¿Por qué la inteligencia de audiencias debería ser el corazón de la planificación de medios?

¿Qué papel juegan los datos sociales en la estrategia de planificación de medios? ¿Cómo la escucha social la apoya? Danielle Johns, senior audience strategist de Encore Digital Media, nos ayuda a entender un poco más la industria del media planning, que se ha vuelto más sofisticada en los últimos años. Y la inteligencia de audiencias es una de las razones de esa evolución, en su opinión.

“La inteligencia de audiencias es esencial y debe estar en el centro de cualquier estrategia de planificación de medios. Es la capa fundamental para cualquier plan de medios exitoso”, afirma Danielle. Según la estratega, una vez obtenida la inteligencia de audiencias inicial, es posible calcular la combinación correcta de canales, formatos y estrategias de targeting para llegar al público adecuado en el momento y el lugar oportunos.

Diferentes mensajes creativos con presupuestos basados en datos

Danielle ilustra su afirmación compartiendo una historia de éxito sobre el uso de datos sociales y escucha social junto con la investigación de mercado tradicional que proporcionó una ventana real al mercado de compradores de vehículos eléctricos. "A través de nuestra investigación, elegimos las listas blancas y los PMPs (private marketplaces) adecuados en función de los hábitos de consumo de medios del usuario de vehículos eléctricos en el mercado. También subdividimos la audiencia en diferentes buyer personas", dice.

Según Danielle, estas buyer personas brindaron la oportunidad de probar mensajes creativos por separado con presupuestos basados en datos, "emplazados en los sitios más relevantes contextualmente mediante el análisis de los temas de tendencia y su uso en nuestras estrategias de targeting contextual por palabras clave".

La campaña en cuestión se desarrolló para el coche Nissan Leaf y demostró la eficacia de este enfoque. "Nuestras estrategias contextuales lograron un aumento del 54% en el CTR sobre nuestras estrategias no contextuales", nos cuenta.

El papel del social listening

Danielle define cinco formas en que la escucha social ayuda la estrategia de media planning:

• Insights extraídos de la escucha social para analizar el consumo de medios de una audiencia

Al planificar una campaña debes hacer preguntas como: ¿dónde pasa el tiempo nuestra audiencia online? ¿Leen e interactúan con ciertos medios, plataformas de redes sociales, etc.? ¿Qué sitios web es más probable que visiten en función de las cuentas que siguen? “Esto es importante para la optimización multicanal y la creación de listas blancas avanzadas de nicho”, resalta.

• Inteligencia contextual de palabras clave

“Descubrir contenido y hashtags que son tendencia nos permite priorizar las pujas en los mejores y más relevantes anuncios cada momento”, afirma Danielle. Y añade que los datos sociales en tiempo real ayudan de una manera que la investigación de mercado tradicional centrada en la demografía o el consumo de medios no lo hace.

• Tamaño de la audiencia

La escucha social ayuda a comprender el tamaño de una conversación, un producto o una idea online. En la opinión de Danielle, evaluar la conversación online puede ayudar a determinar qué presupuesto se debe asignar a un producto o estrategia en particular e incluso entre países.

“¿La conversación está dominada por alemanes? Si es así, ¿deberíamos gastar más en esa área? ¿O, por el contrario, deberíamos excluirlo por completo y centrarnos en áreas subrepresentadas? Puede que no parezca obvio, especialmente dentro de los productos B2B, pero los datos sociales pueden respaldar este proceso de pensamiento”, resalta.

• Análisis de los competidores

Para Danielle, el social listening ayuda a vislumbrar el mundo de los competidores:

1. ¿Qué mensajes y productos están comunicando a través de sus canales sociales?
2. ¿Cómo podemos actuar para contrarrestar o incluso hacer hijacking de su mensaje?
3. ¿En qué plataformas se hacen más visibles online nuestros competidores?

• Mejora de la marca

“Con los informes correctos configurados, ciertas plataformas de escucha social pueden ayudarnos a comprender si la marca o sus productos están generando más interés durante una campaña publicitaria clave”, afirma Danielle. Para ella, este tipo de medición ayuda a calcular el ROI cuando las métricas digitales tradicionales como la conversión no son suficientes o incluso posibles.

La ‘tool-box’ de Danielle Johns

Le preguntamos a Danielle sobre cuáles son las plataformas de su stack que más valora. “Las plataformas de inteligencia de audiencias como Audiense son de las más valoradas en este momento. También utilizamos Awario y Brandwatch según el caso de uso”.

La estratega dice que el valor derivado de esas plataformas a menudo se correlaciona directamente con la cantidad de tiempo que dedican a preparar consultas y definir parámetros. “Es un proceso iterativo de prueba y error”.

El proceso de planificación de medios va más allá del ‘gran pitch’

Las marcas de hoy ya no quieren solamente la ejecución de tácticas únicas, sino que las agencias desempeñen un papel más estratégico. Le preguntamos a Danielle cómo ese cambio de actitud, de proveedor de servicios a proveedor de soluciones, funciona en el día a día de una agencia y cómo Encore Digital Media afronta este nuevo paradigma. En su opinión, “el proceso de planificación de medios va más allá del 'gran pitch' y la subsecuente caja negra de los procesos de toma de decisiones que guían la ejecución”.

Danielle afirma que asesorar sobre las mejores soluciones estratégicas significa que las agencias a menudo necesitan hacer más preguntas, colaborar con el cliente y, lo que es más importante, mantener los presupuestos fluidos. “Afortunadamente, trabajamos en canales de puja que permiten ajustar la actividad a medida que aprendemos”.

Menciona que también hay un diálogo más abierto en torno a la educación. “La agencia no sabe todo sobre la marca y la marca no conoce los detalles de cómo ejecutar y optimizar. Nuestras colaboraciones más exitosas en la actualidad son testigos de cómo los egos se reducen y ambas empresas trabajan realmente hacia un objetivo común”.

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Imagen de Max Sandelin en Unsplash.