[Entrevista] ¿Cómo una marca de batidos consiguió un 35% de engagement con su campaña de Publicidad en Twitter?

¿Te preocupa que tu presencia en redes sea un poco seca cuando podría ser mucho más jugosa? Bien, seguro que te encanta saber que SocialBro e Innocent Drinks te ayudarán a exprimir hasta la última gota de tu perfil de Twitter.

El gigante de las bebidas en el Reino Unido, Innocent Drinks, comenzó su andadura en 1999 y ahora está valorado en más de 427 millones de euros, con más de 300 empleados en toda Europa. Acuñaron el nombre de Innocent (inocente) por el carácter puro y natural de sus batidos de frutas; la empresa ha construido la marca en torno al concepto de honestidad, con una predisposición a conectar e interactuar con sus clientes, un estilo de comunicación que se refleja totalmente en sus acciones de marketing. Estos rasgos implican que fueron capaces de adaptarse a Twitter rápidamente y con éxito cuando se unieron en 2008 (y a otras redes sociales que han ido surgiendo) construyendo su propia personalidad, lo que sería la envidia de todo el mercado de bienes de consumo.

Ahora publican sistemáticamente contenido interesante con unas sorprendentes tasas de interacción con sus más de 730000 seguidores en redes sociales, lo que reporta importantes beneficios. Hemos hablado con Joe McEwan, Head of Digital & Communities, y Helena Langdon, Communities Manager, sobre por qué este nivel de interacción es tan importante para Innocent Drinks, cómo han desarrollado en Twitter campañas completas de marketing y cómo construir una base de seguidores leales y proactivos como la suya.

SocialBro: ¿Qué estrategia de social media y qué objetivos tiene Innocent Drinks?

Joe McEwan: Como marca de un producto de gran consumo, nuestro objetivo es involucrar a la gente y propagar nuestra imagen de marca. Buscamos lograrlo creando contenido que de que hablar y ofreciendo un servicio de atención al cliente brillante.

Helena Langdon: Queremos hablarle a la gente sobre nosotros de la forma más atractiva posible. Es nuestro objetivo hacer de nuestras páginas un sitio dentro de las redes sociales que la gente quiera visitar y se diviertan viéndonos en sus timelines, así a la gente no le importará si de vez en cuando intentamos venderles bebidas.

McEwan: Todas nuestras actividades sociales son una extensión de lo que siempre hemos hecho. Desde el primer día le hablábamos a la gente desde nuestros envases y lo usábamos para invitar a la gente a ponerse en contacto. Al principio no teníamos dinero para hacer publicidad en televisión o anuncios impresos así que utilizamos nuestros envases para hablar con la gente, para iniciar conversaciones. Y siempre hemos hablado como personas. Sin jerga ni galimatías técnicos. Simplemente palabras normales, escritas de una forma honesta y atractiva. La gente realmente conectó con aquello. Eso nos ayudó a distinguirnos y a que la gente hablara de nosotros. Está completamente arraigada en la empresa la idea de que tenemos que tratar de hablar con la gente donde quiera que estén.

Helena Langdon y Joe McEwan, Innocent Drinks

SocialBro: ¿Cómo mantenéis el característico tono de Innocent de forma coherente en todos los canales sociales?

Langdon: La forma normal en la que hablamos unos con otros es como normalmente tuiteamos, como escribimos en nuestros envases y cómo elaboramos, en la medida de lo posible, la mayor parte de nuestros textos. Debe percibirse como un ser humano hablando con otro ser humano. Con suerte como un ser humano interesante. Esperamos que la gente tenga una idea de este tono general de comunicación cuando les contratamos. En el proceso de selección tuve que hacer unas cuantas pruebas de redacción para mostrar que había cogido nuestro tono. Aparte de algunas pautas básicas (no maldecir, no ser cruel) para nosotros no existe ningún libro de reglas específicas, es más una actitud en torno a los principios de la marca.

McEwan: Mantenemos un registro de todo lo que publicamos en los canales sociales. Así que cuando alguien comienza le damos un conjunto de publicaciones de “Nivel A” que funcionaron bien y mensajes de “Nivel B” que no lo hicieron tan bien, de forma que puedan desarrollar esas ideas o aprender de ellas para crear contenido de “Nivel A+”. Los ejemplos reales son los mejores cuando están basados en buenas prácticas. Nos ha sido muy útil a la hora de ayudarnos a esculpir una presencia social coherente en el mercado internacional - tenemos una completa biblioteca repleta de contenido que podemos enviar a los demás equipos para que estén al tanto de lo que ha funcionado bien para nuestra marca y lo que no.

https://twitter.com/innocent/status/575682509092028416

SocialBro: ¿Qué tipo de proceso de aprobación usáis para vuestro contenido en social media?

McEwan: Uno muy rápido y casi inexistente. Cuando alguien nuevo se une al equipo, paso un par de meses revisando todos los posts antes de que sean publicados, pero una vez que estoy conforme y veo que el autor lo está pillando y está produciendo más contenido bueno que malo, entonces estoy encantado con dejarles publicar cuando quiera. Me siento muy mal por los community managers que tienen contenido dictado por sus CEOs o brand managers, que realmente no comprenden cómo funcionan los contenidos sociales o las interacciones de persona a persona. Si contratas a la persona adecuada, le das una buena orientación al principio y le das espacio para aprender por sí misma, aprenderá mucho más rápido y a la larga produce mejor contenido que si le indicas cómo tiene que hacerlo.

Langdon: Se trata de la cultura de ensayo-error, que a veces puede resultar frustrante. Pero si eres honesto a la hora de evaluar lo que escribes, te dan el feedback correcto cuando empiezas y la libertad para probar cosas sin temor a que te despidan por cualquier pequeño error, entonces encontrarás muchas más cosas que funcionan que si lo haces bajo una estructura más rígida. Trabajando estrechamente con el equipo desde el principio del proceso ahora tengo la autonomía de poder ejecutar las cosas realmente rápido. Por ejemplo, si estoy tuiteando en directo los Brit Awards y tengo que esperar la aprobación de Joe para cada tuit entonces no estoy empleando mi tiempo en lo que debería - dar con grandes ideas de contenido.

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SocialBro ¿Qué importancia tiene el marketing en tiempo real para la marca?

McEwan: Nuestras publicaciones más compartidas normalmente son las reactivas - ideas que se han desarrollado en apenas media hora. Si la gente está hablando sobre un evento, y producimos un contenido realmente bueno e inteligente que va con ello la gente lo compartirá. Podemos crear imagen de marca en masa casi sin coste, razón por la que vale la pena hacerlo.

Langdon: Las marcas son buenas para escoger momentos puntuales, pero si todo el mundo intenta saltar en el mismo momento, existe un gran ruido entre el que tu mensaje ha de destacar. Mientras que si encuentras un evento, como los Brits o Great British Bake Off - perfecto para nuestra audiencia - que ofrecen una narración de los hechos durante todo el evento puedes tener varias oportunidades para conectar con tu público con menos competencia por parte de otras grandes marcas por captar su atención.

https://twitter.com/innocentdrinks/status/430974125608169474

SocialBro: ¿Cómo se decide si un tema en tiempo real es adecuado para vuestra marca?

Langdon: Tienes que buscar cosas que se ajusten de forma natural a tu marca, no podemos forzar algo simplemente porque sea tendencia. Nadie quiere ver eso. Con el tiempo hemos aprendido que si no podemos encontrar un gancho para algo después de buscarlo durante cinco minutos, entonces por lo general es mejor dejarlo. Si no tenemos nada que decir al respecto, pasamos a otra cosa. Sólo porque todo el mundo esté hablando de algo no significa que nosotros tengamos que hacerlo también. Crear contenido por crear contenido no es bueno.

SocialBro: ¿Y cómo se asocia esta estrategia con la venta de batidos?

McEwan: No se trata una estrategia separada, a mi forma de verlo, ya que podemos usar el contenido reactivo para crear imagen de marca de nuestros productos. El reto siempre es encontrar formas interesante y creativas de hablar sobre tus productos. Lo más interesante de nuestras publicaciones de producto es que cuanta más gente interactúe con ellos más lejos van a llegar.

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SocialBro: ¿De qué forma influye Twitter en vuestra estrategia global de marketing?

McEwan: Es un gran campo de pruebas para el contenido. Podemos tomar algunos de nuestros éxitos y dar diez ideas a nuestro equipo de marketing para ver qué podría funcionar en otros soportes. Para el lanzamiento del iPhone 6 de Apple del año pasado, creamos una parodia para Twitter del anuncio del iPhone 6. Funcionó muy bien, así que dos semanas después, el día en que el teléfono salió a la venta, cogimos exactamente el mismo contenido y lo pusimos en un anuncio en el Metro. También lo convertimos en una campaña de sampling, repartiendo botellas de nuestro zumo de manzana en las colas de gente que esperaba para comprar el teléfono en el centro de Londres. Fotos del anuncio de Metro terminaron online en sitios muy populares como imgur o The Lad Bible. ¡Incluso Alan Sugar lo retuiteó!

Así que esta fue una campaña de marketing completamente reactiva con nuestro producto en el centro de la misma, que llegó a millones y millones de personas, y todo esto comenzó con un tuit.

SocialBro: ¿influyen vuestros seguidores de Twitter en otras áreas de vuestro negocio?

McEwan: Queremos que la brecha entre los consumidores de nuestro producto y la gente que toma las decisiones sea lo más pequeña posible. Proveemos de recursos al equipo de forma que podamos leer cada uno de los comentarios en redes sociales y cada correo electrónico que recibimos, y la empresa confía en nosotros para que destaquemos las cosas que más le importan a nuestra audiencia.

Por ejemplo, comenzamos a hacer batidos sin plátano porque bastantes personas se pusieron en contacto con nosotros para decirnos que querían uno. En aquellos momentos todas nuestras bebidas llevaban plátano y un montón de gente estaba pidiéndonos uno sin. Pasamos todos esos comentarios al equipo de producto, los tuvieron en cuenta, crearon una nueva receta y entonces utilizamos nuestros canales sociales para hacer saber a la gente que habíamos escuchado lo que decían y actuado en consecuencia.

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SocialBro: ¿Cuáles son algunos de vuestros aspectos favoritos de Twitter?

McEwan: Me encantan las conversaciones realmente interesantes que puedes tener con la gente en Twitter. Normalmente tenemos cada semana hasta 500 conversaciones en las redes sociales. Así que a lo largo del año tenemos unas 25000 conversaciones de persona a persona. Esto es un montón de gente a la que podemos ganarnos y convertirles en partidarios de Innocent si cuidamos de ellos lo suficientemente bien.

Para nosotros es un desafío darle a alguien una respuesta en 140 caracteres que sea tan buena que quiera enseñársela a sus amigos. La gente está acostumbrada a que las conversaciones con una marca sean un poco genéricas, o no obtener ninguna respuesta, por lo que es una oportunidad de oro para sorprender a la gente con una respuesta de calidad y altamente personalizada. Creo que cada vez más y más marcas están dándose cuenta de la importancia de ser útil, humano y divertido en esas conversaciones y tener a los mejores profesionales en el equipo para dársela.

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Langdon: Y tenemos algunas de nuestras mejores ideas gracias a esas conversaciones uno a uno. Comenzamos a escribir nuestra newsletter semanal sólo porque alguien nos envió un email sugiriéndonos que escribiéramos una. Y ahora en Twitter, hemos creado este lugar de encuentro de seguidores divertidos, creativos e interesantes que siempre nos dan ideas de contenido frescas y distintas en esas conversaciones. Una idea podría surgir de cualquiera de esas conversaciones, la cual luego utilizamos como contenido para el público. Somos unos seguidores orgullosos del Penguin Awareness Day porque un buen tipo llamado Paul nos dijo que existía.

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SocialBro: ¿Estas conversaciones tienen lugar siempre con gente que ha mencionado específicamente a la marca, o usáis herramientas para buscar conversaciones?

McEwan: Utilizamos herramientas de escucha social para ver lo que la gente está diciendo de nuestra marca de forma indirecta. Existe cierta confusión sobre el azúcar en nuestros batidos, y hemos notado que la gente pensaba erróneamente que estábamos añadiendo azúcar a nuestras bebidas, cosa que nunca hemos hecho. Así que utilizamos la escucha social para tratar de educar a aquellos que estaban mal informados.

SocialBro: ¿Es esto algo de lo que te tienes que preocupar constantemente?

McEwan: Sí, creo que sí. Si te tomas la molestia de responder a la gente que tiene un problema contigo, tienes una oportunidad para ganártelos. Y si te ganas a la gente suficiente llegas a un punto en que esa gente contestará por ti a los detractores, por lo que ahorra tiempo al equipo en el largo plazo.

SocialBro: ¿Dónde encaja el contenido promocionado en redes sociales dentro de vuestro plan de marketing?

McEwan: El contenido promocionado se está convirtiendo en una parte cada vez más grande de lo que hacemos. En Facebook tenemos que hacerlo. Hemos estado años creando esta base de fans realmente comprometidos y participativos a los que ahora luchamos por llegar de forma orgánica, por lo que tenemos que invertir. Nuestro alcance orgánico en Twitter es aún realmente fuerte, pero cuando tenemos un mensaje que queremos que llegue a gran escala, tiene sentido poner algo de dinero sobre la mesa. El rendimiento de nuestro contenido promocionado es realmente fuerte y muy por delante de la media del sector de los bienes de consumo. Algunos de nuestros tuits promocionados están consiguiendo más de un 35% de tasa de interacción, lo que es algo bastante inaudito para la mayoría de las publicaciones patrocinadas.

SocialBro: ¿Qué os llevó a conseguir ese nivel de engagement en vuestro contenido patrocinado?

Langdon: Experimentamos. Con los años hemos desarrollado mucho contenido diferente que ahora tenemos una idea bastante buena de lo que funciona y lo que no. No nos interesa publicar cosas que no te motiven a enseñarselas a un compañero. Si nos atenemos estrictamente a publicar ese tipo de contenido regularmente, continuaremos teniendo buen engagement en nuestro contenido patrocinado. Sabemos que la gente no está en Twitter para ver los anuncios de las marcas, por lo que somos muy respetuosos con eso y lo tenemos en la cabeza cuando nos llegan las ideas, eso nos detiene a la hora de lanzar contenido que nadie quiere ver.

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Innocent Drinks ayuda a sus clientes a completar el reto de las cinco piezas de fruta-verdura al día. Así que estos cinco deliciosos secretos sociales te ayudarán a tener una marca más refrescante socialmente:

1. Habla con la gente que tuitea sobre ti: la gente hablará de ti tanto si eres activo en redes sociales como si no. Abordando sus preocupaciones puedes controlar la conversación, educar a la gente que está mal informada, y dejar claro tu posicionamiento. Emplea herramientas para identificar la gente más influyente que está hablando sobre ti y detecta conversaciones clave en las que necesitas participar. Estas personas pueden convertirse en leales clientes y poderosos embajadores de la marca.
2. Obtén información sobre tu producto a través de tus canales sociales: tus clientes no se van a avergonzar a la hora de decirte lo que piensan de tu producto, y podrían darte ideas que cambien tu negocio. Escúchales y hazles saber que han sido escuchados, así les animas a interactuar con tu marca en el futuro.
3. Prueba mensajes en Twitter que puedas ser usados en otros sitios: si un tuit no conecta con tu audiencia, es una pena, pero sólo has gastado un par de segundos en ello. Eso significa que es un sitio fértil para probar lo que funciona, lo que atrae a la audiencia y puedes incluso obtener datos sobre cómo es esa gente. Esta información se puede transferir a tus canales de pago offline, donde los peligros de fallar en el lanzamiento de una campaña son mayores.
4. Lanza contenido promocionado que la gente vaya a disfrutar: nadie se conecta a una red social exclusivamente para ver anuncios, así que encuentra cómo lanzar tuits promocionados que coincidan con el tono de comunicación de tu marca además de ser entretenidos, interesantes o útiles.
5. Analiza lo que ha funcionado y lo que no y lleva un registro: esto te ayudará a formar a las personas que se sumen a tu equipo en el futuro, así como a ayudarte a evaluar qué publicaciones es probable que tengan más éxito con tu audiencia.

Este post es una adaptación al español del original de Andy Vale para la versión en inglés del blog de SocialBro.