Insights de social media: qué han aprendido en 2015 estos 17 profesionales del sector

Antes de planificar tu estrategia de social media, además de las campañas y tácticas para 2016, conviene mirar hacia atrás y analizar lo que has desarrollado, aprendido y logrado durante este año. 2015 ha sido testigo de la aparición del botón de compra de Twitter además de las encuestas y la mejora en los DMs. También ha habido avances en las plataformas para marketing existentes, que han puesto en el mercado opciones estratégicas que antes no estaban disponibles. Todo esto combinado con la creatividad de los digital marketers ha cambiado el sector en 2015 y es por ello que los profesionales deben mirar hacia el futuro.

Hemos contactado con directivos de marketing y comunicación de grandes marcas y agencias para que compartan en exclusiva sus principales lecciones aprendidas durante el año que está a punto de terminar. Te recomendamos que lo leas hasta el final porque hay verdaderas joyas aquí...

Las redes sociales, cada vez más relevantes en el customer journey

“Tenemos la tendencia a separar conceptos como categorías excluyentes. Hablamos de un usuario offline y otro online cuando son el mismo, o hablamos de eCommerce o Mcommerce cuando es lo mismo. La clave es el customer journey, el proceso de compra del usuario, que no solo es multidispositivo, sino que ahora es social.

Las redes sociales se han convertido en la plaza central del pueblo donde nos enteramos de nueva información, la evaluamos, opinamos, y, en definitiva, tomamos decisiones. No entender el relevante papel del social media en el customer journey, vinculándolo a KPIs erróneos de branding y resultados, o tratándolo como un soporte más, es no captar su verdadero potencial.”

Javi Clarke, Innovation, Mobile & New Media Manager, IAB Spain

Descubrir los rasgos de personalidad de segmentos concretos

"En 2015 las marcas pasaron de lo que es una forma cruda de mirar a los consumidores - la segmentación demográfica - a una segmentación impulsada por tecnologías de IA como la computación cognitiva. Las empresas están empezando a pensar en los consumidores como personas, se están preguntando cuáles son los rasgos de personalidad de su público objetivo, qué relaciones tienen, y cómo pueden producir contenido que conecta con ellos.

Las agencias nos han estado diciendo que sus clientes requieren análisis más profundos y un nivel de segmentación cada vez más preciso, para desarrollar campañas sociales más eficaces. Los primeros resultados de las pruebas con la computación cognitiva que hemos estado haciendo con algunos de nuestros clientes han demostrado que los Insights de Personalidad van en esta dirección.”

Javier Burón, CEO y cofundador, Audiense

Innovación de Twitter y sus productos

“2015 ha sido un año muy importante para Twitter España, tanto en innovación de la plataforma y nuestros productos, como desde el punto de vista de negocio y publicidad. También lo ha sido para consolidar al usuario cuya actividad diaria en la plataforma no sólo es cada vez mayor, sino también más influyente. Otro aspecto muy destacable de este año ha sido el crecimiento de vídeo, que en nuestro caso se consume en el móvil mayoritariamente, donde nuestra propuesta es hoy muy sólida para los anunciantes, y aquí hablamos de vídeo nativo en Twitter, Vine, Amplify (SnappyTV) y Periscope.

En materia de innovación como plataforma publicitaria podría mencionar algunos pasos significativos como Amplify para que las marcas puedan aprovechar el poder de Twitter y TV asociándose a contenidos exclusivos de los productores; Twitter Audience Platform o los Tweets Promocionados a los usuarios que ven Twitter fuera de la plataforma, lo que amplía significativamente el impacto de la publicidad tanto dentro como fuera de Twitter; diversos acuerdos en materia de ecommerce que han conseguido que hoy sea posible vender productos a golpe de Tweet, y muchas otras iniciativas.”

Pepe López de Ayala, Director General, Twitter España

Conectar y congeniar con un público antes alejado

 

“Las redes sociales tienen para el departamento de comunicación de Mitsubishi una importancia capital, ya que gracias a ellas hemos contactado y congeniado con un público del que antes estábamos muy distanciados. Tanto desde el perfil oficial de la marca en Facebook (33.000 le gusta) y Twitter (25.000 seguidores) como desde los perfiles propios del departamento de comunicación en Twitter (1.200 seguidores) o como desde el mío propio, hemos dado un cambio a nuestra estrategia con el fin de explicar una tecnología compleja para el profano, como es la que porta nuestro buque insignia: el Mitsubishi Outlander PHEV, el primer SUV híbrido enchufable del mundo con tracción a las cuatro ruedas.

Además, desde nuestros canales de redes hemos informado puntualmente de la competición en la que estamos inmersos (campeonatos de España de asfalto, tierra y todo terreno) como de nuestra próxima aventura en el Dakar y resuelto todo tipo de dudas que afectan a otros departamentos de la compañía.”

Javier de la Calzada, Director de Comunicación, Mitsubishi Motors España

Los contenidos llegan mejor a las audiencias a través del storytelling

“2015 ha sido un año de contar historias, así que el storytelling ha sido protagonista en las redes sociales de Greenpeace. Hemos aprendido que los contenidos de nuestras campañas llegan mejor a nuestro seguidores si se los contamos desde la voz de los afectados, y otros actores que no seamos nosotros mismos.

También hemos aprendido que la idea es lo más importante, como en la campaña de los niños políticos que lanzamos a finales de este año, que consiguió el objetivo a las pocas horas de lanzarse, que era impactar en los políticos para que se plantearan la importancia del medio ambiente en sus programas electorales. La idea surgió internamente y tuvo mucha repercusión. En redes sociales el aprendizaje es continuo y siempre estamos experimentando, probando y midiendo para evolucionar hacia lo que nos demandan los seguidores sin olvidarnos de nuestra esencia.”

Nadia González, Digital Manager, Greenpeace España

@CiudadanosCs, el medio ambiente no es prioridad. @JulioBarea #ElMedioAmbienteImporta #20D https://t.co/BOpas9TV5f pic.twitter.com/Oemrf27CUf

— Greenpeace España (@greenpeace_esp) December 17, 2015

Creciente demanda de visual data

“Creo que la gran revolución este año ha sido el avance del visual data, pues la demanda progresiva por parte de los usuarios ha provocado que todos los players del sector digital (herramientas, plataformas, agencias y marcas) hayamos ido evolucionando hacia contenidos visualmente mucho más potentes. La campaña #EuroColors para Absolut, ideada y ejecutada por la agencia creativa digital Social Noise, es un buen ejemplo. Detrás de este proyecto se encuentra un gran trabajo de conceptualización, visual data y real time que ha tenido como reconocimiento la consecución de un Premio Inspirational en la categoría de Mejor uso del Real Time.

Entre otros datos, cabría destacar que #EuroColors consiguió un resultado de más de 176.000 interacciones de usuarios con la marca durante las cuatro horas que duró el Festival de Eurovisión, alcanzando un récord histórico de Twitter en España. ¿La clave? Logramos adueñarnos de un momento de consumo muy claro, apoderándonos de la audiencia en su nicho natural y aportándole un valor a modo de second screen.”

Miguel Miguel, Innovation Business Manager, Social Noise

Las reglas del juego cambian y se incorporan nuevos players

“El año 2015 nos deja algunos insights y pistas para no perder de vista en 2016. Nos centramos en 4 de ellos. ‘Vídeo rules’: Cisco fija en un 70% la cifra que supondrá el vídeo online respecto a todo el tráfico total de Internet. Facebook, Vine y Tumblr se quedan con parte de la tarta que hasta la fecha cortaba Youtube y sin perder de vista nuevos players que ya están entrenando para salir al campo. ‘IoT is now’: mejorar su inteligencia social, aprovechar la conectividad para mejorar el contexto y las experiencias offline, completando y creando experiencias más completas e integradoras es posible. ‘Privacidad y seguridad en lo social’: asegurar la confidencialidad de nuestros datos sociales para evitar casos como los de Whisper o Ashley Madison y mantener la confianza de los usuarios en el tráfico de datos online supone un salto necesario en la calidad del servicio para impulsar el comercio social y el uso de determinadas plataformas.

‘Social Peer to Peer - Simple buy’: Tener al público adecuado, receptivo y predispuesto a la compra en el momento preciso supone la superación del concepto real time y lo convierte en right time. Y todo esto ocurre cuando la universalización del mobile commerce y la incorporación del social mobile se encuentran maduros para aprovechar la integración de los buy buttons en las mismas plataformas sociales. Por todo ello nos encontramos con un panorama interesante en el horizonte, con reglas del juego cambiado y nuevos jugadores que se incorporan y enriquecen el ecosistema social."

María Muñoz García, Social Media Manager, Halcón Viajes y Belive Hotels

Contar con directivos que apuestan por la comunicación digital

 “La verdadera importancia de contar con un buen equipo y sobre todo que las ideas no podrían desarrollarse sin un buen liderazgo, directivos que entienden la intensidad en tiempo que requiere la comunicación en medios digitales, porque la web está activa las 24 horas. La gestión de los perfiles en redes sociales es un buen ejemplo: para que funcione hay que estar conectado a la conversación, lo cual implica una dedicación permanente.

Además, el mundo de la comunicación digital evoluciona con una rapidez que obliga a informarse prácticamente a diario de los cambios en las distintas plataformas, y esto es clave: nuevas funcionalidades o retoques de algoritmos pueden hacerte perder posicionamiento y calidad, pero si los aprovechas te suelen abrir muchas posibilidades para multiplicar tu impacto digital como compañía. Para que los proyectos tengan éxito es fundamental contar con directivos que apuestan sin miedo por la comunicación digital."

Patrícia Ventura, Responsable de Comunicación Digital, VidaCaixa

Twitter es la red social que más innova

 “Twitter está cambiando su modelo de negocio paulatinamente, creando experiencias y desarrollos ad hoc y combinándolos con la consecuente inversión publicitaria para llegar al target. Es la red social que más innova y por lo tanto la que requiere un aprendizaje continuo para seguir en la cresta de ola en este sentido. En este sentido hemos probado formatos como Flock to Unlock para la campaña de 2015 y respuestas automáticas para el encendido del árbol de Navidad en Callao con muy buenos resultados de engage.

En DigitasLBi, reafirmamos la convicción de que social no es un entorno aislado y que la coordinación con otros agentes (PR, publicidad tradicional, etc.) es vital para conseguir resultados redondos y campañas líquidas que tengan sentido y agreguen valor a la estrategia del cliente y sean percibidas por el consumidor/usuario como un todo.”

Eugenio Sanz, Head of Social Media, DigitasLBi Spain

Gran oportunidad para las instituciones de relacionarse con los ciudadanos

“Una de las iniciativas con mejor acogida en Twitter ha sido facilitar desde @Congreso_Es el seguimiento ‘minuto a minuto’ de la actividad parlamentaria, con enlaces a la emisión en directo, fotos, textos y documentación explicativa. Eso nos ha animado a apostar por la creación de contenidos diseñados para su difusión en redes sociales, y pensados para responder al interés mostrado por los usuarios. Así, este año publicamos durante el Debate sobre el Estado de la Nación el blog #DEN2015, que fue TT; y el #DíaDeLaConstitución se ha celebrado con una lectura realizada por visitas, trabajadores y periodistas, y la invitación a compartir artículos con el hashtag #TuiteaLaConstitución.

Otro de nuestros objetivos ha sido ofrecer contenido audiovisual accesible desde cualquier dispositivo, tanto de las emisiones en directo, con los cortes de las preguntas de la sesión de control, votaciones en Pleno o declaraciones institucionales; como de las piezas de actualidad y divulgativas de Canal Parlamento, desde este verano también en Youtube. Los usuarios y su respuesta a estas iniciativas nos han enseñado la mejor lección de este año: que desde las direcciones de comunicación de las instituciones tenemos la oportunidad de establecer una relación directa con los ciudadanos, y debemos aprovecharla para mejorar el servicio que les prestamos y facilitarles contenidos no sólo atractivos sino, fundamentalmente, útiles.”

Eva González Martínez, Asesora en la Dircom, Congreso de los Diputados

Buenos días. Empezamos a celebrar el #DiaDeLaConstitución con esta lectura tuiteada: #TuiteaLaConstitución Storify https://t.co/PCeiYPpdTS

— Congreso (@Congreso_Es) December 6, 2015

El potencial de Periscope. ¿Y Snapchat?

“Este año hemos asistido a novedades en casi todas las herramientas, pero la que más interesante me ha parecido este año ha sido sin duda la integración de Twitter con Periscope. En Tuenti retransmitimos nuestra rueda de prensa en junio con Periscope desde el perfil @TuentiES. Era la primera vez que se hacía en el sector telco en España. Periscope me parece una herramienta extraordinaria.

Destacaría también cómo Instagram abrió este año en España la opción de realizar campañas publicitarias e igualmente el desarrollo de acciones creativas en WhatsApp como la que por ejemplo puso en marcha Territorio creativo para Toyota. En EEUU las acciones en Snapchat han tenido gran protagonismo, como las desarrolladas por Taco Bell o la propia candidata Hillary Clinton para llegar al target más joven, pero aún no hemos visto en España casos de este tipo. ¿Tal vez en 2016 si las stats confirman el crecimiento de Snapchat en nuestro país?”

Cristóbal Fernández Muñoz, Investigador en comunicación digital (Universidad Complutense) y exdircom de Tuenti

Contenidos nativos y de calidad para prosumers

 “Las redes sociales, y en particular Twitter, se han convertido en entornos con contenidos propios y público particulares. Medios de comunicación y empresas, por tanto, deben abandonar la idea de estrategias basadas mensajes cebo o clickbait para incrementar el tráfico de sus webs con trucos de dudosa efectividad.

Los usuarios son prosumers (consumidores y productores de contenidos) cada vez más especializados en entornos digitales y hay que pensar en contenidos de calidad pensados para cada red social, con sus características y secretos. Y es que, por ejemplo, es muy fácil hacer vídeos pero muy difícil contar historias.”

Miquel Pellicer, director de Estrategia y Comunicación, Lavinia

Los tuits con cards generan muchas más interacciones

“Tuvimos la suerte de ser pioneros en el uso de voting cards en España. En concreto, lo usamos desde @rfef como una de las acciones para #FinalCopa. ¡Y nos encantó el resultado! Nos permitió ofrecer a nuestros seguidores un nuevo formato de interacción que apelaba directamente a dos acciones clave y que nos permitieron mejorar nuestras estadísticas: participar y compartir.

Además, hemos potenciado cada vez más el vídeo y sus usos derivados, y las Cards de Twitter. Hemos comprobado que el ratio de interacción es mucho mayor que con el tuit a secas o el tuit más imagen. Vídeos, enlaces y ahora encuestas nos están permitiendo generar muchos contenidos derivados de las reacciones de los seguidores a nuestras publicaciones.”

Ilde Cortés, Social Media Manager, RFEF y SeFutbol

¿Cual de los dos goles de @gerardeulofeu te ha gustado más? ¡¡¡VOTA!!! A nosotros nos encantan ambos 😉 #U21Euro

— Selección Española de Fútbol (@SeFutbol) November 12, 2015

Cercanía y transparencia, dos valores indiscutibles en redes sociales

“Puede parecer un mantra pero no lo es. La estrategia en redes sociales hoy no puede ser ajena a dos de los valores que definen el modelo de comunicación que las empresas e instituciones están obligadas a practicar: la cercanía y la transparencia. Más allá de ser canales de difusión de contenidos, las plataformas sociales tienen que servir necesariamente para construir relaciones estables y sólidas con las audiencias, clientes y/o usuarios.

La fidelización de estos públicos a través de las redes sociales es esencial para lograr una comunicación fluida que ponga la conversación y el intercambio de experiencias en el centro de cualquier actividad. Esto, como es lógico, exige a empresas e instituciones a plantear acciones más ambiciosas que se alejen de la mera presencia en estos espacios y que permitan explotar al máximo el conocimiento que se deriva de las comunidades que en éstos habitan. Aprovechar las aportaciones de clientes y usuarios desde una posición horizontal, clara y transparente puede contribuir a mejorar el devenir de la empresa o institución y a adaptarse con flexibilidad a los retos y desafíos del presente y del futuro.”

Bárbara Yuste, Directora de Comunicación, Adigital

Foco en las nuevas formas de difundir la propuesta de valor

“A veces es importante perder el foco en la conversación con el usuario (algo que sabemos que es mínimo) y ponerlo en las nuevas formas de difundir la propuesta de valor. Por eso, en 2015, en nuestro día a día de generar contenidos hemos hecho foto en el contenido onsite y hemos optimizado cómo lo difundimos en redes sociales.

Hemos probado también con los DMs. Nunca pensé que fueran tan efectivos, si están bien usados, claro... No puedes ser invasivo y spamear por DM, tienes que saber segmentar correctamente (los que han usado previamente un hashtag de tu marca, por ejemplo) y dar un contenido que realmente sea de valor para el usuario.”

Clara Ávila, Responsable de Contenidos Online y Redes Sociales, Save the Children España

La personalidad de los usuarios es clave

 “Sin duda alguna 2015 ha sido el comienzo de una etapa en la que la personalidad de nuestros seguidores se convierte en el principal foco de nuestra estrategia de Social Media. Ya no sólo tenemos presente que ‘hay un ser humano detrás de cada tweet, blog y correo electrónico’ sino que, gracias al estudio de la psicología que hay detrás de sus tweets, podemos facilitarles su día a día haciéndoles llegar la información que más les interese.

En Adecco lo tenemos claro, detrás de los datos se encuentra lo más importante, las personas. Por ello nuestra estrategia digital está centrada en la personalidad de nuestros candidatos y clientes, cuya implicación e interacción han sido magníficas. Las últimas campañas realizadas han supuesto un aumento de la tasa de respuesta y conversión consiguiendo una tasa de engagement de un 85% superior a la de la acción llevada a cabo sin Insights de Personalidad, mientras que la generación de leads tuvo un incremento de un 100%.”

Nicolás Castro Barbero, Social Media Marketing Manager, Adecco España

Potenciar el sentimiento de pertenencia a la marca

 “El sentimiento de pertenencia a la marca es la ‘piedra filosofal’ a la que aspiramos en cualquier plataforma social. Para potenciar el protagonismo de nuestros clientes, hemos creado la acción #KiaFamily. A través de las redes sociales invitamos a los propietarios de Kia a que nos envíen fotos de su coche y después las compartimos desde nuestros perfiles, creando un efecto dominó del que todo cliente quiere ser protagonista. De campaña, destacaría #SoyNadalista. Diseñamos gráficas con los mensajes de apoyo que los ‘Nadalistas’ anónimos habían compartido tras las derrotas de su ídolo… ¡y se convirtieron en virales!

En 2015 también hemos probado cosas nuevas en Twitter, como los GIFs y las encuestas. Gracias a los GIFs, nuestros tweets son más divertidos, dinámicos, conectan mejor, y nos sentimos más identificados con las emociones, expresiones y gestualidades que representan. Por su parte, las encuestas nos ayuda a conocer mejor los gustos, pasiones y necesidades de nuestra comunidad. Rápidas e intuitivas, generan mucha interacción en muy poco tiempo, ya que el formato invita a contestar siguiendo el primer impulso.”

Ricardo de Diego, Director de Marketing y Comunicación, Kia Motors España

Aunque cojas sólo una muestra de estas lecciones conseguirás crear campañas más eficaces e innovadoras en 2016. ¿Qué otros insights de social media fueron clave para ti en 2015?