¿Cuál es el futuro del social paid media?

Según CMO Survey, el gasto en social media aumentará del 9,4% al 21,4% del presupuesto de marketing entre 2014 y 2019. Esto representa un crecimiento del 128% del porcentaje del presupuesto, lo que nos lleva a preguntarnos cómo será el panorama de las acciones de social media de pago, incluyendo la publicidad en Twitter, en los próximos años. Este año, durante la Social Media Week: London, Audiense organizó una sesión para la que se agotaron las entradas, que incluía un panel de ponentes escogidos uno por uno para discutir sobre esa misma cuestión.

https://twitter.com/AndyVale/status/644576598059024384

Participaron como panelistas un grupo de profesionales del marketing de agencias, empresas B2B y B2C, todos ellos con una amplia experiencia. Esta mezcla de perspectivas y retos significó un gran flujo de ideas que iban surgiendo rápidamente durante el debate, y allí estaban nuestros compañeros de Londres para recoger algunos de los temas clave que presentaron estos expertos.

Flora Busby, Social Media Manager, Barclaycard

Segmenta con precisión o quédate atrás

Los altos niveles de segmentación implican que las personas que utilizan las redes sociales se estén acostumbrando a un contenido social (pagado) cada vez más relevante. Las marcas que no utilicen estas opciones, y las herramientas que las proporcionan, corren el riesgo de quedarse atrás en comparación con sus competidores y no optimizar el ROI de sus campañas sociales.

“Las marcas no solo están compitiendo con otras marcas sino que están compitiendo por captar la atención con otros como Beyoncé y todos los demás usuarios de las redes sociales. Como resultado, la segmentación tradicional de audiencias en función de criterios demográficos como género y localización ya no es suficiente para desarrollar una estrategia de social media efectiva. Para lograr una campaña lo más efectiva posible, las marcas realmente necesitan tener una mayor profundización en sus estrategias de segmentación para llegar a su auténtico público objetivo más allá de un grupo demográfico amplio e inútil.”

Flora Busby, Social Media Manager, Barclaycard

Alex Packham, Fundador, ASTP

¿Cómo afectará el Ad Blocking a las actividades pagadas de Social Media?

Con la tecnología ad blocking cada día más accesible, sobre todo para los usuarios de smartphones, los marketers tiene que estar preparados para reaccionar. Tal como están las cosas, estos softwares no son capaces de bloquear las publicaciones patrocinadas en la app de Twitter ni en otras redes sociales. Esto podría conducir a que los profesionales del marketing abandonen los paid media donde su publicidad puede no ser vista por culpa de los ad blockers llevándose parte de este presupuesto a social paid media.

“Es cada vez más claro que el ad blocking va a ser un un reto cada vez mayor para los marketers. La importancia del desarrollo creativo, la ejecución y una segmentación sofisticada, así como asegurarse de que realmente hacemos llegar un mensaje relevante a los consumidores es más importante que nunca. No podemos frenar el software de ad blocking, pero podemos mejorar tanto nuestra publicidad como nuestro contenido para llegar a la gente y que esta no sienta la necesidad de bloquear la publicidad online, lo cual debería ser el objetivo del sector."

Alex Packham, Fundador, ASTP

Javier Burón, CEO y Cofundador, Audiense

Aumentará la necesidad de un software especializado

La presión hacia los marketers para que demuestren el ROI de sus campañas en social media va en aumento, es necesario utilizar herramientas de vanguardia que aseguren que pueden cumplir con sus KPIs y ejecutar de forma continuada campañas que tengan una gran aceptación entre la audiencia correcta. Esto requiere de un enfoque especializado, que no todas las plataformas generalistas de marketing pueden ofrecer, para realizar análisis en profundidad, segmentación y ejecución de campañas.

"Se va a necesitar un software especializado en determinados canales sociales para desarrollar estrategias que vayan más allá de lo que las plataformas de publicidad de esos canales y otras suites de herramientas generales ya ofrecen. Las marcas que hacen uso de herramientas específicas y avanzadas estarán por delante de sus competidores y serán capaces de desarrollar campañas con un mejor rendimiento."

Javier Burón, CEO y Cofundador, Audiense

Greg Allum, Social Media Manager, British Gas

¿Aumentará el porcentaje de publicaciones promocionadas?

Con una mayor competencia por la atención de los usuarios, puede tener sentido que algunas marcas adopten estrategias donde la mayoría de sus mensajes tengan asignado cierto presupuesto, lo que puede variar en función de cómo vayan funcionando. Esto puede ayudar a tener una historia de marca clara a los ojos de la audiencia, si se usa de la forma adecuada.

“Nuestro objetivo clave en social es tener conversaciones significativas con nuestra audiencia principal para crear confianza en nuestra marca, más que utilizar las redes sociales como canales de ventas - para nosotros es todo reputación y contar la historia completa. Debido a que el panorama de estos canales es siempre cambiante y a la reducción del alcance, hemos pasado a un modelo permanente de publicaciones pagadas. Esto nos permite dirigirnos a la audiencia correcta en el momento idóneo e incrementar las discusiones positivas en nuestros canales. El social paid media para nosotros se ha convertido en un estándar y solo podemos ver un aumento en la inversión en esta área.”

Greg Allum, Social Media Manager, British Gas

Sarah Groarke, Cofundadora, Snack Media

Agencias, no tengáis miedo de tomar la iniciativa

Muchas marcas aún no están tan maduras socialmente como sus competidores; esta brecha será más problemática a medida que la importancia de una fuerte presencia social (y de la segmentación de precisión pagada) se incremente. Puede ser labor de la agencia mantener a sus clientes al corriente si están a la zaga de sus competidores.

“No se puede tener miedo de desafiar las percepciones y prácticas de los clientes más importantes. Puede que sea diferente de lo que algunos de ellos saben, pero si está bien argumentado con las últimas buenas prácticas y con un conjunto de innovadoras herramientas de analítica a tu disposición, entonces podrás demostrar la eficacia de tu trabajo y por qué tienen que comprar lo que puedas ofrecerles. Los equipos de un cliente pueden tener también una visión diferente sobre cuál es la mejor manera de presentar su marca. Es importante compartir y discutir las ideas con ellos para conseguir que todos estén en la misma página. Ser parte de esas conversaciones ayudará a crear confianza en que tu agencia puede ser custodia de la marca y ser de confianza para conocer su tono de voz.”

Sarah Groarke, Cofundadora, Snack Media

Tom Ball, Digital Director, Immediate Future

El social paid media sobrepasará el gasto presupuestario de otros canales digitales

Las opciones que presenta el social paid media significa que podría convertirse en una posibilidad más atractiva que las opciones de marketing digital previamente establecidas. Cuando los profesionales del marketing están en sintonía con las opciones de segmentación avanzada y los insights de personalidad, pueden descubrir que otras alternativas de publicidad quedan muy por detrás.

“Una vez que los marketers se den cuenta de las ventajas que el social paid media ofrece debido a sus posibilidades de segmentación, y la ubicuidad de los medios sociales, les veo adaptándolo con entusiasmo. Esto puede tener un efecto de reacción en cadena en otras áreas de su estrategia digital global. Por ejemplo, el display y lo orgánico no pueden garantizar el nivel de precisión que es posible con el social paid media.”

Tom Ball, Digital Director, Immediate Future

Simon Preece, Fundador, slp consulting

La agencia podrá acercarse a la marca

Las exigencias en constante cambio del social media y su creciente lugar dentro de las estrategias de marketing implican que la conexión entre las marcas y las agencias deberá evolucionar para afrontar los retos del futuro.

“Durante los próximos dos años creo que la estructuración de las relaciones entre agencia y marca cambiarán de forma significativa. Mi predicción es que será cada vez más frecuente que la gente de la agencia se siente directamente junto al equipo de social de la marca, llegando a ser totalmente absorbido por la marca. Es una relación que necesita estar cerca para ejecutar con eficiencia un enfoque moderno y reactivo en la forma de usar el social media.”

Simon Preece, Fundador, slp consulting

El debate abordó gran variedad de puntos, tanto de los panelistas como del público. Es un área sobre el que los profesionales del social media marketing tendrán que estar alertas para evaluar sus propias estrategias. ¿Cuáles son las grandes diferencias que veremos en las acciones pagadas de social media en los próximos dos años?

Este post es una adaptación al español del original de Andy Vale para la versión en inglés del blog de Audiense.