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Cómo la ONU usa Twitter para unir el mundo con cada tuit que envía [entrevista]

Leticia Polese - Communications Manager
Jul 28, 2015 10:45:58 AM

United Nations UN Social Media Twitter Case Study

Las Naciones Unidas tienen una comunidad tuitera digna de su presencia global: más de 13 mil millones de seguidores entre todas sus cuentas de Twitter. Con usuarios como UNICEF, el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo y su cuenta principal bajo su paraguas social, la organización difunde una gran cantidad de noticias en seis idiomas a los 193 países miembros. Para muchas personas, sus perfiles son la cara visible del amplio trabajo que realizan alrededor del mundo después de que las cámaras de los medios oficiales dejan de grabar.

Hemos hablado con Nancy Groves, jefa del equipo de social media de la ONU, sobre los desafíos de tener una efectiva presencia en redes sociales en medio de tantos problemas a nivel global y rodeada de poderosas instituciones políticas. También hemos charlado sobre cómo los medios sociales han evolucionado en los cinco años que Nancy lleva desempeñando esta función, y el papel que jugará Twitter para mitigar las conflictos futuros.

 

¿Cómo están estructuradas las redes sociales en la ONU?

La ONU es una organización muy descentralizada. En todo su sistema un órgano es completamente independiente del otro, con sus presupuestos propios, funcionarios y estructuras de información. UNICEF, la OMS, etc. son entidades con su propios equipos de comunicación y es de ahí desde donde vendrá la mayor parte del contenido de social media.

 

Nancy Groves Nancy Groves, jefa del equipo de social media de la ONU

¿Cuál es tu papel a la hora de organizar los equipos responsables de estas cuentas? 

Yo trabajo en el departamento de información pública, que está arriba del todo en las Naciones Unidas. Nuestro equipo trabaja con los portavoces, el equipo del Secretario General, y también tenemos un mandato para cubrir los grandes temas de la ONU. Nuestros perfiles sociales principales tratan de cubrir lo que está sucediendo alrededor de todo el sistema de organización, utilizando contenido para educar a la gente acerca de lo que hacemos.

 

¿Cómo de grande es el equipo que trabaja contigo específicamente en redes sociales?

En realidad es sorprendentemente pequeño; los medios sociales llegaron a la ONU durante la crisis financiera, por lo que no podíamos permitirnos un equipo tan grande como a mí me hubiese gustado debido a que todos los países miembros estaban lidiando con la crisis y nuestros presupuestos fueron reducidos. Así que una inmensa parte de nuestro trabajo en redes se sigue haciendo por personas como parte de sus funciones, y no como una tarea concreta de un puesto. Hemos solicitado refuerzos de personal y esperamos tenerlos para cubrir otros idiomas. Yo me encargo de la cuenta en inglés junto con otra persona, además de una tercera para ayudar con la analítica y las imágenes, pero las cuentas en otros idiomas están actualmente a cargo de los equipos de la web.

 

¿Qué tipo de contenido publica la ONU en Twitter?

Es una mezcla de contenido elaborado por cada organismo, así como nuestro propio contenido, de nuestras campañas o mensajes más globales. Por ejemplo, este año los países miembros están negociando los objetivos de desarrollo sostenible para los próximos 15 años. Estamos tratando de involucrar a la gente para que compartan contenido relevante con #Action2015 (#Acción2015). Hay cuestiones en torno a educación, medio ambiente, cambio climático, empleo, salud y mucho más. Nuestro equipo está trabajando con el fin de conseguir que cada área de la organización comparta contenido bajo este prisma y de manera coordinada con el enfoque de la ONU. Pero al mismo tiempo también apoyamos a sus propias campañas.

https://twitter.com/pnud/status/615188495410298880

 

¿Cómo os ayuda Twitter a difundir mensajes de sensibilización de manera rápida?

Tenemos tantas historias qué contar, y Twitter es un medio genial para anunciar las cosas en primera persona de forma rápida. Podemos abarcar tanto lo que está sucediendo en la sede de la ONU como lo que estamos haciendo en cualquier parte del mundo, sin tener que esperar a que lo haga un periodista que posiblemente tenga otros temas que cubrir. Además, podemos contar historias importantes para nosotros, pero que tienen menos trascendencia mediática.

 

Vuestro mix de contenido abarca una gama muy ecléctica de temas globales. Por ejemplo, hace unos meses publicasteis un tuit sobre el Día Internacional del Jazz junto a uno sobre el Ébola. ¿Cómo equilibrar temas más serios con otros más suaves?

Es muy difícil, pero tratamos de pensar en los intereses de la gente. Quieren saber lo que está sucediendo durante una situación de conflicto, cómo pueden ayudar, si hay alguna noticia positiva sobre ello, y qué están haciendo los gobiernos de todo el mundo al respecto. Al mismo tiempo, nuestros jefes son todos los estados miembros de la ONU, que han elegido diversos acontecimientos a nivel internacional para que cubramos (como el Día Internacional del Jazz), porque quieren que la gente sepa sobre estos temas específicos. Las cuestiones culturales son sólo un ejemplo.

Internamente, puede parecer un poco inapropiado que abordemos temas menos urgentes a sabiendas de que algo importante está sucediendo en otra parte del mundo. Pero al mismo tiempo, algunas veces esas fechas conmemorativas internacionales son nuestro contenido más popular y mucha gente quiere verlo. Así que tratamos de elegir las que consideramos mejores historias y explicar por qué vale la pena hablar de ello. Con lo del Jazz, enseñamos cómo ello promueve la tolerancia social y abarca distintos tipos de arte. Además, coincide con nuestros objetivos más globales de promover la diferencia entre las culturas como medio para luchar contra la violencia.

https://twitter.com/ONU_es/status/593867616076312577

 

¿Qué dificultades encuentras a la hora de comunicar este mix de contenido?

Hay personas que nos escriben quejándose, pero todas estas fechas conmemorativas a nivel internacional son definidas con meses o años de antelación. Por ejemplo, hace poco tuvimos el Día Mundial de la Propiedad Intelectual, en el que tratamos de las cuestiones relacionadas con los derechos de autor en la música. Pero casi al mismo tiempo ocurría el terremoto en Nepal y nos llegaban mensajes de gente diciendo “está habiendo un terremoto, creo que podemos olvidarnos de la propiedad intelectual, por ahora”. Por supuesto que estábamos cubriendo el terremoto, pero la propiedad intelectual es algo importante para mucha gente - es su medio de vida - y ellos también se merecen su día.

A pesar de que hay grandes crisis en todo el mundo, la ONU es lo suficientemente grande como para que haya gente que se ocupe de todas estas distintas cuestiones. Así que esperemos que con las redes sociales la gente conozca mejor las Naciones Unidas y cómo estamos preparados para hacer frente a una amplia diversidad de temas.

https://twitter.com/CMNUCC/status/616215390629273600

 

¿Qué impacto tienen estas situaciones de crisis en vuestra estrategia de comunicación en Twitter?

Los últimos dos años han sido difíciles. Hemos tenido el brote de Ébola, la lucha continua en Siria, los conflictos en la República Centroafricana, la situación en Darfur. Evaluamos nuestro trabajo permanentemente para asegurarnos de que estamos prestando suficiente atención a todas estas áreas. Es un reto para nosotros no sólo centrarnos en los grandes problemas, sino también en todo el trabajo que hace la ONU y que muchas personas en el mundo podrían conocer. Nuestra aportación económica sigue, la labor de derechos humanos también, y por suerte la ONU está organizada de tal manera que es capaz de hacer frente a los grandes acontecimientos y a las actividades en marcha en otros sitios.

 

Con distintas cuentas en distintos idiomas y ubicaciones, ¿cómo mantener la relevancia del contenido con una audiencia tan diversa?

Tenemos grandes discusiones con los equipos de otros idiomas para tratar de resolverlo. A veces ocurre que un compañero que cubre un idioma distinto dice "esta cuestión realmente no interesa a la gente que habla esta lengua". Pero sentimos que es nuestro trabajo hacer que se interesen por los temas prioritarios para la ONU. Las audiencias también son muy amplias, no podemos necesariamente hablar para todas las personas de habla francesa o española en todo el mundo. El tiempo también es algo a tener en cuenta, ya que distintas personas alrededor del planeta pueden interactuar con un contenido de manera distinta debido a la diferencia horaria. Eso es algo que estamos investigando continuamente para ver qué funciona mejor.

 

¿Qué tipo de proceso de aprobación existe para el contenido de social media de la ONU?

Tenemos suerte porque nuestros altos cargos se fían de nosotros desde el punto de vista de la comunicación, por lo que no hay tanta aprobación como uno puede imaginarse. Pero eso es así porque cogemos los mensajes ya aprobados y los adaptamos a cada plataforma social. Si tenemos que difundir alguna declaración oficial, nos toca decidir qué parte es la más interesante para un tuit, por ejemplo. Si no lo tenemos claro, hablamos con un experto internamente y discutimos qué enfoque deberíamos usar.

Además, tenemos como práctica asegurarnos de que todo lo que publicamos en nuestros canales sociales haya sido visto por al menos dos personas. Cuando estás tuiteando rápidamente sobre cuestiones importantes es fácil que cometas errores tipográficos o te olvides de alguna palabra, por lo que siempre nos esforzamos para tener más de un par de ojos en todos los mensajes antes de publicarlos.

 

Hay 193 estados miembros de la ONU. Si hay un problema entre algunos de ellos, ¿cómo equilibrar la información actualizada sobre la situación con el hecho de ser imparcial con ambas partes?

Hay un acuerdo entre los gobiernos de que la ONU trata de ser lo más neutral posible, y trabajamos para que eso ocurra. Desde un punto de vista humanitario vamos a hacer lo posible para conseguir la ayuda que necesitamos, o cuando se trata de derechos humanos. Así que, mientras nos centremos en los mensajes de la ONU estamos por lo general a salvo. En cuanto al aspecto de mantener la paz, tendemos a centrarnos en los mandatos de la propia misión y en el trabajo que la ONU está haciendo, ya que no queremos poner en peligro las conversaciones sobre temas delicados que estén en marcha.

Pero no siempre podemos complacer a todos. En alguna ocasión un Estado miembro nos ha llamado para decirnos que no le gustaba una imagen que habíamos usado por una u otra razón. Una vez utilizamos una imagen de una mujer mayor en una publicación sobre un informe de derechos humanos. Este país en concreto se puso en contacto con nosotros y comentó que la imagen que habíamos usado daba la sensación de que todos en su país eran viejos! A nosotros nos había parecido una foto estupenda que encajaba perfectamente con el tema de los derechos humanos y con la convención sobre el envejecimiento que este país había firmado. Ellos no estaban de acuerdo, pero lo que pasó nos hizo saber que los países miembros revisan nuestras cuentas para asegurarse de que les estamos representando de una manera adecuada.

 

¿Qué papel cumple Twitter en la asistencia a las personas afectadas por un conflicto?

Es algo nuevo y de lo que hemos estado hablando últimamente. La gente está empezando a darse cuenta de que los beneficiarios de las ayudas usan sus perfiles sociales para comunicar sus necesidades, informar a la gente sobre una situación concreta o señalar cosas que consideran mal hechas. Las respuestas en los medios sociales no pueden ser mejor gestionadas que por profesionales de la comunicación. Así que estamos trabajando con los organismos de ayuda en soluciones conjuntas para utilizar Twitter con el fin de ayudar y ofrecer la información de la manera más eficiente posible.

Hay gente que nos contacta por Twitter para preguntarnos cosas más generales, como si el Ébola está en su país y cómo podrían protegerse del virus. Otras veces hemos tenido casos de personas quejándose de que no han podido votar en su país, por lo que tratamos de contestar con detalles sobre la organización local responsable de temas electorales. Fue gratificante ver que los canales sociales fueron los elegidos por estas personas para buscar esas respuestas, y es probable que la ONU asuma ese papel de ser útil a través de Twitter en el futuro. Todavía no ocurre eso, pero están sucediendo intensas discusiones sobre cómo gestionar este aspecto.

https://twitter.com/ONU_es/status/598398623504855040

 

Llevas haciendo este trabajo desde 2010, ¿cuáles son los principales cambios en el uso de Twitter en la ONU que has notado durante este período?

Cuando empecé en la ONU, el contenido político no tenía mucha demanda en Twitter. Cuestiones como los derechos humanos o la pobreza sí generaban mucho interés, pero la labor del Consejo de Seguridad o una misión política definitivamente no eran temas populares, y ahora sí lo son. He visto a representantes de casi todos los Estados miembros incrementar el uso que hacen de Twitter para hablar directamente con la gente, publicar fotos de lo que están haciendo o explicar por qué votaron de una manera u otra sobre una determinada cuestión. Eso no ocurría en absoluto hace cinco años. Incluso hace dos años hicimos un estudio de las misiones individuales de la ONU que estaban utilizando las redes sociales y en aquel entonces sólo había 20, mientras que ahora diría que hay más de 100 sólo en Nueva York.

 

¿Qué cambios has notado en social media durante este tiempo?

Cuando empecé la gente decía “eso es para el becario” o “nosotros no tenemos nada gracioso que decir, no necesitamos estar en Twitter”. Mientras que ahora hay mucha más comprensión del papel de las redes sociales. No tiene que ser divertido, sino interesante y atractivo. Se trata de una herramienta de comunicación muy valiosa, y no de algo para que un becario le dedique su tiempo libre. Así que el social media ha sido, internamente, profesionalizado, proporcionándonos una presencia social mucho más potente.

El otro cambio importante es en cuanto a la parte visual. Ahora necesitas tener una imagen para la mayoría de tus publicaciones, en comparación con hace cinco años. Ahora nos preguntamos si hace falta una infografía, un vídeo, o cualquier imagen en cada tuit que enviamos. Además, los smartphones hacen mucho más fácil la tarea de conseguir una foto de algo que está ocurriendo en el momento. Preferimos un fotógrafo profesional, pero si alguien que esté presenciando un suceso puede sacar una buena foto estamos contentos de usarla en Twitter.

 

Este post es una adaptación al español del original de Andy Vale en la versión en inglés del blog de SocialBro.

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