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La evolución de Datos Sociales + Inteligencia sobre Audiencias

Jul 29, 2020 10:05:47 AM

Este es un post de invitado escrito por Michael Brito, EVP de Digital & Analytics en Zeno Group. Conecta con él en LinkedIn o Twitter.

Cuanto más sepas sobre tus clientes, mejor podrás comunicarte con ellos mediante mensajes relevantes en sus canales digitales preferidos. En los "viejos tiempos", los profesionales del marketing dependían únicamente de la investigación primaria y las herramientas de escucha social como Radian6 y Collective Intellect.

La escucha social es el uso de la tecnología para monitorizar la web social en busca de frases clave, temas, marcas y menciones de la competencia. Proporciona a los marketers conversaciones segmentadas en los medios de comunicación, blogs, foros y redes sociales.

Las plataformas de escucha social como Pulsar, Brandwatch, Synthesio, Talkwalker y Netbase están innovando para ajustarse a la demanda de una mejor tecnología mediante la integración de análisis de audiencias, procesamiento del lenguaje natural (PNL), IA, machine learning y análisis lingüístico para decodificar conversaciones en redes sociales de varias fuentes.

El surgimiento de plataformas de inteligencia de audiencias ha sido disruptivo para la industria al adoptar un enfoque diferente cuando se analizan las conversaciones y el comportamiento en las redes sociales. Plataformas como Audiense, Brandwatch Audiences, People Pattern, Affinio y otras diseccionan conversaciones de audiencias, afinidades, características únicas y consumo de medios para brindar una visión más profunda y precisa de los datos.

La industria de los analistas también está tomando nota. G2 ha añadido recientemente Audience Intelligence como una categoría, reconociéndola como tecnología viable dentro del conjunto global de tecnologías de inteligencia social. Forrester también ha publicado un informe, "What Marketers Need To Know About Social Media Consumer Segmentation", que presenta el tema, aunque se refieren al método como segmentación de clientes y no como inteligencia de audiencias.

Forrester Report - Q&A: What Marketers Need To Know About Social Media Consumer Segmentation - Download Free Report

Comprender la diferencia entre la escucha social y la inteligencia de audiencias es fundamental. La escucha social analiza las palabras clave de fuentes específicas de contenido en línea. La inteligencia sobre audiencias comienza con la audiencia y luego analiza sus conversaciones y comportamientos.

La razón por la cual los datos sobre las audiencias son tan poderosos es que pueden descubrir "insights de las personas" versus "insights de las fuentes de contenido". Estas son audiencias cualificadas que te darán la capacidad de:

  • Comprender las percepciones y actitudes que cada sub-audiencia tiene sobre tu marca, producto o tecnología.
  • Modificar tus narrativas para alinearse mejor con lo que le interesa a los públicos específicos.
  • Descubrir nuevas frases y lenguaje y entonces utilizarlo para crear tu listas de keywords para tus iniciativas de paid search y paid social.
  • Utilizar los datos de audiencia para el copy de tus anuncios, tus publicaciones, los títulos de tus artículos, eBooks e incluso para construir tu plan de medios para paid social.

La inteligencia sobre audiencias es arte + ciencia, pero principalmente ciencia

La inteligencia sobre audiencias es el proceso de diseñar y crear audiencias, diseccionándolas en grupos más pequeños y luego analizando patrones, hábitos y comportamientos. El resultado son insights accionables y defendibles que puedes utilizar para tomar decisiones basadas en datos.

El análisis humano y los insights impulsados por IA pueden descubrir audiencias nuevas y únicas, dónde encontrarlas en el entorno online y la mejor manera de interactuar con ellas en los canales donde pasan tiempo. Hay tres formas distintas de construir audiencias:

Audiencias Especializadas: Este tipo de análisis de audiencia comienza con una búsqueda de palabras clave en la bio de los usuarios y funciona para audiencias empresariales y tecnológicas como CEOs / CIOs, ingenieros de datos, desarrolladores de software y profesionales de TI, principalmente porque no tienen reparos en decir a qué se dedican en las bios de sus perfiles sociales. Para encontrar más audiencias de nicho, como los desarrolladores que hablan de #SecOps, #DevSecOps o Robotics Process Automation (RPA), requeriría una combinación de “bio-búsqueda” y conversaciones en redes sociales. Otras audiencias especializadas como periodistas, inversores, agentes inmobiliarios y profesionales de la salud se pueden construir de manera efectiva utilizando esta metodología.

Audiencias basadas en Afinidad: Este enfoque funciona para encontrar personas que sean de la misma opinión, individuos que tengan intereses, afinidades y características similares. Se emplea una combinación de búsqueda en las bios, relaciones con seguidores y conversaciones en redes sociales. Este método puede descubrir audiencias de nicho como los millennials que viven en Austin, disfrutan viajando y beben vino tinto, por ejemplo.

Micro-Audiencias: Estas son audiencias más pequeñas (<500) y consisten en personas más influyentes, pero están construidas con el propósito de informar en tiempo real el contenido y marketing de influencia orgánicos. El tamaño de la muestra de audiencia es lo suficientemente grande como para proporcionar insights que pueden informar contenido y piezas creativas altamente específicos.

¿Por qué una estrategia de contenido audience-first funciona mejor que el resto?

Los marketers deben asegurarse de que su oferta de contenido satisfaga la demanda de atención de la audiencia al proporcionar historias relevantes. La única forma de descubrir esa demanda es a través de los datos de la audiencia.

Los datos de la audiencia son la base. Al igual que un arquitecto que diseña una casa con software 3D, los profesionales del marketing pueden usar datos para construir campañas informadas por datos. El resultado: narración creativa y publicidad que pueden irrumpir y llegar al público con campañas memorables, impactantes y que cambian el juego.

Todos los datos son importantes: la escucha social, el análisis competitivo, el análisis web, los datos de rendimiento de búsqueda y display y la investigación primaria pueden proporcionar a los marketers insights accionables que marcarán la diferencia en cualquier programa o campaña.

La inteligencia sobre audiencias es probablemente los datos más importantes que puedes usar para destacar entre el ruido que existe ahí fuera y realmente generar impacto. Te pone en el mismo entorno, la misma mentalidad y el mismo campo de juego que tus clientes. Te lleva desde el zoológico, directamente a la selva.

Photo by Michael Dziedzic on Unsplash

Forrester Report - Q&A: What Marketers Need To Know About Social Media Consumer Segmentation - Download Free Report

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