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Los desafíos de crear buyer personas para una nueva startup

Saurabh Wani
Nov 3, 2021 1:16:11 PM

Mucha gente cuando sueña con con la idea de iniciar un nuevo negocio o una empresa, lo hace con mucho miedo y ansiedad, y es natural sentirlo. Hacen su due diligence, pero en la mayoría de las startups SaaS se hace de forma minimalista.

¿Existe un mercado para dicho negocio/producto?

¿Cuál es la facturación de una nueva empresa en un campo similar?

¿Es complicado encontrar profesionales con los que cubrir las vacantes?

A menudo, estas son las preguntas y los temas en los que se centra la gente. Pero habitualmente se olvidan de las cuestiones más importantes:

¿Quiénes son nuestros clientes?

¿Qué necesitan?

¿Qué esperan de un producto o servicio?

Estas son algunas de las preguntas más importantes que deben responder antes de fundar una empresa. La razón es sencilla: si el producto realmente no resuena con las necesidades del cliente, o si no existe un enfoque centrado en el cliente, la startup simplemente perdería dinero.

¿Sabías que las mejores empresas en términos de rendimiento han mapeado en diferentes buyer personas el 90% o más de la base de datos de sus clientes?

Y si te preguntas por qué lo hacen, permítenos responder a esa pregunta con la ayuda de los últimos datos de investigación encontrados al estudiar las tendencias del mercado:

  • El 56% de las empresas consiguieron clientes potenciales de mayor calidad utilizando buyer personas.
  • El 24% de las empresas obtuvieron más clientes potenciales utilizando buyer personas.
  • El 36% de las empresas han logrado un ciclo de ventas más corto utilizando buyer personas.

Los negocios necesitan desarrollar buyer/user personas para tomar las decisiones correctas a medida que inician, hacen crecer y publicitan sus empresas. Pero antes de que podamos analizar por qué una startup necesita una buyer persona y cómo puedes desarrollarla, primero comprendamos qué significa exactamente.

¿Qué es una buyer persona?

Una buyer persona puede definirse como una representación casi ficticia del cliente/usuario ideal. Por lo general, cubre su perfil demográfico, laboral, puntos débiles, entre otros data points. Es ideal crear varias buyer personas, ya que en cualquier negocio un solo perfil no es el tomador de decisiones clave o el usuario de tu solución.

Por ejemplo, si tu startup es una empresa de chatbot, las personas a las que vas a dirigirte no es solo un jefe de marketing, sino que un producto como un chatbot puede incluso presentarse a un customer success leader, un jefe de ventas o alguien de recursos humanos.

La buyer persona se crea con datos adquiridos a partir de estudios de mercado, información sobre clientes actuales y algunas conjeturas bien fundamentadas. Comienza la investigación de la buyer persona con datos de segmentación de clientes. Comprender los diversos segmentos dentro de tu base de clientes te permitirá dividir tu audiencia en partes más manejables. Este proceso nos dice quiénes son tus clientes y cómo se comportan. En este manual, Adrienne Barnes defiende el uso de la segmentación de audiencias para crear buyer personas.

Si bien es fácil definir, e incluso explicar hasta cierto punto, qué es una buyer persona y para qué se utiliza, crear un perfil que pueda ser implementado de manera efectiva puede ser muy complicado, especialmente para una startup.

6 desafíos que enfrentan las empresas al crear buyer personas

1. No revisar y actualizar la persona con regularidad

Las buyer personas no están destinadas a ser creadas una vez y luego seguidas a ciegas o colocadas en un cajón y olvidadas. Las personas se basan en datos de investigación sobre los clientes y, al igual que los clientes, también deben pasar por cambios y evoluciones. Por eso es importante renovar tus perfiles con regularidad.

2. Crear buyer personas incorrectas o mal identificadas

Uno de los mayores problemas a los que se enfrenta una nueva empresa es el hecho de que a veces es muy difícil determinar quién es exactamente el cliente y qué quiere o necesita. Si se crea una buyer persona basada en datos incorrectos, el negocio se puede arruinar.

La mejor manera de evitar esto es colaborar con tus equipos de ventas, customer success y atención al cliente para comprender realmente a los clientes que responden bien a tus productos. Esa gente son tus clientes objetivo. Con su ayuda, puedes crear una buyer persona que realmente te ayude a dirigir tu mensaje para que resuene con el tono de tus clientes.

3. Crear muchas buyer personas

Otro problema al que se enfrentan las startups es la creación de demasiadas personas. Si bien puede parecer una buena idea tener muchos tipos de clientes ideales ya definidos, en realidad es perjudicial para la salud general de la empresa y su estrategia de marketing, ya que tratar de abarcar demasiados tipos de clientes puede resultar en la pérdida de clientes reales. Pero eso no significa que debas crear solo un perfil. Debes tener al menos de 4 a 5 buyer personas, según la funcionalidad de tu negocio y la industria objetivo para una mejor estrategia de negocio.

4. No crear una buyer persona negativa

Si bien el concepto de una buyer persona es encontrar el cliente ideal, también es posible crear el tipo de cliente opuesto. Esto puede ser útil para el equipo de marketing y ventas para ayudarles a evitar ciertos tipos de clientes, además de ahorrar tiempo y recursos.

5. Centrarse solo en la demografía

Otro error que cometen las empresas es que solo se centran en la demografía cuando en realidad la demografía es una pequeña parte del perfil del cliente. Además, necesitan agregar sus puntos débiles, funciones laborales, consultas generales, gustos, lo que no les gusta, etc.

Muchos marketers buscan información en LinkedIn para añadir otros detalles a sus perfiles. Por ejemplo, puede que observes el uso excesivo de memes. Ahora incluso las empresas SaaS utilizan avatares de animales para acercarse a los clientes. Esto se debe a que a la mayoría de la gente le encantan los memes y los animales, que facilitan su interacción con los mensajes y aumentan la tasa de entrada.

6. Hacer suposiciones

Otro gran error que acaban cometiendo los marketers es basar la buyer persona en suposiciones. No basta con usar anécdotas de tu equipo de atención al cliente. En su lugar, investígales en LinkedIn y otros canales sociales, y aprovecha las herramientas de datos sociales para crear buyer personas. No te pido que seas Edward Cullen y aceches a tus clientes, sino más bien a 10-12 usuarios que son prospectos ideales para tu negocio y, en función de su perfil, crea las personas.

Y, por supuesto, no puedes olvidar a tus clientes actuales. Entrevista a tus clientes existentes sobre sus gustos, lo que no les gusta, puntos débiles y pide su feedback. Eso ayuda a crear un perfil de comprador más completo.

Habiendo entendido qué es una buyer persona y los desafíos que existen para crear perfiles que sean realmente buenos, también es muy importante ver cuáles son los problemas comunes que presentan:

  1. Una vez creadas, no se utilizan: al crear una buyer persona, la empresa puede hacer muchas cosas bien, como intercambiar ideas con diferentes departamentos, solicitar feedback de su segmento objetivo y usar datos reales, pero luego tiran todo ese trabajo al no usar los perfiles creados. Estas personas no son solo para mostrarlas y pueden tener un impacto muy notable en una empresa y sus resultados. Esto se debe a que, en cada paso de las actividades de marketing y ventas, el perfil principal en mente tiene que ser el cliente, que puede ser más o menos representado por la buyer persona creada.
  2. Persona no basada en la investigación: el escenario ideal es entrevistar a clientes potenciales y/o existentes y adquirir datos reales, pero muchas startups por diversas razones terminan no haciendo esto. O están escasas de recursos o simplemente no se molestan en hacerlo. Como resultado, las buyer personas se crean en base a suposiciones y no serán representativas de los clientes a los que la empresa intenta dirigirse.
  3. Son estereotipos: este es otro problema común con las buyer personas. Están formadas por estereotipos. Esto sucede cuando la empresa se centra en suposiciones y títulos de puestos de trabajo en lugar del comportamiento y números reales, mediante la investigación con la ayuda de los equipos de atención al cliente.

A menudo, una buyer persona no es realista. Una buyer persona por su propia definición es la representación del cliente idílico, pero este cliente debe ser realista. Crear un perfil no tiene por qué ser difícil ni complicado. Se pueden seguir algunos pasos sencillos para crear una buyer persona:

Algunos de los componentes básicos de una buyer persona son:

  • Un nombre: darle un nombre a la persona hace que parezca mucho más real.
  • Su background: incluye la formación profesional y personal
  • Demografía: edad, género, etnia, familia, educación
  • Entorno: social, físico, tecnológico.
  • Comportamiento de compra pasado: lealtad a la marca, compra única, compras repetidas

Si bien puede parecer complicado y una pérdida de tiempo crear un cliente hipotético e ideal, generará enormes dividendos en el futuro. Al fin y al cabo, según el dicho: "El conocimiento es la mitad de la batalla".

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