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‘La principal barrera en B2B es la falta de cultura de experimentación’

Oct 1, 2019 9:11:54 AM
  • Es mucho más difícil cambiar el punto de vista de alguien que formar su opinión antes de que otro lo haga...
  • La llegada de los millennials a puestos de toma de decisiones de alto nivel genera nuevos sistemas de valores, ideas y expectativas.
  • La descentralización de las compras, especialmente en TI, significa que hay más personas para participar: gente que piensa de manera diferente a tu audiencia típica.

Estas son algunas ideas de Luella Ben Aziza, Strategy Director en la agencia de marketing B2B Gyro, parte de Dentsu Aegis Network desde 2016. La estratega compartió con nosotros sus visiones acerca de cómo superar el escepticismo de los compradores B2B, los desafíos de fusionar tecnología con creatividad y muchos otros temas. Sigue leyendo…

Pregunta: Sabemos que el purchase journey en B2B no es sencillo. Los compradores B2B pasan horas, días y a veces meses investigando tecnología, haciendo preguntas e intercambiando ideas en su entorno. ¿Puedes compartir cuáles son, en tu opinión, algunas formas y estrategias efectivas para superar ese escepticismo?

Respuesta: Es mucho más difícil cambiar el punto de vista de alguien que llegar primero y formar su opinión antes de que otro lo haga. Mucho de lo que se hace en el sector tecnológico es crear algo nuevo. Suele funcionar, y por eso terminamos con tantas palabras de moda: Marketing Automation y Account Based Marketing son sólo algunos ejemplos. Todas tienen fuertes asociaciones con proveedores tecnológicos porque ellos han creado algo para ser sus propietarios. El problema con esto es que es algo vacío, que crea un cierto escepticismo.

Tienes que ser claro y fiable. Los compradores no se involucrarán a menos que puedan confiar en la información que les estás proporcionando.

La mejor estrategia hoy en día es crear un negocio que no genere escepticismo, con comunicaciones honestas y auténticas. Este es el precio que has de pagar para ganarte a los compradores B2B. Si añades creatividad a la mezcla, tienes todos los ingredientes para una excelente estrategia de comunicación.

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P: Se habla mucho sobre tecnocreatividad. Para ti, ¿cuáles son los principales desafíos de fusionar tecnología con creatividad en el ámbito B2B? ¿Qué papel tienen los datos sociales en el valor que las agencias aportan a sus clientes?

luellaR: Hay algunos casos del uso de la tecnología en B2C realmente imaginativos. En mi opinión la principal barrera para B2B es justamente la falta de cultura de experimentación. No ves tantas agencias que innoven en la adopción de nuevas tecnologías. Y creo que eso viene de la falta de presupuesto y de una vieja forma de pensar, de que los compradores y prescriptores B2B son de alguna manera casi una especie diferente del humano B2C! Sabemos que ese no es el caso, así que me encantaría que hubiera más espacio para la experimentación. Hay una sensación de magia y momentum hacia lo novedoso, por lo que tiene sentido probar cosas nuevas desde el punto de vista de los negocios.

En lo que a mí respecta, los datos sociales ahora son una parte esencial del kit de herramientas de los profesionales del marketing B2B. Comprender mejor a sus audiencias les brinda una mejor oportunidad de diseñar comunicaciones que inspiren y convenzan. Esencialmente, esto es conocimiento, y las agencias creativas combinan insights y creatividad para ganarse la vida. Por lo tanto, tiene sentido dejar que tu agencia lidere o, al menos, informe las ideas que has desarrollado utilizando social data.

La tecnología se usa con mayor frecuencia en los procesos: estandarizar, estructurar y escalar cosas; esto lleva a que esté alejada de los creativos y las agencias. Pero la innovación requiere tecnología e imaginación. Reunir ambas podría ser el eslabón perdido.

P: Según estudio realizado por Epsilon, el 80% de los consumidores tienen más probabilidades de hacer negocios con una empresa si esta ofrece una experiencia personalizada. En tu opinión, ¿cuál es la importancia de la inteligencia sobre audiencias para marcas B2B que están intentando ofrecer experiencias más personalizadas a los consumidores?

R: La personalización es imposible sin la inteligencia sobre audiencias. Pero esta personalización es a menudo insípida. Si deseas influir en tu cliente, debes ir más allá de la personalización típica acerca de satisfacer necesidades conocidas; debes identificar necesidades desconocidas y diseñar propuestas de valor que las cubran. Ese es un juego de personalización más interesante, que también requiere audience intelligence.

Los especialistas en marketing B2B de hoy tenemos que pensar en nuestras audiencias teniendo en cuenta que la toma de decisiones es más amplia y diferente, y operamos de manera viciosamente competitiva y contaminada por el ambiente político. La llegada de los millennials a puestos de toma de decisiones de alto nivel genera nuevos sistemas de valores, ideas y expectativas, y la descentralización de las compras, especialmente en TI, significa que hay más personas involucradas: gente que piensa de manera diferente a tu audiencia típica. También hay más transparencia y esto significa una creciente necesidad de priorizar: no puedes ser todo para todos si vas a cumplir tu propósito. Debes entender qué le importa a tu audiencia y quiénes son para poder priorizar tu estrategia como equipo de marketing pero también como negocio.

P: Cada vez más publicaciones y editoriales del mundo de los negocios, como Dow Jones, Inc. Media y Bloomberg, están invirtiendo en estudios de contenido de marca propios para atraer a más clientes B2B. Ellos dicen que los datos y los insights son fundamentales para el futuro de branded content, y que muchos de sus clientes han cambiado sus inversiones publicitarias del display al contenido personalizado. ¿Cuál es tu opinión sobre esto? ¿Estás experimentando el mismo cambio con tus clientes?

R: Trabajamos con muchos de estos estudios, y vemos excelentes resultados cuando una estrategia de medios inteligente se combina con un buen contenido. En realidad, no he visto un cambio en la inversión en medios, sino todo lo contrario: clientes que buscan producir menos contenido pero aumentar la calidad y la inversión en distribución. Esto es mucho más inteligente que lanzar contenido a lo loco. A menos, por supuesto, que tengas un increíble equipo de científicos de datos que te brinden respuestas inmediatas. Si lo hacen, entonces la cantidad podría ser un mejor enfoque para la generación de leads porque puedes usar los resultados para recopilar insights. Sin embargo, no es ideal desde el punto de vista de la marca.

P: El mercado exige un cambio de actitud por parte de las agencias, que pasan de decir 'sí' a todo lo que piden los clientes a tener un papel más estratégico. ¿Cómo funciona ese cambio de actitud, pasar del service provider al solution advisor, en la práctica? ¿Cómo enfrentan las agencias este nuevo paradigma?

R: ¡Las agencias están ahí para proporcionar ideas, creatividad y pensamiento estratégico desde los años 50! Yo no estoy de acuerdo con que eso esté cambiando. El problema es que sobre el terreno puede haber cierta presión que conduzca a los equipos a decir "sí" en lugar de ofrecer soluciones. Así son los negocios, y eso requiere convicción para triunfar.

Foto de Joshua Ness en Unsplash.

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