Para muchos profesionales y líderes de la industria, los datos creativos impulsarán la revolución de la creatividad en la próxima década y permitirán a equipos de marketing y marcas aumentar la retención de clientes y ser más rápidos aprovechando las nuevas oportunidades de negocio.
- Según una encuesta de Adobe, más de la mitad de los creativos dicen que al menos el 75% de lo que producen está informado por datos.
- Según Nielsen, la creatividad es la principal razón del éxito de las campañas publicitarias (47%), muy por encima de la segmentación (9%).
- McKinsey descubrió que los especialistas en marketing denominados integrators (aquellos que combinan datos y creatividad) pueden lograr un incremento de los ingresos del doble de la tasa promedia de las empresas del S&P 500.
Pero seguimos preguntándonos: ¿dónde son más útiles los datos en las campañas de marketing? ¿Cómo deberían fluir entre departamentos dentro de una empresa? ¿Qué diferencia a los integrators de los demás?
Una campaña digital sin datos... la receta para el desastre
Los datos permiten la sinergia omnicanal y mejoran las campañas, en la opinión de Jean-Christophe Conti, director ejecutivo de VIOOH, un digital out-of-home (DOOH) marketplace.
“Las campañas de publicidad exterior utilizan datos propios y de terceros para
mejorar el targeting, la planificación y la optimización en diferentes canales. Los datos de terceros pueden incluir datos de tiempo, clima y comportamiento, y los datos de origen pueden incluir datos de ventas, de redes sociales y de audiencia, por ejemplo. Estas campañas data-driven permiten modificar la creatividad sobe la marcha, es un cambio de juego para los anunciantes que usan DOOH”.
“Por ejemplo, para promocionar el coche eléctrico ZOE entre los conductores en los atascos de tráfico en Bélgica, Renault usó los niveles de contaminación en tiempo real para ofertar solo en las pantallas cercanas a las estaciones de calidad del aire 'normales y malas’. Basándonos en la campaña completa que utilizó TV, digital y publicidad exterior, la campaña omnicanal generó un aumento impresionante del 144% en las búsquedas en Google”.
Los datos deben utilizarse durante todo el proceso de una campaña, según Jean-Christophe. "Desde informar las ejecuciones creativas basadas en los insights de audiencia, y planificar la mejor manera de crear campañas de cross-media que permitan la distribución multicanal, hasta la ejecución, donde los aprendizajes se pueden aplicar durante la campaña para permitir la optimización en los diferentes canales”, resume. Él cree que esto vale no sólo para campañas brand-led, sino también para las campañas performance-driven.
Mike Gray, jefe de estrategia y engagement con el cliente en MiQ, un programmatic media partner, está de acuerdo con Jean-Christophe en que los datos son primordiales e igualmente importantes durante todo el ciclo de vida de la campaña, desde la planificación hasta la ejecución y más allá. “Una campaña digital sin un enfoque de planificación informado y basado en datos es una receta para el desastre. Un enfoque de precampaña basado en datos genera insights profundos antes de hacer cualquier inversión, lo que también crea estrategias de campaña que brindan una alta eficiencia".
Para Mike, los datos obtenidos durante la ejecución de la campaña son potentes, en tiempo real y enormemente relevantes para probar y aprender sobre la marcha. "Si no optimizas o modificas las campañas a diario, no estás aprovechando las ganancias marginales", afirma, enfatizando que estas señales de datos y resultados ofrecen información pertinente para que puedas mejorar continuamente el rendimiento de la campaña.
Finalmente, los datos post-campaña son importantes y dan la oportunidad de comprender todo lo anterior, en opinión de Mike. Al igual que con cualquier campaña de marketing digital exitosa, la post-campaña completa el ciclo de vida y es la base para la siguiente fase de planificación o iteración, afirma. “Al utilizar los datos, las tendencias y el rendimiento, se crea la base para planificar la próxima campaña”.
Los datos deben fluir a través de los canales
Jean-Christophe dice que la publicidad programática ha permitido que DOOH se convierta fácilmente en parte de un enfoque omnicanal integrado. Esto brinda a los anunciantes la oportunidad de dirigirse a la misma audiencia a través de múltiples puntos de contacto, lo que les permite reforzar los mensajes de la campaña y crear conciencia y activación.
De la misma manera, una vista única de una campaña permite a los anunciantes gestionar la combinación de medios, ya que pueden monitorizar la exposición de la campaña y la actividad posterior, optimizando los diferentes canales según sea necesario.
“El año pasado, vimos que muchos anunciantes correlacionaron la publicidad programática en exterior con las plataformas de redes sociales para dirigirse a las audiencias de manera más efectiva en los dispositivos móviles. Por lo tanto, el camino del engagement ya no es la marca en un canal de uno a muchos o el rendimiento en un entorno de uno a uno, sino que ahora se está convirtiendo en una práctica común para activar ambos objetivos simultáneamente”, afirma Jean-Christophe.
Mike agrega que el objetivo de muchas campañas digitales es ofrecer una experiencia omnicanal fluida, donde la creatividad juega un papel importante en las búsquedas, en redes sociales, display, digital out-of-home, audio y TV. “Los datos y el aprendizaje deben fluir a través de estos canales, no sólo entre los departamentos. La producción creativa debe basarse en el rendimiento y la participación de cada canal, y no debe ser tratada de manera aislada ni juzgarse de forma independiente si el objetivo es el storytelling secuencial o impulsar una acción".
Como todos sabemos, los consumidores interactúan de forma diferente en distintos canales. Los mensajes creativos que funcionan en redes sociales serán diferentes a los de display, donde tendrá un desafío creativo distinto, como el banner blindness. Construir creatividades basadas en datos en cada una de esas iteraciones, y además contar una historia que esté conectada, es difícil y también requiere un conjunto de habilidades muy diferente.
Para Mike, "tanto la planificación basada en datos como los insights obtenidos a posteriori te dirigirán hacia formatos de mayor impacto, haciendo uso de un lienzo diferente para crear más gamificación o creatividades interactivas para continuar tu historia o mensajes". Los mejores especialistas en marketing utilizan los datos y los aprendizajes de cada canal para comprender qué podría ser aplicable para mejorar la participación y el rendimiento en otros. "Si los marketers condensan su publicidad televisiva programática en forma de vídeo y esperan los mismos resultados en un entorno display, se llevarán una sorpresa".
¿Cómo piensan los marketers de vanguardia?
Los antes mencionados integrators parecen ser los players más valiosos de la industria, pero ¿qué les diferencia de los demás?
El primer obstáculo es acceder y recopilar datos agregados dentro de un mundo digital walled que no siempre es fácil, en opinión de Mike. "Lo que diferencia a estos integrators de marketing es que ya han construido u organizado la infraestructura que permite hacerlo", comenta, diciendo que este proceso es imposible de realizar de forma eficaz y a escala en una hoja de cálculo. "Los especialistas en marketing que piensan en la tecnología y conectan sus múltiples fuentes de datos y señales digitales ya están algunos pasos por delante".
Para Mike, los integrators están pensando tanto en las capacidades de análisis, automatización y pruebas, como en el concepto de "creatividad"; no sólo están centrados en el rendimiento de una campaña de DCO (Dynamic Creative Optimisation), donde los productos se presentan en función del historial de navegación, sino que en realidad están pensando en cómo pueden utilizar la ciencia de datos para la ejecución de DCO predictiva. "Los integrators están centrados en donde usar varias fuentes de datos conectadas, insights y modelos para predecir el mensaje correcto que debe ser mostrado a sus nuevos clientes y lo que quieren comprar a continuación, donde la experiencia creativa es precisa al 100%".
Jean-Christophe opina que en el mundo out-of-home existe una comprensión más amplia de la publicidad programática en exterior, se necesitan estudios de casos y un ROI sólido además de soluciones de medición. “Sin embargo, en nuestro reciente informe State of the Nation - Programmatic DOOH, estamos empezando a ver una disminución en los equipos OOH más tradicionales y un aumento en la compra de DOOH a través de equipos digitales/programáticos. Esto muestra que hay un cambio real hacia el desarrollo de más ‘integradores’ en la industria de la publicidad exterior y, como resultado, esperamos ver la adopción continua del canal de compra de medios en los próximos años”, analiza.
