El 57% de las empresas emplean 1,5 veces más tiempo en Twitter si se compara con hace dos años, y el 15% de los profesionales de marketing han triplicado sus presupuestos para centrarse en las redes sociales. Con este panorama necesitas tomarte en serio cómo estás midiendo el rendimiento y el retorno de tu actividad en Twitter. En una reciente encuesta, el 66% de los marketeros entrevistados dijeron que sus consejos de administración y CEOs estaban haciendo más presión sobre la medición del ROI, y tal y como dice un CFO conocido nuestro “No me interesa la información difusa, me interesan los datos”. Si estás invirtiendo tiempo y dinero, tienes que medir su rendimiento.
Con una estrategia coherente de social media y las herramientas adecuadas en la mano, puedes sorprenderte gratamente del impacto social que estás teniendo. El 64% de los profesionales de marketing han visto un incremento en el tráfico después de invertir sólo 6 horas a la semana gestionando sus canales sociales. Remángate y ponte manos a la obra, vamos a entrar en el meollo de la cuestión en cuanto a las métricas de Twitter en las que tienes que centrarte.
1. Tasas de engagement
Fíjate bien en el comportamiento de tu comunidad en Twitter. ¿Con qué frecuencia retuitean tus tuits? ¿Cuántos favoritos consigues de media? Medir la regularidad de las interacciones con tu comunidad de Twitter es clave para definir tu estrategia de contenidos. Identifica tendencias entre el contenido que comparten, te ayudará a destacar los temas que funcionan y los que no para así mejorar tu estrategia de marketing.
Si quieres conocer la tasa de engagement de una campaña reciente, Twitter Ads te ofrece el número de impresiones e interacciones (es decir: clics, retuits, respuestas y favoritos) que tus tuits están recibiendo, así como cuántos seguidores has ganado en base al rendimiento de la campaña. La tasa de interacción es una métrica clave en la que fijarse, si tienes múltiples variaciones de un tuit en una campaña, la tasa de engagement (suma de todas las interacciones / impresiones x 100 = %) es un buen indicador de cuál es la versión que mejor funciona con tu audiencia para impulsar los máximos resultados.
Combina esta información con una herramienta de marketing para Twitter, como SocialBro, para profundizar en los usuarios de Twitter que interactúan y te siguen (o no te siguen) después de haber sido expuestos a tu campaña. Examina los perfiles de la gente que está tras esos retuits, observa tu influencia sobre los usuarios y descubre más sobre tus nuevos seguidores todo dentro del mismo dashboard, para averiguar el tipo de gente que se siente atraída por lo que publicas. ¿Pertenecen a tu público objetivo o necesitas modificar tu contenido para atraer a usuarios de mayor calidad para ti? Además, si notas una baja tasa de interacción en tus tuits, puedes usar las herramientas para saber más sobre la demografía de tu comunidad de Twitter. No hay dos comunidades iguales por lo que no debes tuitear como si así fuera. Quizás has estado tuiteando sobre loros cuando a tu comunidad le interesan los periquitos (algo que la nube de etiquetas de sus bios o una herramienta de escucha social te puede decir). De cualquier manera, una plataforma de marketing para Twitter puede ayudarte a afinar tus textos y mejorar las tasas de interacción.
2. Tráfico
Las veces que un contenido se ha compartido (los social shares) están bien y pueden indicar que tu audiencia ha disfrutado de tu tuit, el post en tu blog o tu eBook, pero para llegar a los datos reales detrás de esos shares hay que mirar un poco más en profundidad. Las veces que se comparte puede tener un impacto real en el tráfico de tu web, pero los shares y las interacciones no son las únicas cifras que deberías mirar cuando estás definiendo tu estrategia de social media marketing. ¿Cuánta gente está haciendo clic en los enlaces de tus tuits y viendo el contenido? Las tasas de clics de la publicidad en Twitter (CTRs) son ocho veces mayores que en Facebook, así que asegúrate de que estás haciendo el seguimiento de cada clic con una plataforma de medición de tráfico web como Google Analytics o Hubspot.
Para poder medir el tráfico de forma eficiente es necesario hacer unos pequeños ajustes en tus URLs. Google ofrece un creador de URL que te ayudará a construir URL que puedan ser reconocidas y atribuidas correctamente a una fuente en tu herramienta de analítica web. Sólo tienes que introducir tu URL, la fuente de la campaña (Twitter), el medio (Tweet), el nombre de la campaña (con qué nombre quieres identificar este tuit), a continuación pulsar en “Enviar” y ya tienes tu enlace.
Utiliza un acortador de enlaces como Bit.ly, así quedará registrado el número de clics que tu enlace está recibiendo y trazará un diagrama de su progreso a lo largo del tiempo.
En Google Analytics puedes ver información del tráfico en el menú de “Adquisición”, seleccionando “Social” y “Referencias de la red”. Desde aquí puedes tener una visión general de dónde proviene el tráfico y cuánta gente ha hecho clic en tu web a través de cada canal. Profundizando en cada canal uno de ellos puedes ver las URLs más compartidas, el número de sesiones, las páginas vistas, la duración media por sesión y el total de páginas vistas por sesión.
Esta información adicional sobre qué URLs están dirigiendo el mayor tráfico pueden ayudarte a evaluar la calidad de tu contenido que los visitantes ven. No sólo depende de la tasa de interacción determinar el futuro de tu estrategia de contenido, asocia esos datos con la información del tráfico de Google Analytics, incluyendo tiempo medio de permanencia por página, cuántos visitantes han visto más páginas y aprenderás más sobre cómo atraes a los usuarios para luego retenerlos. Combinar estas métricas será la diferencia entre una estrategia ganadora que genera leads desde los canales sociales y los convierte en clientes, y una que fracasa.
3. Leads generados
La cantidad de leads generados es una métrica crucial que todo profesional del marketing ha de monitorizar. Generar una oportunidad es el primer paso hacia los nuevos clientes, entendiendo como lead la gente que tiene interés en tu producto o servicio y está entrando en la primera etapa de tu embudo de ventas. Puede que hayan introducido sus datos personales en una landing page a cambio de poder descargar un determinado contenido o que se hayan suscrito a tu newsletter porque quieren saber más.
La forma más fiable para hacer seguimiento del número de leads es rastrear cuántas direcciones de email estás consiguiendo con tu actividad de marketing. Un lead no se convierte en tal hasta que no entregan esa información, lo que significa que si estás monitorizando cuánta información sobre los potenciales clientes has conseguido, tienes una cifra bastante exacta de la cantidad de leads que has generado.
Utiliza Google Analytics y Hubspot para ver qué enlaces incluidos en tus tuits están generando la mayoría de los leads. Las landing pages diseñadas específicamente con este fin funcionarán mejor, pero has de tener una visión crítica sobre la composición de estas páginas. ¿Hay alguna en particular que esté generando leads excepcionalmente bien? ¿Por qué? ¿Era el texto atractivo o el formulario que había detrás de él? ¿Es el tema algo sobre lo que tus clientes potenciales de verdad quieren saber más?
También deberías medir el coste por lead como parte de tus campañas de pago en Twitter. Si tienes en marcha, o estás en proceso de poner en marcha, una campaña de pago en Twitter, puedes acceder a esta información fácilmente desde el portal de Twitter Ads.
4. Tasas de conversión
Sin un flujo constante de ventas tu negocio no va a durar mucho, así que es importante determinar de dónde están viniendo las ventas exactamente. En pocas palabras, hay que medir las tasas de conversión y las de pérdida para cada canal y en cada paso del recorrido de los clientes.
Cómo medir tu tasa de conversión dependerá de tu modelo de negocio, pero ofrecerte como respuesta un “depende” realmente no es suficiente, así que vamos a explicarte brevemente cómo lo hacemos nosotros.
Localizar con precisión la procedencia de una venta puede ser complicado, ya que el recorrido de un cliente a través del embudo de ventas podría implicar múltiples puntos de contacto que en última instancia afectan a la decisión de compra. Sin embargo hay formas de ayudarte a demostrar el impacto que tus canales sociales tienen sobre tus ventas.
Existen numerosas herramientas de analítica que te pueden ayudar a rastrear el camino recorrido por un cliente a través del embudo de ventas hasta que se convierte en un cliente de pago. Hubspot, Google Analytics y Kissmetrics son sólo algunas opciones que pueden ayudarte a hacer seguimiento de las interacciones y atribuye (y dan mayor visibilidad) la conversión al punto del primer impacto, del último impacto o puntos de impactos múltiples.
Estas herramientas te ayudarán a determinar el tipo de contenido que funciona en los distintos canales sociales. Por ejemplo, una actividad promocional que dirige tráfico a una determinada landing page puede ser buena obteniendo información del lead, sin embargo la tasa de conversión de esos clientes potenciales en auténticos clientes puede ser baja comparada con un contenido altamente segmentado y dirigido directamente a tus buyer personas.
5. Benchmark del rendimiento
Aunque hablar de esta métrica es un poco trampa - ya que son varios parámetros los que hay que medir para determinar el rendimiento - es un punto importante que no podíamos dejar pasar. Evaluar comparativamente tu rendimiento frente al de otras empresas del sector te dará una indicación de cómo lo estás haciendo en comparación con la media de tu sector, poniendo de relieve las áreas de mejora.
Un informe de benchmark es ideal para establecer objetivos y monitorizar el crecimiento en comparación con posibles competidores y colegas. Las herramientas avanzadas de análisis de Twitter ofrecen informes comparativos entre cuentas de similar tamaño basados en factores tales como:
6. Consejo PRO: Tasa de retención de clientes
Inviertes tiempo y energía en trabajar y crear reconocimiento de marca, fomentar las oportunidades y atraer nuevos clientes en las redes sociales; necesitas asegurar que esos clientes se queden contigo. Después de todo, cuesta seis veces más atraer un nuevo cliente que mantener uno que ya tienes. ¿Qué aprendemos de todo esto? No seas frío con tus clientes. Twitter es el lugar perfecto para mantener el contacto. Con la ayuda de una plataforma de marketing para Twitter, como SocialBro, puedes importar tu base de datos de correos electrónicos para encontrar a tus clientes en Twitter, monitorizar las interacciones y medir la frecuencia con que se producen, y cruzando la información del informe de Retención de Seguidores con tu actividad en Twitter para ver cuántos seguidores estás consiguiendo mantener en tu comunidad.
Aprender a hacer un seguimiento eficaz y medir estos parámetros dará lugar a una conocimiento más claro de tu Retorno de Inversión (ROI) en Twitter. Por supuesto, todo esto depende de tus objetivos para cada canal, pero eso es otra historia.
¿Tienes alguna otra métrica que consideres crucial? ¿Nos la cuentas en los comentarios?
Este post es una adaptación al español del original de Rachel Quin para la versión en inglés del blog de SocialBro.