La personalización sigue siendo una de las tendencias que define la agenda de marketing de este año. No nos sorprende que sea una prioridad para los marketers ya que los clientes esperan servicios, productos e información que satisfagan sus necesidades y deseos individuales.
Hemos pedido a algunos líderes de opinión del sector que compartan su visión acerca del marketing personalizado, si es mejor a nivel individual o a nivel de buyer personas. Toma nota...
Marketing individualizado sólo si tienes insights en profundidad
Creo que la verdadera pregunta aquí es si las marcas tienen la capacidad de contar historias convincentes personalizadas para cada individuo. Enviar emails promocionales u ofertas basadas en el historial de compra no es suficiente para motivar a los clientes en un mundo digital tan lleno de estímulos. Debes aprovechar su psicología, cómo piensan y sienten, e influir en ella creando nuevas narrativas.
Si una marca tiene una visión profunda de las motivaciones, creencias y cultura de las personas, y la tecnología para crear historias que conmuevan a esos clientes, entonces, absolutamente, deben optar por el marketing individualizado. Pero sospecho que la mayoría de las marcas no tendrán suficiente información o el nivel requerido de inversión en plataformas tecnológicas. Así que para la mayoría de las empresas, el marketing basado en buyer personas
les permitirá crear de cuatro a seis historias clave que sean resonantes, motivadoras y relevantes. Un modelo personal sólo se ajustará a alrededor del 70% de la base de clientes, pero eso es mejor que intentarlo y fracasar con un enfoque personalizado que realmente no conecte con nadie.”
Leigh Caldwell, economista cognitivo-conductual socio de la agencia Irrational Agency
Una conversación bidireccional con el consumidor
Debido a que el mundo se está volviendo digital, todos tenemos la capacidad de reaccionar ante cualquier forma de marketing. Aunque las empresas aún adoran y necesitan dividirnos según aspectos demográficos, todos tenemos la capacidad de querer y necesitar cosas diferentes. Por lo tanto, la publicidad general o la publicidad global ya no es suficiente. Un producto o marca puede tener una oferta única, pero ahora el marketing debe ser personalizado. Se trata de una marca que tiene una conversación bidireccional con el consumidor. La frase ‘de nosotros a mí’ lo resume.
Lo único que ahora debemos tener en cuenta es el estado actual de la cultura y la vida de las personas. Las marcas deben ser mucho más cuidadosas en su enfoque de marketing, lo que están vendiendo y el tono con el que lo hacen."
Michael White, CEO y founding partner en Lively Worldwide
Asegúrate de que las buyer personas sean precisas y reflejan la fragmentación del consumidor
Yo diría que una mezcla de ambos. Creo que la personalización es algo que funciona a la hora de interactuar con los clientes, pero que la privacidad es algo que no debemos olvidar, dejando fuera de la personalización todo tipo de información sensible. También debemos ser prácticos. El Marketing de Persona, bien hecho, nos ayuda a agrupar a nuestros públicos objetivos en función de sus intereses o características comunes y, de esta forma, crear estrategias y experiencias centradas en cada cluster de clientes que les impacten de una manera (casi) personalizada.
Necesitamos asegurarnos de que nuestras personas sean precisas y reflejen la fragmentación del consumidor. A todos nos gusta sentirnos únicos y recibir mensajes individuales, pero como digo, dejando información sensible fuera de la ecuación.”
Tamara Lucas, associate director en Convosphere
Empatiza con los valores de tu público objetivo y tus clientes
Como especialistas en marketing, tenemos un kit de herramientas y depende de nosotros elegir el mejor enfoque para hacer nuestro trabajo. La verdadera pregunta entonces es: ¿qué tenemos que hacer? La respuesta a esa pregunta varía según la campaña, la audiencia, el cliente, la marca, el presupuesto, la escala, los tiempos, el mix de medios, el objetivo, el alcance territorial... Por supuesto, debemos ser sensibles a los valores del público objetivo, los valores de nuestros clientes, nuestros propios datos, la ética y la ley. Dentro de la familia IPG, en asuntos de privacidad de datos, tomamos nuestro liderazgo de Acxiom, que tiene una experiencia inigualable de cincuenta años en este campo.
El targeting basado en buyer personas puede ser extremadamente poderoso. Todos estamos familiarizados con las segmentaciones geodemográficas como Personicx, MOSAIC y ACORN. El producto Neighbourhood InfoBase, de Acxiom UK, está disponible a nivel de código postal, y para garantizar el cumplimiento impone un nivel mínimo de agregación de diez hogares. Pero cada vez necesitamos ser más granulares. Para este requisito, hace varios años IPG creó un data stack a nivel de persona que usamos para construir y perfilar segmentos de audiencia en un entorno anónimo, antes de enviarlos a varios partners de activación. En nuestro data stack, también integramos los datos propios de los clientes. Para el targeting one-to-one en el Reino Unido, trabajamos con una gama de
plataformas líderes, desde emisoras nacionales hasta DSPs. La eficiencia en el targeting y la conducción de audiencias personalizadas a la acción hablan por sí mismas y nuestros clientes lo aman.”
Geoff Copps, managing partner y head of data en Kinesso (an IPG company)
Necesidad de un revival creativo para atrapar la atención de los consumidores
A medida que la tecnología avanza, los marketers cuentan con nuevas herramientas para personalizar sus acciones más que nunca, pero no estoy segura de que alguien haya descubierto cómo usar el marketing personalizado de una manera atractiva. Las personas tienen cada vez más información sobre el uso de los datos y su preocupación por la ética de la privacidad se incrementa. El marketing personalizado contribuye en gran medida a este aumento de la desconfianza por parte de los consumidores. La sospecha es alta: existe el temor de que hayas buscado en todo su historial de Internet para leer su mente o hayas escuchado sus conversaciones telefónicas; puede ser realmente perjudicial para tu marca.
Tiene que haber una cierta sutileza o, de lo contrario, la marca puede convertirse en un acosador no deseado. Necesitamos un revival creativo para captar la atención de los consumidores. Las ideas que cambian el mundo con integridad y relevancia van a tener
éxito. No utilices la personalización sólo porque puedes; ofrece algo que tenga sentido para tu audiencia. Si das a la gente creatividad mala aunque sea personalizada, seguirá siendo mala. La buena creatividad es clave.”
Laura Cooper, strategy manager en Rankin
No se puede agrupar a una persona en ‘target’ o ‘no target’
La mayoría de las marcas con las que hablamos han transformado por completo su forma de pensar acerca de sus consumidores y clientes actuales y potenciales. Si retrocedes sólo un par de años, la prioridad era elegir una Plataforma de Gestión de Datos (DMP) y agregar usuarios a los segmentos de audiencia. En los últimos años, realmente ha evolucionado a medida que las marcas inteligentes se alejan de los segmentos hacia las puntuaciones de los usuarios. En el mundo real, una persona no puede integrarse en ‘target’ o ‘no target’ de manera fácil y fiable. Ahora, la decisión es qué tan valioso es ese visitante para ti en el contexto del inventario, el momento y una gran cantidad de otros factores.
Al combinar una puntuación para cada usuario, junto con el inventario y señales de tiempo, las marcas están pensando en comunicarse con su audiencia de una manera mucho más
personalizada. Al llevar esto al nivel del mensaje, muchos anunciantes están buscando diferentes soluciones dinámicas tanto en display como en vídeo, para garantizar que tienen el mensaje correcto para todas las diferentes variaciones de puntuaciones de los usuarios.”
Cadi Jones, commercial director EMEA Beeswax, cofundadora de WomenPresent y head of partnerships en Bloom
La personalización exitosa tranquiliza a los consumidores
Los consumidores quieren relevancia en los mensajes de marketing que reciben de las marcas. Ya sea a un nivel de segmento individualizado, de buyer persona o de segmento más amplio, el uso de estas experiencias es esencial. Hacerlo correctamente puede ofrecer beneficios de marcas e impactar también en las ventas. Nuestra investigación sugiere que la personalización exitosa
realmente tranquiliza a los consumidores y los hace más dispuestos a compartir sus datos con una marca. Lo que significa que la personalización exitosa de tu marketing, como marca, puede convertirse rápidamente en un ciclo virtuoso ".
Tim Bond, head of Insight and PR en Data & Marketing Association
Foto original de Ryoji Iwata on Unsplash.
