Van a significarlo todo. El buyer journey del consumidor actual es más dinámico e impredecible que nunca. Es dinámico porque los consumidores pueden comprar en cualquier momento del día, en el lugar que quieran, y hay cientos de aplicaciones que pueden ofrecer una experiencia de compra personalizada.
Es impredecible porque la atención del cliente no es algo fácil de conseguir. Anhelan relevancia y bloquean todo lo demás. Solo quieren interactuar con el contenido cuando es relevante en ese preciso momento y, cuando compran, es en sus términos.
Hoy en día, es fundamental que las marcas comprendan el buyer journey y utilicen los datos de audiencias para descubrir nuevas formas de mejorar la experiencia del cliente.
La atención del consumidor no es fácil de conseguir
Vivimos en un mundo donde la atención del consumidor casi inaccesible, lo que requiere que las marcas piensen de manera creativa y utilicen narrativas basadas en datos para llegar a sus audiencias con historias potentes. Las empresas B2B y de consumo deben pensar fuera de la caja para captar la atención de la audiencia, generar interés y vender productos. Con la pandemia todavía en pleno apogeo, se trata de sobrevivir.
Durante la década de 1960, el educador estadounidense Edgar Dale teorizó que las personas retienen más información por lo que "hacen" que por lo que "escuchan", "leen" u "observan". Su investigación condujo al desarrollo de la pirámide del aprendizaje, que los académicos todavía usan hoy día.
Su filosofía es un buen caso de éxito para las marcas actuales. Según la pirámide del aprendizaje, después de dos semanas, los consumidores recordarán:
- el 10% de lo que leen
- el 20% de lo que escuchan
- el 30% de lo que ven
- el 50% de lo que escuchan y ven
- el 70% de las cosas en las que participan
- el 90% de lo que hacen
Esto plantea un desafío interesante para las marcas. Basándose en lo dinámicos que son los consumidores cuando consumen medios e información en Internet, las marcas deben pensar en todos los sentidos y contar historias de diferentes maneras para que las personas puedan obtener información según sus preferencias.
Esto significa que las marcas deben pensar estratégicamente sobre el contenido de formato largo que publican en blogs y comunidades, contenido de redes sociales, vídeos, podcasts, social audio, y, lo que es más importante, su enfoque narrativo en la experiencia general del cliente.
El contenido debe ser relevante, consistente, creativo y estar alineado con la narrativa general de la marca.
Cuando comienzas a superponerte a las complejidades del buyer journey, las aplicaciones de compras y las experiencias en la tienda física, puedes imaginar lo difícil que será llegar a los consumidores en cada uno de estos medios.
Aunque puede parecer un desafío, también existe la oportunidad de utilizar los datos de audiencia para comprender mejor el comportamiento del consumidor; y usarlos para informar tu estrategia digital.
Los datos de audiencia proporcionan claridad
Si bien los consumidores de hoy son dinámicos en el uso de las redes sociales, la compra de productos y las conversaciones, también son animales de costumbres. Tienden a leer las mismas publicaciones en función de su interés. Se suscriben a diferentes podcasts y les cuentan a todos sus amigos los episodios que acaban de escuchar. Hablan públicamente sobre los productos y servicios con los que tienen afinidad. Siguen a sus marcas favoritas en las redes y, en muchos casos, las defienden cuando otros las critican online.
Todas estas acciones que los consumidores llevan a cabo en las redes sociales son un rastro de migas. Pero, cuando se combinan, comienzan a esbozar una imagen sobre un buyer journey muy específico y segmentado. Brindan insights únicos sobre cómo las audiencias concretas interactúan con las marcas, qué artículos leen y comparten, qué canales usan y por qué y qué conversaciones tienen cuando están en el mercado para comprar algo nuevo.
Los datos de audiencia pueden decirte las marcas que los consumidores aman, odian y toleran. Obtener una visión de 360 grados de una audiencia y sus hábitos de compra puede contarte muchas cosas. Por ejemplo, es posible que tu audiencia compre en Whole Foods cuando adquiere comestibles, que prefieran Lululemon para su ropa y equipamiento deportivos, y que solo usen productos Apple. Según estos datos, es seguro concluir que esta audiencia tiene altos ingresos ya que consume marcas de primer nivel. También pueden preferir comer solo alimentos orgánicos y totalmente naturales.
Los datos de audiencia pueden decirte qué les interesa a los consumidores. Los consumidores de hoy en día no son tímidos a la hora de contar y mostrar al mundo y a sus comunidades en las redes sociales lo que hacen los fines de semana. Pueden estar haciendo senderismo, ejercicio, jugando videojuegos o escribiendo un libro. En muchos casos, buscan la validación de otros o anhelan el engagement de sus publicaciones.
Por ejemplo, al crear audiencias para B2B y marcas empresariales, uno podría pensar que quienes toman las decisiones de negocios son aburridos y que lo único que les importa es la tecnología. Esto no es verdad. Los tomadores de decisiones de negocio también son personas. Son padres, madres, entrenadores, estudiantes y tienen intereses fuera del trabajo. Por ejemplo, los datos pueden mostrar que prefieren Spotify a Apple Music como su aplicación de música. También puedes descubrir que son fans de los deportes y tienen una gran afinidad por Tom Brady y los Patriots, aunque ambos ya no tienen relación.
Esto es aún más cierto para los consumidores en general, especialmente los millennials y la generación Z. Basándose en el ejemplo anterior, supongamos que estés lanzando una nueva aplicación de citas. Uno de tus segmentos objetivo son las mujeres solteras entusiastas del ejercicio físico, de entre 28 y 45 años, que compran en Whole Foods, Lululemon y solo usan productos Apple. El análisis de la audiencia puede descubrirte intereses útiles adicionales, como que tal vez les guste viajar y estén obsesionadas con las compras online en Etsy y eBay.
Los datos de audiencia pueden decirte qué están leyendo los consumidores. Cada vez que un consumidor comparte un artículo o habla sobre algo que lee en Internet, eso se convierte en un rastro de migas y una idea de sus preferencias en lo que a medios se refiere. Este tipo de datos es fundamental para las marcas porque revela en qué medios confía la audiencia.
Por ejemplo, es bien sabido que quienes toman las decisiones de negocio leen el New York Times y el Wall Street Journal. Eso es un hecho. Pero los datos pueden revelar que también leen MIT Technology Review y tienen una mayor afinidad por artículos publicados en Harvard Business Review.
Al mirar a una audiencia general de consumidores, es más difícil identificar rasgos específicos y preferencias de medios. En algunos casos, puede requerir más información para reducir la audiencia y extraer insights accionables. Sin embargo, para la empresa que lanza una aplicación de citas, no será un desafío identificar los medios sobre relaciones, citas y consejos que la audiencia está leyendo. Por ejemplo, ¿leen las principales columnas sobre relaciones en People Magazine y Cosmopolitan, o prefieren recibir consejos en Reddit? Los datos te lo dirán.
Los datos de audiencia pueden decirte qué es relevante para los consumidores. Por ejemplo, cuando los consumidores buscan una nueva chaqueta o mochila, no es raro que lo compartan en las redes sociales. A menudo piden recomendaciones sobre qué comprar a sus amigos, fans y seguidores. El ir y venir entre los consumidores y sus comunidades son puntos de datos, pero el viaje no se detiene ahí.
Una vez que los consumidores estén más en la fase de consideración de compra de un producto es probable que le digan a su audiencia lo que están considerando y les pregunten cuál deberían comprar. A continuación puedes ver dos ejemplos recientes de personas que preguntan a sus comunidades qué zapatillas y televisores deberían comprar.
A medida que las personas recorren el camino del buyer journey, también les gusta compartir lo que decidieron comprar y conocer la reacción de su comunidad. De nuevo, más breadcrumbs. Más data points.
Y, por último, en respuesta a las preguntas de los consumidores sobre qué proveedor de telefonía móvil elegir, qué guitarra comprar o qué película ver, están los del otro lado de la ecuación que brindan comentarios y recomendaciones. Hablan las marcas, productos y servicios con los que han tenido experiencias en el pasado.
Estos son solo algunos ejemplos del uso de datos de audiencia para generar consumer insights y comprender mejor quiénes son y qué les importa. Es importante considerar que la relevancia cambia. Lo que hoy es relevante para un consumidor puede no serlo mañana.
Los datos de audiencia pueden darte una idea de los pensamientos, deseos y preferencias de los consumidores históricamente y durante un período de tiempo. También pueden brindarte una visión en tiempo real de lo que es importante para los consumidores en este momento.
2022 está aquí, y cada vez es más fácil llegar a las audiencias en los canales digitales. Las marcas que utilizan datos de audiencia para informar sus estrategias de marketing digital se elevarán rápidamente por encima de sus competidores y lograrán la relevancia de marca con sus clientes objetivo.
