Hacerse un hueco en un nuevo mercado requiere algo más que un pasaporte y una oración. Una vez definidos los objetivos generales y de marketing, se hace necesaria la creación de un plan de social media marketing que marque la diferencia en el cumplimiento de esas metas. Los posibles riesgos y oportunidades deben ser identificados con antelación.
La expansión internacional de una empresa puede ser un periodo decisivo para el negocio, así que aporta tu parte a este éxito identificando aspectos culturales clave, información relevante y otros desafíos a los que el equipo de social media se enfrentará.
Si tu empresa ya tiene una presencia social activa en otros mercados, hay maneras de fortalecer tu marca y ayudar a captar nuevos clientes de una región específica usando las redes sociales. Hemos destacado las áreas clave que todo negocio debe tener en cuenta para su expansión internacional o a una determinada región. También hemos pedido algún que otro consejo a empresas sobre los desafíos que encontraron a la hora de crear una estrategia de social media para una nueva zona.
1. ¿Cómo localizar a los miembros de tu público objetivo?
Antes de expandirse a un nuevo mercado, por supuesto que tu negocio habrá definido bien la audiencia a la que dirigirse. Tu equipo de redes sociales necesitará tener una estrategia para identificar de forma activa los perfiles sociales de este nuevo público. Las acciones a tener en cuenta podrían incluir:
- El análisis de los perfiles de los competidores en la zona, además de una segmentación adaptada a tu marca. Con esta información podrás desarrollar campañas de Twitter Ads dirigidas a los seguidores de tu competencia y ganar cuota de mercado rápidamente.
- Identificar aspectos culturales (programas de televisión, celebrities y otras marcas) que son relevantes para tu audiencia en la región. Crear una campaña de Audiencia Personalizada dirigida a personas que han tuiteado sobre un tema específico o que siguen a determinados perfiles en Twitter.
- Una vez identificado el grupo de usuarios de Twitter que quieres atacar, utiliza herramientas de segmentación para aislar los perfiles más influyentes a los que acercarte, con vistas a una posible colaboración como embajadores de tu marca.
- Desarrolla estrategias en tiempo real para interactuar con tu público objetivo. Por ejemplo, si uno de tus tuits tiene mucho éxito, puedes usar una herramienta como Quién hace RT para identificar usuarios a los que dirigirte en futuras campañas.
2. ¿Quién ya es fan de tu marca?
Para ayudar a desarrollar una base de seguidores en el nuevo territorio lo antes posible, recomendamos que identifiques a los usuarios de Twitter ubicados en esta región que ya están siguiendo a las cuentas corporativas existentes. Cuanto más rápido demuestres que tienes la aprobación de un público relevante, más positivamente será percibida tu marca. Puedes segmentar tus seguidores en Twitter por región, encontrar los que residen en este nuevo mercado, incluirlos en una Audiencia Personalizada y luego ejecutar campañas de DM personalizadas, informándoles de que tienes un nuevo perfil de Twitter y las ventajas de seguirle. También puedes sacar partido de las posibilidades de retargeting entre distintos canales usando una herramienta de integración de email para descubrir contactos de tu base de emails en Twitter y luego segmentarlos por localización.
https://twitter.com/tousjewelry/status/279265152665264128
https://twitter.com/Sfera_Moda/status/581493236256153600
3. ¿Qué lecciones aprendidas en tus mercados actuales pueden ser aplicadas a los nuevos?
Aunque lo que va bien en un mercado no necesariamente funcionará en otro en la otra punta del planeta, puede haber oportunidades de éxito si utilizas algunas técnicas llevadas a cabo en otros lugares. Asegúrate de identificar tácticas y enfoques aplicados anteriormente para poner a prueba los que podrían ayudarte a impulsar tus KPIs en los nuevos mercados. Las campañas de publicidad en Twitter permiten la promoción de distintos tuits dentro de una misma acción; el mensaje más exitoso aparecerá con más frecuencia en el timeline de la gente. Puedes probar con un tuit similar a alguno que tuvo éxito anteriormente para evaluar su compatibilidad con el nuevo mercado.
“Mantenemos un registro de todo lo que publicamos en los canales sociales. Así que cuando alguien comienza le damos un conjunto de publicaciones de “Nivel A” que funcionaron bien y mensajes de “Nivel B” que no lo hicieron tan bien, de forma que puedan desarrollar esas ideas o aprender de ellas para crear contenido de “Nivel A+”. Nos ha sido muy útil a la hora de ayudarnos a esculpir una presencia social coherente en el mercado internacional – tenemos una completa biblioteca repleta de contenido que podemos enviar a los demás equipos para que estén al tanto de lo que ha funcionado bien para nuestra marca y lo que no.”
Joe McEwan, Head Of Digital & Communities, Innocent Drinks [Extracto de esta entrevista]
4. ¿Qué matices locales necesitas tener en cuenta?
Aunque tu marca debe tener una sinergia en los distintos mercados en términos de comunicación, mensaje y servicio, debes tener en cuenta las diferencias culturales de la región en la que intentas penetrar. Una campaña podría tener problemas en un nuevo mercado y funcionar peor si no investigas las preferencias, creencias o el humor de la nueva audiencia. Además de esto, no revisar las leyes y costumbres locales podrían implicar dificultades legales.
5. ¿Cómo se utilizan las plataformas en las distintas regiones?
Distintos países se han adaptado a las redes sociales de diferentes maneras, así que infórmate cómo tu nuevo mercado utiliza esas plataformas y cómo puedes beneficiarte de ellas. Por ejemplo, en Arabia Saudí, Twitter es usado por el 41% de los internautas y podría ser la piedra angular de una estrategia de marketing en esa región. Mientras que en China Twitter está prohibido aunque es utilizado por más de 80 millones de personas, por lo que debería ser considerado en caso de que tu negocio quiera expandirse hacia este país. La forma en la que los habitantes locales usan los canales sociales también es algo que necesitas comprender.
Cuando consideras nuevos mercados, tienes que evaluar cómo se utilizan los canales y de qué manera tu negocio encaja con ellos. Por ejemplo, mientras que en la mayoría de los países Facebook es usado casi exclusivamente para las comunicaciones B2C, en algunos la red es ampliamente utilizada de manera profesional en un entorno B2B. Estos matices deben ser tenidos en cuenta en tu estrategia de expansión."
Ana Jenkins, Digital Content Manager de Visa Europe
6. ¿Cómo ayudarán las redes sociales en el lanzamiento?
Necesitas colaborar con los equipos de marketing y relaciones públicas para establecer dónde encajan los medios sociales en la estrategia de lanzamiento que han planeado. Puedes utilizar herramientas de analítica que te ayuden a decidir qué personas influyentes locales invitar al evento de lanzamiento, aportando una nueva dimensión a las actividades de RRPP, o crear una campaña que apoye las demás promociones que tu marca esté llevando cabo en otros canales.
https://twitter.com/AD_Oficial/status/586925800550608897
7. ¿Cómo afectarán tus nuevas cuentas locales a tu perfil corporativo principal?
Al publicar desde tu cuenta corporativa principal tendrás que considerar el papel que esta nueva región tiene en tu estrategia. Siempre habrá mensajes globales que pueden ser emitidos desde la cuenta principal de la marca para todas las regiones donde el negocio tiene presencia, pero ¿es mejor dirigirte a toda esa audiencia desde un perfil global o preferirías crear perfiles adaptados a cada mercado?
Alternativamente, si se están produciendo acontecimientos importantes para tu marca en una región o país específicos, tendrás que decidir qué cuenta deberá encargarse de anunciar las noticias corporativas, si la principal o la regional.
8. ¿Necesitarás una agencia local?
Dependiendo del tamaño del equipo de marketing que planeas tener en el nuevo territorio, es posible que barajes la posibilidad de contratar a un equipo de social media para gestionar todas tus cuentas y su actividad. También puedes optar por contratar una agencia local con experiencia en la gestión de perfiles sociales corporativos.
Si ya trabajas con una agencia, debes tener en cuenta cómo interactúan con los usuarios en tiempo real, e identifican y crean contenido adaptado a tu audiencia local. También será necesario tener un esquema de un plan de gestión de crisis y de lo que ocurrirá en caso de que tu empresa decida prescindir de los servicios de la agencia.
9. ¿Y la atención al cliente?
Hay muchas maneras de gestionar la atención al cliente cuando entras en un nuevo mercado. Podrías crear una cuenta específica para esta región concreta o compartir la demanda generada en este nuevo mercado con los canales de atención al cliente existentes. Incluso si no piensas ofrecer atención al usuario en los medios sociales, será necesario definir hacia dónde dirigir las personas que pidan ayuda o algún consejo en estos canales. Pase lo que pase, debe quedar clara la ruta más eficiente que los clientes deben hacer para ser atendidos en su país o región.
Plantear estas cuestiones a la hora de expandir tu presencia social en nuevos mercados te ayudará a asegurar que se cumplan los objetivos y que la transición sea lo más suave posible. ¿Qué otros aspectos de social media marketing considerarías si planearas expandir tu negocio hacia otras regiones?
Este post es una adaptación al español del original de Andy Vale, publicado en la versión inglesa del blog de SocialBro
