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Más allá de la pasarela: cómo las marcas están usando influencers para llevarse el protagonismo en la Semana de la Moda

Rachel May Quin
Apr 6, 2022 10:46:21 AM

Ya seas un fashionista dedicado o un seguidor estricto del goblincore, tal y como nos enseñó Devil Wears Prada, la moda está en todas partes. La industria de la moda ha estado ocupada durante los últimos meses presentando las colecciones de otoño/invierno en Nueva York, Londres, Milán y París.

Los desfiles siguen siendo parte fundamental de la estrategia de marketing y publicidad de un diseñador, pero la primera fila de tus diseñadores favoritos ha experimentado una transformación en los últimos años, con estrellas de las redes sociales y supermodelos internacionales que poco a poco les roban asientos a las celebrities.

La moda, como siempre, ha liderado el camino del uso correcto del marketing de influencers. Según un informe de Fashion and Beauty Monitor, sólo el 27% de los consumidores de Estados Unidos y el 23% de Reino Unido toman decisiones de compra en función de la publicidad de las marcas. Esto ha llevado a los marketers de este sector a asignar hasta el 75% de su presupuesto a influencers.

¿Esa cifra te pone de los nervios tanto como la idea de pavonearte por la pasarela con tacones de 15 centímetros? Bueno, pues está dando sus frutos. Según Vogue Business, 1000 impresiones valen aproximadamente 15 dólares para una marca de lujo en valor de medios ganados, lo que significa que durante los desfiles de primavera/verano 2022 del año pasado...

  • Dior generó 7 millones de dólares en medios ganados trabajando con Jisoo, de Blackpink
  • Michael Kors generó 4,3 millones de dólares en medios ganados trabajando con la (ex) poderosa pareja Camila Cabello y Shawn Mendes
  • Dua Lipa generó un tercio de las impresiones totales de Versace, desfilando para la marca y asistiendo a la fiesta posterior.
  • Cardi B impulsó al diseñador Richard Quinn a convertirse en la marca londinense de mayor visibilidad al lucir sus estilismos... Puede que Cardi no necesite más prensa, pero su favor ciertamente fue de ayuda.

Además de los consejos de estilo Y2K y el resurgimiento del tweed, ¿qué puedes aprender de la semana de la moda otoño/invierno 2022? Curiosamente, los influencers por sí solos ya no están cambiando el juego; las marcas que están arrasando necesitan encontrar el equilibrio perfecto entre lo aspiracional y lo influyente.

En este artículo, echaremos un vistazo más allá de la pasarela para comprender cómo las marcas de moda están utilizando influencers para llevarse el protagonismo y, lo que es más importante, cómo la inteligencia de audiencias puede ayudarte a encontrar los partners perfectos para tus campañas de influencer marketing.

PD ¡No te olvides marcar este post como favorito y compartirlo con tus amigos de marketing!

¿Quién ha impulsado la conversación detrás de la Semana de la Moda 2022?

Antes de explorar las marcas de lujo que se dan cita durante la semana de la moda, tomemos un momento para profundizar en cómo se componen las audiencias que han liderado la conversación.

Mirando nuestro informe sobre la semana de la moda otoño/invierno 2022, la conversación ha estado impulsada en gran medida por el grupo de edad de 18 a 34 años, con una cantidad sorprendente de adultos jóvenes que han participado en las discusiones online. La división por género es más o menos 50/50, lo que demuestra que la moda sigue siendo una forma de expresión para la gente. Esto proporciona un gran potencial para la planificación de campañas.

Curiosamente, mientras que alrededor del 25% de la conversación proviene de Estados Unidos, Indonesia, Tailandia, Reino Unido y Brasil también ocupan un lugar destacado si hablamos de las principales ubicaciones. Al profundizar en los datos geográficos, Londres, Yakarta y Nueva York son las tres ciudades principales para esta audiencia.

Aunque hay algunos lugares clave para hablar sobre la semana de la moda, ¡un vistazo a nuestro mapa de calor muestra que la fashion week genera una conversación global! Las marcas de lujo podrían considerar la posibilidad de organizar eventos out-of-home o experienciales en las principales ciudades, pero lograr un alcance global envolviéndolos en un elemento online.

Si bien es útil tener esta descripción general, tu audiencia no es un monolito. Hemos podido dividir esta audiencia en diez segmentos distintos, pero como verás, hay una buena cantidad de superposición en términos de intereses. Veamos tres de estos segmentos más de cerca.

Audiense blog - Fashion Week audience segments

Creatives & writers 🎨

  • Esta es nuestra audiencia más creativa, de entre 18 y 34 años, y en su mayoría está basada en los EE. UU. Las ciudades principales para este segmento incluyen Londres, Nueva York, Los Ángeles y París.
  • Mirando a los influencers, se puede ver claramente una inclinación hacia la cultura pop, con Tina Snow, Zendaya, Montero, Cardi B, Rhianna e incluso Elon Musk clasificados como los más influyentes; todas esas personas influyentes, principalmente en el espacio de la música, que seguramente harán ruido online.
  • Sus intereses son bastante amplios y abarcan sociedad, entretenimiento, mascotas, música y deportes; además, es más probable que sean solter@s y sin hijos, lo que significa 💸 ingresos disponibles 💸 si tienes suerte.
  • Los principales medios abarcan amplitud de temáticas con Netflix, E! News, BBC News, National Geographic y Disney apareciendo como marcas principales, junto con Marvel Cinematic Universe y The Economist.
  • Este segmento tiene 15 veces más probabilidades de usar TikTok, 14 veces más probabilidades de estar en Spotify y 12 veces más probabilidades de pasar tiempo en Reddit, lo que brinda una variedad de formas para que los savvy marketers lleguen a ellos.

Audiense blog - Este segmento tiene 15 veces más probabilidades de usar TikTok

 

K-POP stans 🎤🎵

  • Nuestro informe proporciona inicialmente nombres de segmentos generados automáticamente, tomando palabras clave destacadas en las bios de los perfiles sociales de la audiencia. En este segmento aparecieron tres nombres: Jisoo, Lisa y Jennie. Miembros de BLACKPINK, mostrando que los fanáticos del K-pop son una parte importante de la conversación.
  • Este segmento es más joven, pero aún tiene un gran poder adquisitivo, con un 40% de la audiencia en el rango de edad de 25 a 34 años.
  • Si bien se encuentra principalmente en Asia, una parte significativa de este grupo también está en Estados Unidos, lo que demuestra que la semana de la moda puede generar una conversación global.
  • Quizás como era de esperar, los principales influencers de este segmento incluyen las cuentas sociales BLACKPINKOFFICIAL, junto con una amplia variedad de páginas oficiales y no oficiales de fans.
  • Los medios que consumen incluyen Netflix, MTV y CNN Filipinas, pero también leen cosmokorea, Marie Claire Corea y VOGUE Corea y Japón.
  • En relación a dónde pasan tiempo online, tienen 1,5 veces más probabilidades de usar Spotify que una persona promedio, y también superan el índice de YouTube, Instagram, TikTok y Weibo (la red social líder en China)

Thai K-POP influencers 🇹🇭

  • Este es otro segmento importante basado en las palabras clave "got, forever". El 35% de los perfiles de audiencia en este grupo incluyeron “got” y el 10% “got forever”, lo que explica perfectamente por qué Got7, una banda de chicos de Corea del Sur, y sus miembros aparecen entre los principales influencers de este segmento.
  • El 77% de la audiencia se encuentra en Tailandia, con casi el 50% en la capital, Bangkok, lo que demuestra que el K-pop se está apoderando del mundo. Este grupo también tiene una proporción de hablantes tanto de tailandés como de coreano significativamente mayor, en comparación con el resto de las audiencias.
  • Aún más interesante, este grupo se compone en gran parte de personas de 13 a 17 años, seguidas de cerca por las de 18 a 24, lo que demuestra que se compone de algunas de las personas más jóvenes en la audiencia de la moda.
  • En cuanto al consumo de medios, varios canales de televisión de música y K-pop aparecen de manera destacada, junto con Kstyle, Billboard Tailandia, GQ Tailandia y Allure Korea.
  • Esta audiencia interactúa mucho con los hashtags relacionados con Got7, y es 2,62 veces más probable que usen Weibo para chatear con amigos, junto con Instagram, Twitter y Soundcloud; además, más del 90% de ellos están usando sus teléfonos móviles para chatear.

Audiense blog - Thai K-POP influencers

¿Qué consejos puedes tomar de la Semana de la Moda 2022?

Claramente, existe un gran potencial para que las marcas de moda inteligentes atraigan a nuevas generaciones de clientes. Así es como algunas de las mejores empresas del sector robaron el protagonismo en la semana de la moda.

Entiende quién influye genuinamente en tu audiencia

Los buenos marketers seleccionan influencers con una cantidad decente de seguidores y fotos estéticamente agradables en su feed. Los grandes marketers entienden quién está influyendo genuinamente en su audiencia, dejando de lado las métricas de vanidad. La industria de la moda ha estado a la vanguardia de las redes sociales, adaptándose rápidamente al panorama cambiante. Ya no dominadas por expertos y gigantes de la industria que deciden si las flores son realmente para la primavera, las marcas de moda prestan atención a lo que hacen online los clientes reales.

La semana de la moda de este año demuestra que las marcas son muy conscientes del potencial del K-POP. Jennie de BLACKPINK fue contratada como embajadora de CHANEL y la presencia de Jisoo en el desfile de Dior en París ayudó a generar más de 10,9 millones de dólares en medios ganados, ¡un 55% más que el año pasado!

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LISA también ha trabajado duro durante la semana de la moda como embajadora global de CELINE, una marca francesa de artículos de lujo. Cuando la vieron en París con su nuevo bolso Matelassé Monochrome, los fans se apresuraron a comprarlo, lo que generó una lista de espera de 5 meses. Ese es un ROI importante.

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Para nuestra audiencia emergente de Got7, la boy band está ocupada haciendo ruido tanto en el mundo de la moda como en el de la actuación. Esquire colaboró con BAMBAM para crear un fashion film y Mark Tuan ha colaborado recientemente con Yves Saint Laurent. Aunque esta audiencia puede ser joven, aquí existe la oportunidad de crear clientes de por vida, utilizando los influencers adecuados.

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Llevando estilo a las masas de TikTok

TikTok obtuvo una alta calificación en todos nuestros segmentos de audiencia como una plataforma que genera mucho engagement. Con tantas marcas de moda con perfiles en Pinterest, Instagram e incluso Snapchat en su apogeo, no sorprende ver que las marcas de lujo acudan en masa a TikTok para seguir accediendo a esa audiencia más joven.

Un ejemplo de esto es Charli D’Amelio, quien con sus casi 140 millones de seguidores, fue invitada al desfile de otoño/invierno 2020 de Prada en Milán y se convirtió en la primera persona influyente de TikTok en aparecer en el front-row de la Semana de la Moda. Su presencia atrajo a una nueva audiencia hacia la prestigiosa marca italiana, posicionando a Prada como la marca imprescindible para la Generación Z. En 2022, Charlie regresó con un diario fotográfico exclusivo para documentar el cierre de la pasarela de la supermodelo y superestrella de Euphoria Hunter Schafer.

 

Los tiktokers también se han abierto camino hacia la pasarela, con el ícono de la moda Wisdom Kaye representando a Valentino en Roma recientemente, además de asistir a la fiesta de Navidad de Ralph Lauren y desfilar para Balmain el año pasado.

@wisdm8 #ad A Valentino experience in Rome. @Valentino.Beauty #borninroma #ad ♬ original sound - Wisdom Kaye

 

También ha destacado por crear tendencias, con estilos como balletcore, royal core, regencycore, soft grunge, twee y egirls/eboys. La “alta costura” de TikTok, la fusión de estos diferentes tipos de expresión y creatividad de la moda, seguramente influirán en las próximas colecciones. Ciertamente, Y2K y 2014 Tumblr regresarán este año. Que Dios nos ayude...

 

Este giro hacia TikTok no es algo pasajero. Según Vogue, "la Generación Z es actualmente la generación más interesada en comprar, pero cuidan mucho cómo gastan su dinero". Siendo la incorporación más reciente a la fuerza laboral y con un poder adquisitivo en crecimiento, es más importante que nunca llegar a ellos en el lugar correcto, en el momento adecuado, con el influencer ideal. El marketing de influencers es mucho más que persuadir a la gente para que promocionen tu producto. Se trata de construir relaciones con las personas con las que es más probable que tu audiencia ideal se relacione, interactúe y, sobre todo, se alinee con tu marca.

Crea una experiencia front-row en las plataformas adecuadas

Es innegable que la primera fila del desfile de moda tradicional ha tenido un cambio de imagen, pero ¿y si el lugar cambiara por completo? La Semana de la Moda no solo tuvo lugar en Nueva York, Londres, Milán y París este año… también tuvo lugar en el metaverso.

Espera, ¿cómo? Así es, el metaverso, esa cosa con la que nadie sabe muy bien qué hacer. Naturalmente, la moda ha llegado allí primero. Este año, la moda ha hecho que la pasarela fuera accesible globalmente, con un evento de cuatro días en Decentraland, descrito como un destino virtual para activos digitales.

Más de 60 marcas de moda mostraron sus últimas colecciones digitales, incluidas Selfridges, Estée Lauder, Tommy Hilfiger y Dolce & Gabbana. Los espectadores pudieron comprar NFTs de las marcas participantes, mientras tenían lugar eventos digitales exclusivos y reuniones VIP con los diseñadores.

Como la única marca de belleza en MVFW, Estée Lauder se volvió creativa. Colaboraron con el artista del metaverso Alex Box para crear un NFT original inspirado en su emblemático serum Advanced Night Repair. Una cantidad limitada de NFTs estuvo disponible durante toda la semana, y los afortunados compradores pudieron disfrutar de un aura brillante especial para sus avatares. ¿Hermoso, verdad?

 

Por su parte, Dolce & Gabbana presentó su primer desfile en el metaverso, con una peculiar pasarela que usaba modelos felinos para exhibir ropa única, incluido un icónico vestido amarillo. Cerraron el evento con un DJ set especial del cantautor Grimes, que fusionó la naturaleza con el espacio exterior.

 

¿Cómo podrían las marcas de moda dar un paso más allá?

Un tour relámpago por la semana de la moda otoño/invierno 2022 demuestra claramente que las marcas del sector están dando grandes pasos en el mundo de las redes sociales y la inteligencia de audiencias. Pero, ¿cómo podrían ir un paso más allá?

  • Prepárate para cambiar la moda a mejor: Ya no manda la exclusividad. MVFW demuestra que las marcas están pensando de manera más accesible y sostenible con sus colecciones, y dado que la moda rápida es responsable de aproximadamente 92 millones de toneladas de desechos al año, es hora de pensar en grande. Prestar atención a la conversación social y hacer cambios para atraer a la concienciada ecológicamente Gen Z podría generar beneficios a largo plazo para las marcas de lujo... aunque sea solo por garantizar que podamos vivir en nuestro planeta.
  • Adopta el atractivo global: Pensar fuera de la caja con influencers globales es clave para ingresar a nuevos mercados y aumentar el engagement. Hemos visto que el potencial de la audiencia es enorme, es hora de que las marcas dediquen más tiempo a evaluar dónde están exactamente sus audiencias y quiénes las influencian realmente. Las marcas de moda se encuentran en una posición única para aumentar su relevancia cultural centrándose más en la comunidad.
  • Piensa en la experiencia de la pasarela para tu audiencia: si el metaverso parece demasiado abstracto, presta atención a los lugares en los que tu audiencia pasa el tiempo. Por ejemplo, Burberry colaboró con Twitch en 2020 para transmitir en vivo su desfile de la Semana de la Moda de Londres, rompiendo las fronteras de la ciudad anfitriona y aprovechando nuevas audiencias potenciales. Esto es revolucionario para las marcas que están tratando de ganar cuota de mercado o para las marcas más pequeñas que no tienen los recursos para invertir en grandes desfiles de la Semana de la Moda. Considera Weibo o TikTok como nuevos lugares para llegar a los consumidores.
  • Usa tendencias e insights de la conversación para informar campañas: no te preocupes, no esperamos que seas Emily in Paris para tu próxima campaña de marketing, pero pensar fuera de la caja usando la inteligencia de audiencias es un buen comienzo. Comprende qué es lo más importante para tu público ideal y presta atención a las tendencias y conversaciones, esto puede ayudarte a identificar influencers relevantes. Por ejemplo, Fenty se centró por completo en la inclusión, colaborando con muchos tipos de personas influyentes para cultivar una audiencia diversa. Rihanna nunca falla.

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