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Relación entre marca y consumidor: cómo reforzarla con datos

Jacqueline Zote
Jan 20, 2021 11:48:26 AM

En las manos adecuadas, los datos pueden ser extremadamente útiles para enriquecer la vida de las personas, desde mejorar sus experiencias de compra hasta afrontar sus mayores problemas. Incluso se pueden utilizar para reforzar la relación de las marcas con los consumidores. Para Jonathan Silver, CEO y fundador de la plataforma de inteligencia basada en datos Affinity Solutions, se trata de priorizar el control de los datos por parte del consumidor y mantenerte fiel a tus principios.

Entrevistado por Nathaniel Schooler para la serie de podcasts The Secrets of Audience Intelligence, el graduado en Wharton habló sobre su compromiso con el uso de datos para generar un impacto positivo en la vida de las personas, y ayudar a las empresas a construir relaciones más profundas con los consumidores, a la vez que retienen y aumentan su participación de mercado. En Affinity Solutions, lo consiguen utilizando un conjunto de datos que cuenta con 90 millones de consumidores en EEUU y otros 4 millones en Reino Unido.

Jonathan compartió cómo surgió la plataforma y qué tipo de trabajo han realizado hasta ahora. También habló de su visión sobre el uso de datos para mejorar el día a día de la gente y por qué su uso responsable es fundamental.

De los insights a la acción

Jonathan explicó cómo su empresa atiende a compañías que desean tomar mejores decisiones. Y los datos juegan un papel fundamental ya que son la "fuente de la verdad sobre cómo compra la gente". Te ayudan a identificar qué hacen tus competidores y qué sucede fuera de tu propio negocio. Affinity Solutions ofrece a las marcas la capacidad de utilizar esos datos para hacer un marketing más relevante y medir el rendimiento de su publicidad.

Habló sobre su set de productos que permiten a las empresas tomar decisiones basándose en los insights descubiertos. Por ejemplo, si ven que una empresa está perdiendo participación de mercado frente a los competidores, pueden detener la pérdida de participación identificando a las personas que probablemente elijan a la competencia y luego dirigiéndose a ellas con el mensaje adecuado.

“Ese dataset, la fuente de la verdad y el repositorio autorizado sobre la actividad de compra, es una base clave para los insights y el marketing”, señaló.

"Realmente se trata de resolver problemas o aprovechar las oportunidades que vemos en las estadísticas a través de un mejor targeting, un mejor marketing y luego medirlo al poder conectar los puntos entre los que vieron el anuncio y la información de compra".

Los datos también ayudan a identificar las razones emocionales por las que los consumidores eligen ciertos negocios. A eso lo llamamos afinidad: lo que te produce felicidad, en qué etapa de tu vida estás, cómo es tu estilo de vida, qué te apasiona, etc. Affinity Solutions ayuda a las empresas a identificar con qué están conectados emocionalmente sus clientes y luego conectar con ellos a través de sus afinidades.

Sobre la visión de mejorar la vida de las personas utilizando datos

Jonathan explicó cómo Affinity Solutions creó su iniciativa Data for Good para cumplir su visión de usar datos para mejorar la vida de las personas. A través de esta iniciativa, la compañía proporcionó parte de sus datos a organizaciones sin ánimo de lucro, incluidos científicos, académicos e investigadores. El objetivo es utilizar los datos para informar la formulación de políticas gubernamentales e identificar formas de generar más conocimiento.

Dio un ejemplo de cómo trabajaron con las universidades de Harvard y Brown para destacar cómo las personas con diferentes niveles de ingresos estaban respondiendo al coronavirus. “Resulta que las personas con ingresos más altos tuvieron una caída mucho más dramática en el gasto como resultado de la pandemia y una recuperación mucho más lenta en comparación con las personas con ingresos más bajos”, explicaba.

Y eso tuvo un efecto dominó en la economía porque gran parte del gasto de la gente con ingresos más altos se realizó en categorías discrecionales como restaurantes, donde es probable que trabajen las personas con menos ingresos. "Cuando las personas con más ingresos gastaron menos, las de menores ingresos que dependían del gasto de las otras se vieron afectadas".

Sobre la privacidad del consumidor

"Estamos 100% comprometidos con que los datasets estén disponibles con el permiso del consumidor", afirmó Jonathan.

“En Affinity Solutions, creemos que nos convertiremos en un intermediario fiable que actuará como defensor del consumidor para garantizar que tus datos se usen solo de la manera en la que has dado tu consentimiento, y también para revisar las aplicaciones, las soluciones y los servicios que están disponibles para acceder a los datos".

Explicó que no solo están proveyendo datos, sino que están haciendo que los datos sean accesibles de una manera muy controlada por la privacidad, ya que solo admiten las aplicaciones concretas en las que los consumidores se han registrado.

Además de anonimizar los datos, la empresa los modifica para eliminar cualquier riesgo de que las personas sean reidentificadas. Por ejemplo, modifican la cantidad en dólares y las fechas. Entonces, si realizaste una transacción de 500 dólares un martes, en los datos podría aparecer como una operación de 600 dólares hecha el lunes.

"Por lo tanto, se utiliza la tecnología para realmente transformar los datos en algo que sea analíticamente valioso para el consumidor y para la empresa, pero que no se pueda identificar". Y a través de todo esto, el consumidor conserva el control de cómo se comparten y utilizan sus datos.

Jonathan también abordó el tema de las regulaciones que podrían restringir la recopilación de datos, explicando la importancia de la gestión del consentimiento y el control de la privacidad como puerta de entrada para acceder a ellos. "Si somos fieles a nuestros principios, las regulaciones no se convertirán en un problema porque vamos más allá de lo que ellas establecen".

Sobre el marketplace de Affinity…

Affinity Solutions creó una plataforma de datos que actúa como un middleware entre las empresas que necesitan los datos para alimentar sus aplicaciones y los datos subyacentes en sí. Abrieron la plataforma para incorporar empresas de terceros, con diferentes negocios enfocados en sus áreas de especialidad. "Comienzas a construir ese ecosistema de partners y lo imaginas como un marketplace. Pero no un marketplace para vender datos, sino para permitir que se creen soluciones sobre los datos”, aclaró.

Estos son algunos extractos de la entrevista a Jonathan Silver, cuya versión completa puedes escucharla aquí:

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