A todos nos han parado en la calle alguna vez un encuestador o un repartidor de publicidad demasiado entusiastas. Es una incómoda situación y una conversación que nadie quiere tener. Cuando las organizaciones utilizan hashtags para forzar conversaciones en redes sociales, justamente están haciendo lo mismo. En la vida offline, las personas son lo suficientemente educadas para dar un no por respuesta simplemente dando un paso lateral y continuando su camino, pero la velocidad y el anonimato de Internet puede mostrarte su otra cara.
¿Te tirarías al vacío en un acantilado sin tener una red de seguridad? Antes de crear una campaña social animando a los usuarios a unirse a ella, las marcas necesitan parar, escuchar y pensar. Detenerse, definir y comparar su imagen de marca con la percepción del público. Si hay alguna diferencia entre las dos, ándate con cuidado y procede con cautela. En segundo lugar, escucha a tu público, es el tema realmente interesante o estás intentando sacarles tuits con un sacacorchos?. Por último, piensa! Suena fácil, verdad? MAL. Debes tener prevista cualquier situación, pensar en las diferentes formas en que tu hashtag puede ser interpretado y utilizado: estar preparados para cualquier situación que se pueda dar.
Muchas marcas han aprendido estas lecciones por el camino difícil. Con estos tres principios es posible evitar ser la próxima marca con pesadillas por culpa de un hashtag que se hace viral por los motivos equivocados.
STOP: Mírate en el espejo
A veces tenemos que detenernos ante el espejo, mirarnos objetivamente y ser honestos con nosotros mismos. Y si no eres honesto contigo, ya habrá quien lo sea. Piensa en cómo la marca o el sector es percibido por el púbico. ¿Podría tu hashtag ser “secuestrado” por opiniones negativas?
Aquí es donde el Departamento de Policía de Nueva York (NYPD) lo hizo mal. Parecía una campaña sencilla para conseguir CGU (contenido generado por el usuario). El Departamento de Policía de Nueva York pidió a los usuarios de Twitter que compartieran fotos de ellos junto a agentes de policía usando el hashtag #myNYPD y el resultado fue más de lo que esperaban:
https://twitter.com/15MBcn_int/status/459402515985870848
https://twitter.com/MarRolando/status/459092304549015553
https://twitter.com/JL3001/status/458949972478951424
https://twitter.com/15MBcn_int/status/458872075785371648
https://twitter.com/gsemprunmdg/status/458744918572167170
En respuesta a este fiasco, el Jefe Adjunto Kim Royster dijo: "La policía de Nueva York está creando nuevas formas de comunicarse de forma efectiva con la comunidad. Twitter proporciona un foro público para el intercambio de opiniones sin censura y esto es un diálogo abierto bueno para nuestra ciudad".
Por desgracia cuando el hashtag de una campaña es “secuestrado” y se convierte en viral por las razones incorrectas ya no hay mucho que puedas hacer. La respuesta del Departamento de Policía de Nueva York no fue esconder la cabeza bajo la tierra como las avestruces, simplemente aceptaron las consecuencias.
La situación podría haberse evitado si hubieran pensado en las diferentes formas en las que el hashtag podría ser utilizado. Y aunque la Policía de Nueva York crea que hace su trabajo de la mejor de las maneras, es larga la lista de historias polémicas y controvertidas sobre sus actuaciones policiales. Y en Twitter es difícil dar marcha atrás. Las marcas tienen que anticiparse a todos los resultados posibles, tanto positivos como negativos.
Así que la próxima vez que te plantees comenzar una conversación que no vas a poder tener bajo control: mírate al espejo, estudia cómo tu marca es percibida y considera todos los posibles resultados.
ESCUCHA: Entiende a tu audiencia
Echa un ojo a tu audiencia y la plataforma que estás usando. Con un 89% de los jóvenes de 18-29 años usando las redes sociales, es muy probables que tengas una audiencia joven y activa.
Desigual, la marca española de moda más transgresora del panorama español, no estuvo muy acertada a la hora de celebrar el día de la madre este año. Sus campañas son conocidas por su carácter provocador e inconformista. Pero esta vez parece que no acertaron del todo.
Para el día de la madre lanzaron una campaña en la que una jóven agujereaba con un alfiler unos preservativos tras haber estado mirándose en un espejo mientras se ponía un cojín bajo el vestido imitando la barriga de una embarazada.
¿Conocían la opinión de su audiencia? Incluso los propios partidarios de la marca se mostraban en desacuerdo con la acción y utilizaron el hashtag para mostrar su sentimiento negativo respecto al #tudecides de Desigual.
https://twitter.com/Latanace/status/462202772809842688
https://twitter.com/LadySaico/status/462187532420382720
https://twitter.com/lauriellemaven/status/462194496818937856
https://twitter.com/OlivaMochuela/status/462200516622041088
Recuerda a tu audiencia. Has de saber quiénes son y saber a qué problemas te puedes enfrentar. Conociendo a su público, Desigual podría haber sido más consciente de estos problemas. No es difícil hacer un poco de investigación y evitar contratiempos como estos. Una campaña se puede convertir en mucho más polémica de lo que piensas si no conoces el clima y la coyuntura actual en el momento de lanzarla.
PIENSA: Prevé los posibles resultados
La lección final. Después de que la Policía de Nueva York haya dejado su huella en el mundo del social media con una metedura de pata que pasará a la historia junto a las #McStories, hay algunas maneras de hacer que los hashtags sean eficaces.
Entender el concepto de “hashtag”, saber qué es y para qué se utiliza principalmente. Los hashtags son una excelente forma de poder seguir la actividad en social media alrededor de una campaña. Sin embargo, han de ser diseñados para provocar conversaciones globales que terminen por convertirse en tendencias (TT). Hacen mucho más fácil que multitud de usuarios de Twitter puedan comunicarse sin necesidad de seguirte.
Crea tu hashtag de tal manera que no sólo sea relevante para tu audiencia sino también para la plataforma. Revisemos la campaña #byebyeolor de Evax. Cuando lanzaron al mercado una nueva característica antiolor en sus compresas y productos de higiene femenina incluyeron en su campaña el hashtag #byebyeolor y esto fue lo que ocurrió, la gente se tomó el hashtag y la campaña a cachondeo.
https://twitter.com/PabloSernaCapel/statuses/229630901997408256
https://twitter.com/Sinjuice/status/267603621640814592
https://twitter.com/CarmenVegaT/status/268028092608548864
https://twitter.com/NoTearsJustFun/status/266186210127515649
https://twitter.com/zoociety/status/266671245557383168
Además, no existió por parte de la marca ninguna interacción o participación en la conversaciones generadas a través del hashtag propuesto por ellos mismos ya que… ¡Ni siquiera tienen presencia en Twitter!
Piensa en tu marca, no lo fuerces, ¿realmente los usuarios quieren interactuar con el hashtag? Escucha a tu audiencia, haz un poco de investigación y descubre cómo conversan con tu marca y otras similares.
Neymar (y su agencia) creó una campaña simplemente escuchando a la audiencia futbolera española. Una vez más el racismo había hecho presencia en un campo de fútbol y el jugador quiso hacer un guiño a la respuesta de su compañero Dani Alves, que se comió un plátano que acababan de tirarle desde la grada.
La campaña comenzó con una foto de Neymar comiéndose un plátano y su hijo abrazando uno de peluche acompañada del hashtag en cuestión: #todossomosmacacos
https://twitter.com/neymarjr/status/460545794647797760
La campaña fue un éxito, no sólo para la imagen del jugador (fue calificada como brillante por la revista Time) sino que el hashtag se convirtió en viral y fue trending topic a nivel mundial, generando contenido tanto por parte de usuarios anónimos como de personalidades de muy distintos sectores por todo el mundo.
https://twitter.com/gonzoonews/statuses/460732621388275712
https://twitter.com/BrazilStats/statuses/460562129192370176
https://twitter.com/MariaCasado_TVE/status/460703568358809600
https://twitter.com/aguerosergiokun/statuses/460743157039108096
https://twitter.com/Belros/statuses/460772723229065217
Twitter dice a sus usuarios cuáles son las tendencias porque quieren que la gente tuitee. Pero las marcas deben ser conscientes de que, una vez que un hashtag despega, hay muy poco que pueden hacer para controlarlo.
Olvídate de la cantidad de músculos que necesitas para fruncir el ceño o sonreír, piensa en el esfuerzo que necesitarán para hacer que tu hashtag se vuelva en tu contra.
La moraleja de la historia es conocer tu marca, tu público y la plataforma. Si te mantienes fiel a estos tres principios, es posible evitar ser la próxima marca que se haga viral por los motivos incorrectos.
Este post es una adaptación al español del original en inglés.
