Creando una segmentación del consumidor social desde cero

Las redes sociales han permitido a marketers, investigadores y estrategas tener acceso a una gran cantidad de información, sin embargo el principal problema al que se enfrenta la industria es tratar de entender los datos a través de la lente de un método de investigación de hace 60 años, en la opinión del estratega digital Edward Bass.

Entrevistado por Nathaniel Schooler y Nicolas Babin para la serie de podcasts The Secrets of Audience Intelligence, coproducida por Audiense, Edward explicó que tuvo la oportunidad de aprovechar y resolver ese problema desarrollando una metodología de segmentación del consumidor social desde cero, usando las mejores fuentes de información digital disponibles. “En gran parte de la investigación que estábamos desarrollando los insights del consumidor estaban muy arraigados en el pensamiento de investigación tradicional, incluso cuando provenía de fuentes digitales”, dijo.

Edward ha aplicado este pensamiento a proyectos estratégicos impulsados por insights para muchas empresas líderes, incluidas Samsung, BMW, Red Bull, Tommy Hilfiger y Universal Music. Toma nota...

Distintas plataformas responden a diferentes necesidades

Edward tiene mucha experiencia en la integración de distintas plataformas en función de las necesidades de sus clientes: “diferentes plataformas tienen diferentes valores para distintas preguntas cuando se trata de audiencias”. Para él, los datos sociales son fantásticos para la comprensión cualitativa y para profundizar en por qué las personas hacen las cosas, ya que hay un gran volumen de conversación -a menudo completamente espontánea- que se puede aprovechar. Sin embargo, gran parte de esa información cualitativa no es tan útil y requiere cierto grado de extracción; y eso es exactamente con lo que Edward ha estado peleando durante los últimos años.

“Comenzamos a trabajar con GlobalWebIndex porque nos proporcionó una fuente de comprensión del aspecto conductual que luego podríamos combinar con BrandWatch, para obtener una explicación de por qué las personas se comportaban de la manera en que lo hacían. Luego vino Audiense”, explicó Edward, destacando que todo se reduce a la necesidad de un propósito específico.

Edward enfatizó que Audiense fue clave para construir audiencias detalladas, como “seguidores de Nike en Sudáfrica que son hombres, interesados en la música y tienen entre 25 y 35 años”. “También puedes encontrar subsegmentos, por ejemplo, en la audiencia sudafricana de Nike puede haber un subsegmento que vive en Johannesburgo y es muy fan del hip hop funky, y puedes compararlos con los demás clusters, o tal vez con un segmento de la audiencia de Adidas en Zimbabwe”, dijo. "Se necesita cierto tiempo para entenderlo, pero cuando lo dominas ¡es muy potente!".

Señaló que durante los últimos dos años se ha esforzado bastante por conseguir que una plataforma de escucha social y una plataforma de encuestas estuvieran integradas porque veía un valor real en ello. "Al conocer ambos conjuntos de data points, pude ver de inmediato dónde conectan el uno con el otro y cómo automatizarlo".

Edward trató de explicar por qué no se puede abordar directamente algunos proyectos utilizando sólo datos de encuestas. “¿Quién es tu celebrity favorita? ¿De qué famosos hablas más? No se puede hacer eso con una encuesta porque el rango de respuestas sería de cientos”, afirmó. El estratega agregó que si deseas comprender el sentimiento en torno a una buyer persona o los temas que están impulsando una conversación específica, los datos de las encuestas no te lo darán fácilmente, mientras que los datos sociales sí, porque diferentes plataformas atienden a necesidades distintas.

Audiencias basadas en data points de fuentes enriquecidas

Edward hizo hincapié en la necesidad de tener audiencias basadas en data points de fuentes enriquecidas para comprenderlas de verdad, enfatizando que la segmentación del consumidor social es el mejor método para describirlo en comparación con los métodos más tradicionales. “El primer paso que descubrí que tenía que dar con los clientes era lograr que se dieran cuenta de que hay un abanico más amplio de información disponible”, dijo.

A partir de las conversaciones que Edward tuvo con algunos CMO de marcas de lujo europeas y jefes de marketing y digital, señaló que "está muy bien hablar de analítica web y datos de CRM de los clientes existentes, pero si estás dirigiendo una empresa que sólo busca vender a los clientes que ya tienes, no tendrás un negocio por mucho tiempo".

Haciendo referencia al informe de Forrester What Marketers Need To Know About Social Media Consumer Segmentation, publicado hace unos meses y en el que Edward colaboró, el estratega comentó que si lo que buscas es hacer crecer tu negocio y llegar a nuevas audiencias, o si te interesa lanzar o investigar nuevas líneas de productos, no vas a comprenderlas al observar tus propios datos, simplemente si no les estás vendiendo ya.

“¿Qué ocurre cuando se produce un cambio de paradigma masivo, como la COVID-19, y tu marca cambia por completo? Imagínate que diriges una cadena de cines en estos momentos. ¿Serán tan útiles tus propios datos?", señaló.

‘Si abordas un problema pensando en un KPI, estás construyendo una pared de ladrillos delante tuya’

Cuando se le preguntó sobre el tipo de KPIs que pueden ser valiosos para los especialistas en marketing en lo que respecta a la segmentación del consumidor en las redes sociales, Edward fue muy asertivo: “¿Por qué buscar indicadores de desempeño? Si estás haciendo una investigación de audiencia, tus KPIs se aplican a tu propia organización, no se aplican a ti”, afirmó Edward, resaltando que “si abordas un problema pensando que necesitas un KPI, estás construyendo una pared de ladrillos delante tuya”.

Los anfitriones del podcast reformularon la pregunta: ¿cómo le explicas a tus clientes los beneficios que obtendrán de la segmentación del consumidor social?', a la que Edward respondió que hay que dejar claro que el social consumer segmentation es completamente distinto a la analítica. “Si busco estadísticas web, tiene sentido hablar de KPIs".

Según Edward, la mejor manera de abordar las expectativas del cliente es trazar una línea muy clara entre lo que podemos descubrir y cómo se puede aplicar a las estrategias de los clientes. Comentó que se siente afortunado de tener una amplia experiencia en estrategia digital. “Cuando abordo un proyecto, en comparación con un investigador o un analista, lo miro no sólo en términos de los resultados de la investigación, sino de cómo pueden ser accionables”.

Para él, lo que los clientes realmente quieren es alguien que diga “aquí tienes los insights y éstas son cinco o seis cosas que puedes hacer con ellos”. “Siempre me he centrado bastante en los insights accionables, porque me pongo en el lugar del cliente en una situación en la que tiene un reto, necesita decidir cómo activar un nuevo producto o abrir un nuevo mercado", afirmó.

Estos son extractos de la interesante entrevista que Nat Schooler y Nicolas Babin hicieron con Edward Bass y que se puede escuchar en su versión completa aquí:

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Imagen de Dakota Corbin en Unsplash.