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[ENCUESTA] Aprendizajes clave de marketers que usan activamente las buyer personas

Rachel May Quin
May 26, 2021 9:31:08 AM

Después de ver los resultados de nuestra encuesta creada en colaboración con Best Buyer Persona, queríamos profundizar en cómo los especialistas en marketing y sus equipos están creando buyer personas, desde las herramientas en su arsenal de creación de audiencias hasta cómo las buyer personas influyen en su día a día.

Sabemos que el 77% de los marketers han creado buyer personas en algún momento en sus carreras, pero ¿cómo están siendo desarrolladas y puestas en práctica? Hemos llevado a cabo una investigación cualitativa con más de 40 profesionales del sector para comprender mejor las buyer personas que crean y el papel que juegan en sus estrategia de marketing. ¡Esto es lo que hemos aprendido!

Centrarse en la calidad más que en la cantidad

No hace falta decir que las buyer personas deben reflejar la audiencia a la que intentas dirigirte. Pero a menudo, los marketers son víctimas de tres errores comunes: las acotan demasiado, las hacen muy genéricas o simplemente no las actualizan. Un tema común entre los participantes de esta encuesta es que todos confiaban en la precisión de los perfiles que crean, con una puntuación media de 7 sobre 10.

La calidad de tu investigación es crucial, cuanta más información puedas obtener directamente de tus clientes actuales, mejor. Elena Iordache, estratega de marketing digital de Stoica, dijo que “al hablar con clientes reales, nos damos cuenta del proceso que atraviesan”. Saurabh Jindal, de Talk Travel, también destacó la importancia de la paciencia a la hora de crear buyer personas. Se necesita tiempo para llegar a la persona perfecta.

También hay un término medio entre la creación de buyer personas detalladas e ir al detalle en extremo en tu investigación. James Doman-Pipe, consultor de product marketing, reveló que una de las formas de crear perfiles más precisos es centrarse en "los componentes que conforman un comprador ideal típico, en lugar de restringir demasiado". Del mismo modo, Kindra Svendsen, vicepresidente de client partnerships de Speak Creative, nos dijo que "es casi imposible pintar una sola audiencia con trazos amplios; siempre habrá valores atípicos".

Los equipos de marketing también deben pensar detenidamente sobre los segmentos potenciales de sus audiencias y centrarse en las características clave. Becky Livingston, directora ejecutiva de Penheel Marketing, nos dijo que cuando se desarrollan mercados objetivo con los clientes, a menudo comienzan en el nivel más alto y luego lo van reduciendo. “Nos tomamos tiempo para resumir el mercado a tres segmentos: (a) objetivo, (b) nivel secundario y (3) mercados de alcance”, nos dijo Becky. “Recomiendo revisar las buyer personas después de grandes campañas de marketing, reuniones anuales de objetivos de negocio y en los casos en que las marcas y los productos cambien”.

Dotar de personalidad a tu buyer persona

Uno de los hallazgos clave de nuestra encuesta anterior fue cuántos especialistas en marketing tenían problemas para familiarizarse con las buyer personas: solo 6 de cada 10 creían que los perfiles que tenían eran realmente útiles. Sin embargo, los marketers con los que hemos hablado para escribir este artículo tienen formas muy particulares de trabajar con sus personas para generar un impacto real en su día a día.

Por ejemplo, es interesante observar la frecuencia con la que se refieren a sus buyer personas y los procesos que implementan para garantizar que todo el equipo se centre en adaptar su actividad al cliente ideal. David Bitton, de Doorloop, nos dijo que desarrollar “ciertos matices de personalidad es importante para crear una voz auténtica que los clientes escuchen”; no hacerlo da como resultado que las marcas desperdicien “tiempo y recursos valiosos”.

Dos nos dijeron que les ponen nombres y rostros a las buyer personas para comprender mejor con quién están hablando. Tarah Darge, directora de marketing y partnerships en Time To Reply, reveló que su equipo "se refiere a cada perfil por su nombre casi como si fueran clientes reales" para asegurarse de que todos estén en sintonía cuando se trata de un targeting preciso de las audiencias. Mark Hayes, director de marketing de Kintell, utiliza una herramienta que le ayuda a asignar fotos, nombres y otros detalles a sus personas, lo que "humaniza al comprador al que te diriges".

También nos ha encantado el enfoque de Jonas Skutka, cofundador de Alerce Environmental, quien nos decía: “Encuentro útil descargar una imagen de archivo de mi buyer persona imaginaria para juzgar mejor mi tono al escribir, lo imagino como una conversación. La persona con la que estoy hablando necesita entenderme, eso significa ir tan lejos como para imaginar su expresión cuando escribo conscientemente algo que no entenderá".

Aprovechar los datos psicográficos

Es claro el cambio significativo en la industria del marketing en cuanto a lo valiosos que se consideran los distintos elementos de la segmentación de audiencias tradicional por parte de los profesionales. Muchos de los participantes de nuestro estudio revelaron que los datos típicos, como datos demográficos, la ubicación y el género, eran menos valiosos al crear sus buyer personas, ya que gran parte de esta información es genérica y no proporciona ningún insight real.

En cambio, muchos de ellos sienten que las afinidades, las creencias y los intereses son vitales para desenterrar las pepitas de oro del insight. Por ejemplo, Neal Taparia, de Spider Solitaire Challenge, nos dijo que sus buyer personas son "totalmente data-driven" y en lugar de centrarse en la demografía, tienen en cuenta "actitud, metas, ambiciones [y] sueños". Vince Martellacci, de ForgeCollective, estuvo de acuerdo, enfatizando que "muchos productos y la mayoría de los servicios son unisex", lo que hace que el género sea irrelevante cuando se trata de definir esos perfiles.

Entonces, ¿cómo pueden las marcas aprovechar mejor los datos psicográficos sin gastar una pequeña fortuna en métodos de investigación intensivos? Están recurriendo a herramientas que pueden definir buyer personas e identificar audiencias de forma rápida y eficiente. Anteriormente descubrimos que el 67% de los marketers utilizan herramientas de datos sociales y los profesionales con los que hemos hablado están de acuerdo. James Doman-Pipe reveló que "siempre usaré herramientas de datos sociales, como Audiense o Sparktoro, para comprender las publicaciones clave y los influencers" de las buyer personas.

Cuestionar tus propias suposiciones

Como marcas y como especialistas en marketing, es fácil caer en la trampa de pensar que nuestro instinto es el indicador más importante. Al ser el equipo más centrado en el cliente, tenemos un conocimiento profundo de con quién estamos hablando y nuestro target ideal. Pero para crear mejores buyer personas, debemos olvidar lo que sabemos y escuchar lo que nos dicen los datos y los insights.

Anatolii Ulitovskyi, especialista en marketing digital de SEOtools, enfatizó la importancia de las pruebas al desarrollar sus buyer personas. “Nadie sabe exactamente qué funciona”, nos dijo. "Puedes proporcionar el mejor análisis posible, pero la realidad está muy lejos de eso". Aquí es donde entran los datos. Como decía Stephen Light, CMO de Nolah Mattress, “más datos harán que esos perfiles sean más representativos del mercado objetivo, lo que ayuda a mejorar la calidad en nuestra toma de decisiones”.

Desafiar las suposiciones para dibujar una imagen más clara de tus clientes potenciales, a menudo requiere datos de muchas fuentes. Harriet Chan, directora de marketing de CocoFinder, cree que “es el momento perfecto para que los marketers adopten la red social [que] identificará a su público objetivo óptimo”. Utilizar las redes sociales y profundizar en las audiencias online puede ayudar a las marcas a obtener una comprensión más profunda y basada en los intereses de sus audiencias objetivo.

Saurabh Wani, marketing association de Automate IO, reveló que “la mayoría de las veces, usamos datos para respaldar nuestros hallazgos”, pero a menudo el proceso es experimental y requiere refinamiento. "Primero tratamos de comprender la intención del comprador, ver cómo va y luego elaborar una buyer persona utilizando los datos que hemos recibido de diferentes fuentes". Esto también es fascinante, ya que refleja la frecuencia con la que las buyer personas cambian. Incluso si crees que su personalidad es acertada, los cambios en el mercado o incluso en las creencias de tus clientes pueden llevar a modificaciones considerables. Este fue sin duda el caso de Ed O’Neill, del UK Language Project, quien nos dijo que recientemente "reintrodujeron una buyer persona de B2C que habíamos descartado anteriormente".

Prepárate para trabajar juntos

En nuestro artículo anterior, enfatizamos la importancia de compartir con toda la empresa los aprendizajes de tus buyer personas. El 90% de los participantes en nuestra encuesta previa dijeron que las buyer personas solo se crearon para respaldar el marketing. Sin embargo, los profesionales que hemos entrevistado para esta pieza nos dijeron que las buyer personas apoyan una variedad de funciones del negocio, incluidas ventas, relaciones públicas, I+D y equipos de producto.

Matthew Lally, de TheGiftYak, nos dijo: "las buyer personas apoyan el departamento de marketing Y ventas, es imperativo que el equipo de ventas sea parte de este proceso". Asimismo, Shannon Peel, de MarketAPeel, afirma que “el equipo de ventas puede utilizar a las buyer personas para comprender mejor quién y cómo es un cliente ideal y qué les motiva a comprar su producto o servicio”.

Las buyer personas también ayudan a desarrollar el tono, lo cual es crucial para los redactores publicitarios y los equipos de marketing de contenido. “Guía al copywriter para que hable el idioma del consumidor y dirige a los artistas a representar el escenario adecuado”, dice Joe Kiedinger, director ejecutivo de Prophit. “[Esto es] para que el cliente pueda visualizar su uso y relevancia en sus vidas - producto, packaging y promoción”.

“En cada brief creamos enlaces al avatar de la buyer persona”, nos dijo Barbara Carneiro, de Word Revolution. “Tenemos perfiles siempre disponibles y eso informa la creación, el diseño y la estrategia”. Claramente, las buyer personas son una herramienta vital en toda la empresa siempre y cuando los equipos de marketing las creen y las utilicen de manera eficiente. Miguel González, marketer en Dealers League, destacó que las buyer personas no sirven solo para el marketing, “en nuestro caso, es más relevante para el equipo de ventas y desarrollo de producto”.

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