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La madurez de la inteligencia social: comprendiendo las fuentes de datos

Dr Jillian Ney
Jul 6, 2021 11:50:05 AM

Durante la última década, las metodologías de investigación de datos sociales han experimentado una transformación significativa. Hemos pasado de lo que antes se veía como una forma de contar menciones de marca a la creación de métodos repetibles y escalables para comprender a las personas y su comportamiento. Por ejemplo, desde el uso de datos sociales para determinar el éxito de una campaña o rastrear un hashtag hasta el uso de datos sociales para comprender cómo las personas enmarcan conceptos, productos y servicios; predecir tendencias y ventas futuras; o incluso identificar cómo las dimensiones psicográficas de la personalidad pueden afectar la persuasión de la comunicación.

En definitiva, la industria de la inteligencia social ha madurado.

Sin embargo, en términos generales, todavía existe un concepto erróneo sobre cómo funciona el sector. Muchos de nosotros accedemos a los datos de las redes sociales a través de la escucha social o la tecnología de inteligencia de audiencias. Dependemos de este tercero de confianza para buscar, acceder y devolver los datos disponibles sobre los temas que estamos investigando. Es decir, no conocemos realmente los in’s y out’s del acceso a los datos, qué es posible (o no) y esto puede causar una gran confusión.

Sabemos que hay conversaciones en marcha en todas las redes sociales, habrás visto la infografía sobre lo que sucede en internet en 60 segundos, y muchas personas quieren acceder a la mayor cantidad de datos posible. Desafortunadamente, eso no es tan sencillo.

El acceso a los datos no es universal

Solo podemos recopilar información disponible públicamente de las redes sociales y sitios de internet. Cada una de las principales redes sociales tiene diferentes APIs y derechos de acceso a datos. El acceso que tenemos a los datos sociales también puede cambiar en cualquier momento, no tenemos el control de eso. En 2019, hubo protestas cuando Instagram cambió sus términos, que a su vez cambiaron por completo cómo y qué datos podíamos obtener de la plataforma.

Ninguna fuente de datos proporciona el mismo nivel de acceso y no te garantiza que puedas acceder a los datos de la misma manera en el futuro. Puedes consultar las fuentes de datos o tu proveedor de tecnología de social data para ver cómo se ve el acceso a diferentes sitios de redes sociales.

Pero también es importante señalar que las diferentes plataformas de escucha social recopilan datos de distintas maneras. Si bien muchas de las grandes plataformas de redes sociales brindan acceso a la API, algunos proveedores de social listening van más allá de los términos y condiciones para "extraer" datos públicos adicionales. Por ello, si un proveedor de tecnología te dice que tiene más datos de Facebook o Instagram que cualquier otro, es probable que esté haciendo data scraping.

Esta es una especie de “área gris” en la escucha social, dado que el proveedor de tecnología opera fuera de los términos de servicio de las redes sociales. Ha habido bastantes casos judiciales sobre diferentes infracciones, pero la mayoría no se sostienen en los tribunales. Dando a entender que extraer datos públicos más allá de las APIs no es ilegal en los sitios de redes sociales.

Depende de cada organización y sus equipos decidir cómo quieren afrontar el desafío de la gestión de datos. Tengo cada vez más conversaciones sobre la gobernanza a medida que las empresas alinean cómo quieren avanzar en el acceso a los datos en el futuro. Pero siempre hay un clamor constante para acceder a más datos de Facebook e Instagram. Hay algunas razones por las que se pone tanto énfasis en los datos de estas dos redes, pero tiendo a pensar que se le da demasiada importancia a estas fuentes de datos.

La necesidad sesgada de acceso a Facebook e Instagram

Existe la percepción de que la inteligencia social es inútil sin los datos de Facebook e Instagram, pero ese pensamiento es muy limitado. Muchos profesionales tienen una visión sesgada de estas fuentes de datos debido a la importancia de usar Facebook e Instagram para comunicarse con las audiencias. Sin embargo, existe una gran diferencia entre social media y social intelligence research.

Las redes sociales a menudo se ven como un canal de comunicación, donde las marcas pueden interactuar, emocionar y conectar directamente con la audiencia. El nuevo canal publicitario que tiene un engagement bidireccional. En este sentido, la necesidad de acceder a los datos va de la mano de la gestión de contenidos y campañas. Necesitamos demostrar que nuestras campañas funcionan y alcanzan sus objetivos. Por lo tanto, necesitamos acceso a estos datos, que consideramos tan importantes.

Pero no es solo porque tenemos canales de comunicación oficiales en estas plataformas. Se dice que Facebook e Instagram tenían, a principios de 2021, 850 millones y mil millones de usuarios activos mensuales, respectivamente. Esa es una gran cantidad de personas de las que queremos saber más y, me atrevo a decir, a las que queremos llegar.

La audiencia potencial y el hecho de que las marcas ya estén invirtiendo tiempo y dinero en los canales aumentan su importancia percibida. Pero no son la única fuente de datos. Ni siquiera son la mejor fuente de datos (en mi opinión).

Más allá de Facebook e Instagram

Una de las mayores quejas que escuchamos es que los datos sociales están demasiado centrados en Twitter. No es que no haya ningún valor en los datos de Twitter (lo hay, consulta aquí los casos de éxito recientes), pero hay quienes creen que la dependencia excesiva de los datos de Twitter provoca una visión sesgada de las conversaciones que tienen lugar en internet.

No estoy completamente en desacuerdo con esto. Las diferentes fuentes de datos (redes sociales, webs de medios, foros) tienen diferentes personalidades y puedes encontrar distintos tipos de conversación en ellas.

Eso significa que debes pensar en cada fuente de datos por separado. Si bien estamos tan acostumbrados a escribir una búsqueda booleana o ejecutar una búsqueda y esperar a ver qué datos generan, esta no es la forma óptima de ejecutar proyectos. Necesitamos empezar a pensar más en la fuente de datos que estamos usando.

Es cierto que hay más datos de Twitter debido a la naturaleza abierta de la plataforma y las oportunidades de acceso a los datos. Hay muchas cosas que puedes averiguar con ese data. Desde rastrear tendencias, analizar el servicio y la experiencia del cliente, comprender las redes y el flujo de información entre ellas, y muchos más casos de uso.

Twitter también se ha convertido en un lugar para comprender a las audiencias. La naturaleza de código abierto de la plataforma nos permite obtener más información sobre grupos de personas, qué les hace similares y diferentes, qué les hará prestar atención o qué les motiva.

Otras fuentes de datos también tienen otros beneficios. Mi favorita son las webs de reviews. También soy una amante de los foros. Sin embargo, estas son fuentes anónimas, por lo que, si bien no puedes obtener las características de la audiencia de la misma manera que lo harías con Twitter, puedes conseguir mucha información de contexto sobre las necesidades, motivaciones y comportamientos de los usuarios.

Los datos sociales son más que Facebook e Instagram. Solo necesitas un poco de tiempo para comprender cada fuente, su naturaleza y en qué casos de uso encajan. También necesitamos hablar de manera más seria sobre el acceso y la gobernanza de los datos. No es el tema más sexy del mundo, pero todos los que usamos social data debemos saber cómo se accede e indexan los datos; necesitamos establecer una gobernanza de los datos sociales.

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