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[Entrevista] @MAPFRE: ‘Gracias a las redes aprendemos directamente de nuestra interacción con los clientes’

Leticia Polese - Communications Manager
May 17, 2016 12:48:28 PM

Logo MAPFRELleva cinco años en los medios sociales pero es ahora cuando MAPFRE ha empezado a orientar sus contenidos en social media para generar negocio, fidelizar y proporcionar al cliente nuevas formas de comunicación. No conciben la estrategia de marketing de manera aislada y afirman que, independientemente de la inversión, “hay que pensar en estrategias de 360 grados en las que las redes sociales juegan un papel muy importante dentro de la compañía”.

Es ahí, en estos canales, donde han encontrado el “entorno adecuado para acceder a públicos objetivos segmentados”, además de “aprender y obtener inputs más detallados sobre cómo (los clientes) están relacionándose con la marca o cuáles son sus necesidades”. La inteligencia social empieza a ganar cada vez más adeptos…

Audiense: ¿Cuánto tiempo lleva MAPFRE usando los canales sociales y cuáles han sido los mayores beneficios hasta ahora?

MAPFRE: MAPFRE ha desarrollado una actividad muy intensa en social media durante los últimos 5 años, con perfiles abiertos en las principales redes en más de 30 países. Gracias a esa actividad nuestra empresa ha podido obtener beneficios evidentes en lo que se refiere a imagen de marca, con más de 1.500.000 fans acumulados en el mundo en redes como Facebook, y una presencia notable en diferentes mercados. En 2015 hemos reestructurado todas nuestras redes, con un nuevo posicionamiento, que nos permite trabajar de manera global desde un punto de vista corporativo y, a la vez, con autonomía desde los equipos de negocio de cada país. A partir de ahora continuaremos trabajando nuestra imagen para homogeneizarla e intentar orientar los contenidos de redes para que contribuyan a generar negocio, fidelizar y proporcionar al cliente nuevas formas de comunicación con nosotros.

https://twitter.com/MAPFRE_ES/status/731106808140435456

¿Cómo encaja el social media en vuestra estrategia de comunicación y en los objetivos más generales de la empresa?

Gracias al social media hemos conseguido ofrecer una visión más cercana de la compañía y también de sus objetivos estratégicos. Nos permite, además, ser más transparentes. Por ejemplo, hemos sido la primera empresa del Ibex en retransmitir nuestra Junta General de Accionistas en directo a través de Periscope, con un volumen elevado de conexiones, lo que se complementó con publicaciones en el timeline de @MAPFRE en tiempo real. Mediante acciones de este tipo, el público general puede conocer la actividad de nuestra marca. A nivel de negocio, gracias al social media, hemos encontrado el entorno adecuado para acceder a públicos objetivos segmentados, desarrollar nuevas vías de comunicación comercial y establecer una estrategia que nos permita innovar y aprender directamente de nuestra interacción con los clientes, y lo que es más importante, escucharles y responder a sus preguntas de forma rápida y directa

https://twitter.com/MAPFRE/status/708239981844799488

¿Cómo está estructurado vuestro equipo? ¿Lo hacéis todo in-house o también trabajáis con alguna agencia?

Nuestro equipo está distribuido, según áreas de actuación y de apoyo a las diferentes unidades de negocio, y contamos con tres pilares: medición, interacción y contenido. Cada uno de ellos tiene proyectos y objetivos propios. En cuanto a la realización del trabajo, la mayor parte del mismo se realiza internamente, aunque también contamos con el apoyo de agencias y plataformas tecnológicas.

Según Gartner, los presupuestos de marketing aumentarán de media hasta el 11% de los ingresos de las empresas en 2016. ¿Qué previsión tenéis en MAPFRE para este y los próximos años? y ¿qué tipo de información o insights utiliza el área de social media para convencer a los ejecutivos de la empresa de destinar presupuesto al social marketing?

No podemos concebir una estrategia de marketing de manera aislada e independientemente de la inversión hay que pensar en estrategias 360 grados en las que las redes sociales juegan un papel muy importante dentro de la compañía. El aumento de la inversión directa en redes sociales dependerá del nivel de conversión que ofrezcan a la compañía. Lógicamente, si se cumplen los objetivos marcados, se podrá seguir invirtiendo. Asimismo, la compañía y, sin duda alguna, los ejecutivos cada vez son más conscientes de la importancia de las redes sociales en todos los ámbitos de interacción con el cliente. Las redes sociales nos permiten trabajar diferentes aspectos, desde los de negocio –no sólo medidos como venta directa- hasta investigaciones sobre clientes para aprender más sobre ellos y potenciar determinados aspectos.

Según un estudio realizado por Territorio creativo con más de 900 directivos de medianas y grandes empresas, el 72% de ellos considera que la transformación digital tiene un alto impacto en la generación de ventaja competitiva. ¿Cuál es la visión de MAPFRE con respecto a eso? ¿De qué manera la empresa está adaptándose a este nuevo escenario y forma de entender el consumidor?

La transformación digital es una de las iniciativas que MAPFRE se ha marcado dentro de su plan estratégico 2016-2018, y tiene como objetivo adaptar la compañía a esta nueva realidad. Nuestra adaptación durante los próximos tres años se basa en más de 200 proyectos digitales, que ya están en marcha y que, según se vayan implantando, contribuirán notablemente a conseguir esa transformación. Esta iniciativa tendrá como uno de los ejes principales la relación de la marca con el consumidor. Por otra parte, también se ha elaborado un plan de negocio directo digital, que pretende potenciar el desarrollo de las operaciones digitales existentes y lanzar otras nuevas. Lógicamente, los canales sociales tendrán un protagonismo cada vez más creciente en este entorno.

¿Cómo integra MAPFRE la vertiente digital de sus servicios con las redes sociales?

Intentamos cubrir un espectro muy amplio, desde contenidos propios hasta un servicio de atención al cliente que permita a los usuarios elegir el canal por el que quieren comunicarse con nosotros. Fomentamos la interacción con el cliente, de forma que sea él el que elija cómo quiere que la compañía se relacione con él y para aquellos que prefieren las redes sociales estamos desarrollando aplicaciones específicas para satisfacer esta demanda. Esto forma parte de nuestra vocación de servicio.

https://twitter.com/MAPFRE_Atiende/status/725036050725359616

¿Qué importancia tienen y qué papel desempeñan estos canales en vuestra propuesta de valor para el cliente?

Actualmente buscamos entender las necesidades y comportamientos de los clientes, con el objetivo de adaptar nuestra oferta comercial, operaciones y tecnología a sus requerimientos y expectativas. Gracias a las redes sociales, conseguimos aprender y obtener inputs más detallados sobre cómo están relacionándose con la marca o cuáles son sus necesidades, por ejemplo. Asimismo, sirven para ofrecer ayuda en tiempo real con los canales específicos de atención al cliente.

Las organizaciones del sector de la Salud son las que más invierten en conocimiento del cliente (un 57%), según la encuesta de Tc. En MAPFRE, ¿qué papel tiene o tendrá el social media en la adquisición de este conocimiento a corto y medio plazo? ¿Esta inteligencia influye de alguna manera en la creación o modificación de vuestros productos?

Actualmente la compañía mide la calidad de la atención al cliente con diferentes indicadores, como Net Promoter Score. Gracias a nuestros canales en social media, obtenemos información relevante sobre volumen de incidencias, sentimiento, índices de calidad y tiempo de respuesta… que nos permiten mejorar día a día.

En cuanto a acciones específicas en redes sociales, el pasado 7 de abril pusisteis en marcha una campaña de Twitter Ads a raíz del Día Mundial de la Salud, con Tendencia y Tweets Patrocinados. ¿Cómo se desarrolló la acción? ¿Qué objetivos tuvisteis y qué métricas usasteis para medirla?

Aprovechando la campaña de seguros de Salud que se lanzó durante el mes de abril y coincidiendo con el Día Mundial de la Salud lanzamos una campaña 360º que proporcionó alcance y notoriedad y generó interacciones en el ámbito de redes sociales y sinergias con otros canales como TV. Durante toda la jornada, se enviaron mensajes en @MAPFRE_ES con consejos de salud para el día a día, que consiguieron ampliar los ratios de interacción y el alcance de toda la campaña.

Los principales indicadores que utilizamos para realizar el seguimiento fueron impresiones de tendencia, menciones de hashtags, ratio de interacción (retuit y favoritos) y volumen de reproducción multimedia. Así, MAPFRE contribuyó también a que el #DíaMundialdelaSalud ocupase el segundo puesto en las tendencias mundiales. En Facebook utilizamos nuevos formatos para este día como CANVAS, que nos permitió optimizar el alcance de las publicaciones.

https://twitter.com/MAPFRE_ES/status/717720677961244672

¿Habéis hecho alguna acción con influencers? ¿Qué tal os fue? ¿Cómo elige MAPFRE a los influencers para sus acciones?

Durante el último año y medio se han desarrollado acciones con medios, periodistas, bloggers y líderes de opinión. Nuestros principales prescriptores son personas afines a la marca, que nos siguen por nuestros servicios o por nuestros contenidos. Asimismo, estamos en un proceso de identificación de influencers que generen contenidos que puedan ser claves para la marca, aprovechando todas las acciones propias de nuestro core de negocio y como empresa socialmente responsable.

En cuanto a las acciones de patrocinio, ¿la información de los canales sociales ayuda de alguna manera a fundamentar la inversión de MAPFRE?

Con los patrocinios se persigue principalmente rentabilizar la inversión y por ello valoramos mucho la capacidad de generar contenidos, además de otros factores como visibilidad de marca, las RRPP o la identificación con nuestros valores. La notoriedad se puede conseguir en distintos medios, todos ellos válidos y diferenciados, entre los que las redes sociales se han hecho un hueco muy importante y creciente. Eso sí, los canales sociales y la información que generan son realmente eficientes cuando se tienen contenidos consistentes que comunicar o aquello que se comunica está alineado con los valores de nuestra marca. Se podría decir que lo que ayuda a fundamentar una inversión en un patrocinio cuyo objetivo sea la notoriedad de marca es el binomio entre los contenidos consistentes y coherentes y la capacidad de difusión de las redes sociales.

 

¿Te ha parecido interesante la entrevista con MAPFRE? Si quieres conocer experiencias de otras marcas en marketing digital, no dejes de mirar la sección de entrevistas de nuestro blog.Guía Visual: Datos de Twitter para Marketing de Contenidos

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