiencias

Jul 7, 2020 7:00:00 AM

Este es un post invitado escrito por Rory Hope, Head of Inbound Marketing en Semetrical. Rory tiene experiencia en la formulación de estrategias exitosas de SEO que están diseñadas para ofrecer un claro ROI, crecimiento de SEO e ingresos multimillonarios para organizaciones globales.

Este es el primer artículo de una serie que se centrarán en cómo puedes integrar tu inteligencia de palabras clave y la inteligencia de audiencias para desarrollar una estrategia digital centrada en la audiencia que mejorará tus métricas de SEO, medios pagados, contenido, relaciones públicas digitales, tus redes sociales y tus campañas de email marketing.

La estrategia digital centrada en la audiencia es una forma de personalización de marketing que tiene como objetivo lograr un alto nivel de satisfacción del cliente a través de experiencias relevantes, atractivas y contextuales personalizadas que deleiten a los consumidores.

El análisis del comportamiento debe estar en el centro de tu estrategia digital centrada en la audiencia, y necesita tecnología avanzada para analizar la gran cantidad de datos disponibles. En Semetrical, creemos que una de las mejores herramientas para la inteligencia de audiencias es Audiense, ya que permite identificar rápidamente segmentos de consumidores sociales y ricos en insights (denominados "segmentos de audiencia") que pueden impulsar tu estrategia.

Debes integrar estos datos con otras fuentes de datos entre los que se incluyen:

  • Datos de búsqueda de Google Ads Keyword Planner para conseguir inteligencia de palabras clave.
  • Pulsar, herramienta de escucha social, para generar tus informes de inteligencia de audiencias de Audiense a partir de palabras clave en torno a temas e intereses.

El objetivo es conectar los insights recopilados en tu investigación de inteligencia de palabras clave y la inteligencia sobre audiencias para establecer una estrategia digital integrada que todos los equipos puedan seguir. Esto no se basa en los patrones de búsqueda de audiencias relevantes, sino que se alimenta continuamente de insights sociales en tiempo real, obtenidos mediante los informes de inteligencia sobre audiencias, para optimizar de forma continua las campañas de marketing en buscadores.

Como especialista en marketing digital, debes trabajar proactivamente con tu refinamiento del targeting en todas las etapas del embudo mediante la optimización basada en datos de búsqueda, comportamiento e interés para múltiples segmentos de audiencia. Debes ejecutar esta experiencia de embudo completo en todos tus canales para así crear journeys personalizados impulsados por la inteligencia de audiencia de segmentos múltiples.

Una forma lógica de gestionar los conocimientos recopilados en tus investigaciones de inteligencia de palabras clave e inteligencia de audiencias es organizarlos en un plan de acción que sea asequible de lograr:

  • Gestión estratégica de marketing digital
  • Coordinación del equipo y alineación de objetivos SMART
  • Optimización de campañas multicanal.

Entonces, ¿cómo se formula una estrategia digital centrada en la audiencia para establecer una experiencia de embudo completa y personalizada?

Identifica los segmentos y buyer personas de tu público objetivo para definir el perfil del cliente ideal

Como parte de tu proceso para identificar los segmentos de tu audiencia objetivo, debes comenzar definiendo las características del perfil de tu cliente ideal. Esto te va a permitir establecer los criterios que se deben cumplir para la calificación del cliente potencial.

El mejor lugar para comenzar es revisando la base de datos CRM de tu empresa.

Esto variará dependiendo de si te dedicas al marketing B2C o B2B, pero debes intentar auditar tus segmentos de clientes y hacer referencia cruzada con los ingresos generados, la tasa de conversión o engagements significativos para determinar tu Perfil de Cliente Ideal.

Investigación de inteligencia de palabras clave para comprender los patrones de búsqueda de audiencias objetivo (investigación de palabras clave y análisis de brechas SEO)

Para establecer una estrategia SEO efectiva, primero debes encargarte de la inteligencia de palabras clave para identificar los patrones de búsqueda de tu público objetivo.

La inteligencia de palabras clave se obtiene siguiendo un proceso de identificación de palabras clave relevantes y de alto valor que se utilizarán al desarrollar estrategias de keywords para aumentar la visibilidad de SEO a través del embudo de ventas, y como resultado puedes priorizar su estrategia de SEO para aumentar la visibilidad orgánica de tu marca.

Para hacer esto, has de completar la investigación de palabras clave y el análisis de “huecos” SEO para identificar todas las keywords posibles que tu público objetivo está buscando para encontrar tus productos o servicios, mientras analizas la intención del usuario y los competidores SEO para validar tus palabras clave para el targeting.

Para tener más información sobre cómo llevar a cabo la investigación de palabras clave y el análisis de brechas de SEO, Semetrical ha producido los siguientes recursos:

Semetrical - Keyword Intelligence Process - SEO Strategic Framework

Como se ilustra en el diagrama anterior, este proceso permitirá a tu marca crear una estrategia de targeting por palabras clave, mediante la cual puedes agrupar tus segmentos de palabras clave prioritarias en un planificador de targeting por palabras clave y alinearlos con tus audiencias relevantes, lo que ayuda a coordinar los equipos para centrarse en objetivos específicos.

Un ejemplo podría incluir la mejora de la posición en el ranking orgánico de palabras clave en la etapa de decisión con intención de compra para un segmento de palabras clave específico a través de una combinación de tácticas que incluyan: optimización de la página web, SEO topical modelling y una campaña digital de relaciones públicas informada por un informe de inteligencia de audiencias.

Investigación de inteligencia de audiencias a través del análisis y segmentación de la audiencia social

La inteligencia sobre audiencias implica analizar y definir segmentos de audiencia (consumidores sociales) que se derivan de un subconjunto más grande del mercado fuera de la base de clientes de su marca.

Los segmentos de audiencia se generan a partir de datos de la plataforma social que incluyen perfiles, conexiones sociales, likes, compartir, favoritos y datos de publicaciones no estructurados, así como otras fuentes de datos de terceros. Se definen en función de comportamientos e intereses (por ejemplo, Vegetarianos conscientes del medio ambiente) en lugar de únicamente datos demográficos (p. Ej., Hombres de 30 años).

Esto proporciona unos cimientos consistentes y relevantes para definir tus audiencias y deben actuar como valioso fundamento para construir tu estrategia digital centrada en la audiencia y adaptar las campañas en consecuencia.

Existe también una oportunidad para que las marcas recopilen información sobre audiencias desconocidas, fuera de su base de clientes, que ofrecen oportunidades de crecimiento en nuevos segmentos de consumidores sociales. Al realizar una investigación en un segmento de consumo social desconocido, tu marca puede adaptar una estrategia de campaña a los intereses de estos y, por lo tanto, aumentar la probabilidad de alcanzar tus KPI.

Uno de los principales beneficios de la investigación de inteligencia de audiencias que utiliza segmentos de consumidores sociales es la velocidad con la que se obtienen los informes, ya que puede generarse en cuestión de días u horas. Esto permite que tus equipos operen con mayor agilidad para maximizar en tiempo real las oportunidades de hacer que tu marca sea más relevante para los intereses, conversaciones o demandas de una audiencia cambiante.

Existen dos procesos principales para crear informes de inteligencia de audiencia sobre segmentos de consumidores sociales:

  • Audiencias interconectadas: puedes analizar los perfiles sociales de los principales competidores, medios e influencers de tu industria para generar múltiples segmentos de audiencia específicos. Esto puede informar el targeting de tu público objetivo para tus actividades de publicidad, expandir tu público objetivo dirigiéndote a audiencias similares, identificar personas influyentes o temas de interés dentro de esa comunidad.
  • Audiencia basada en intereses: se centra menos en quién está conectado con quién en las redes sociales, y en su lugar se enfoca en las características o intereses expresados en el feed o biografía de los perfiles sociales. La inteligencia de la audiencia en este caso se centra en grupos de usuarios que han expresado un interés similar. Puedes usar plataformas de escucha social y búsquedas de palabras clave agrupadas en temas para reunir el grupo de usuarios y sus publicaciones relacionadas y luego ejecutar un informe de inteligencia de audiencias para identificar los segmentos de consumidores sociales relevantes para ese tema.

PRO TIP - Utiliza ‘SEO competitors’ o ‘SEO seed keywords’ para informar tu investigación de inteligencia de audiencias y desarrollar ‘search marketing personas’.

Para el enfoque de 'SEO competitors': utiliza tu inteligencia de palabras clave (análisis de huecos SEO) para identificar a tus 'competidores SEO' por segmento de palabras clave prioritarias y analiza los perfiles sociales relevantes en una plataforma de inteligencia de audiencias, como Audiense, para establecer tus ‘search marketing personas’.

Este proceso de enriquecimiento de datos puede ayudarte a coordinar y optimizar tu estrategia centrada en la audiencia basada en la integración de fuentes de datos de la plataforma.

Para el enfoque de ‘SEO seed keywords’, añade tus palabras clave semilla SEO, que son relevantes para tus páginas de pilar (hub) SEO, en una plataforma de inteligencia de audiencias de escucha social para recopilar datos históricos de publicaciones sociales sobre un tema que sea palabra clave (previamente identificado durante tu investigación de inteligencia de palabras clave).

Luego podrás ejecutar un informe de inteligencia de audiencias sobre ese conjunto de datos para identificar tus ‘search marketing personas’ en función de su interés expreso (o inferido) en el tema de las keywords agrupadas.

Análisis de la competencia de comunidades sociales, palabras clave SEO y embudos de contenido

Es esencial realizar análisis de la competencia como parte de tu inteligencia de palabras clave, inteligencia sobre audiencias y auditoría de contenido.

Antes de comenzar estos proyectos de investigación debes definir tus competidores directos, ya que los vas a utilizar para ayudarte a formular tu estrategia de las siguientes maneras:

  • Utiliza las webs de la competencia como un indicador de que un segmento de palabras clave es relevante para los servicios, productos o temas relacionados con tu negocio como parte del proceso de análisis de huecos SEO.
  • Carga los perfiles sociales de tus competidores en una plataforma de inteligencia de audiencias para identificar los segmentos de audiencia de redes sociales a los que puedes dirigir tu marca.
  • Usa una plataforma de análisis de contenido para analizar los sitios web de tu competencia para recopilar datos y tendencias sobre los temas y formatos de contenido que impulsan la interacción en redes sociales y los backlinks.

PRO TIP - Una nota sobre "competidores SEO"

Es importante recordar que tendrás "competidores SEO" que se queden fuera de tus competidores directos.

Los "competidores SEO" pueden ser competencia indirecta, o quizás medios, editores o blogs; pero debes considerarlos competidores directos para ganar visibilidad en los resultados de búsqueda.

Descubrirás estos "SEO competitors" durante el proceso de análisis de brechas de SEO, y pueden ser útiles para obtener información adicional durante tu investigación de inteligencia de audiencias y ayudar a definir "search marketing personas" completas.

PRO TIP - Informes de inteligencia de audiencias para medios relevantes o marcas similares.

Como parte de tu proceso de investigación de inteligencia de audiencias, debes añadir una lista de marcas de medios relevantes o marcas similares que crees que son de interés para tu público objetivo. Puedes hacerlo analizando sus perfiles sociales en una plataforma de inteligencia sobre audiencias.

Esto puede variar según el producto o servicio, pero puede ser una herramienta poderosa para desarrollar un conocimiento más holístico de tu público objetivo y su ecosistema de influencers.

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