Llegamos esta semana al último post de esta serie sobre activación de insights. Tras los artículos sobre cómo activar insights sobre el consumidor extraídos de los datos sociales en las fases de precampaña y producción y ejecución de las campañas de marketing, hoy hablaremos de cómo llevar a la acción esta información y conocimientos en la fase de poscampaña.
Una vez finalizada la campaña es el momento de analizar y evaluar los resultados obtenidos con las acciones de marketing desarrolladas. ¿Habrá sido una campaña exitosa con la que se alcanzaron los objetivos planteados? ¿Se impactó sobre las audiencias identificadas en la fase de precampaña?
Cuando hablamos de audiencias, al analizar el rendimiento de una campaña, estos son algunos de los principales puntos de interés que se analizan:
- Saber cuáles son las audiencias que han participado o interactuado con la campaña.
- Adquisición de cuota de mercado gracias a la campaña (qué parte de la audiencia que interactuó con la campaña es también audiencia de la competencia).
- Conocer en profundidad cómo es esa audiencia que interactuó/participó con la campaña.
- Qué influencers y contenido han generado el mayor impacto durante la campaña.
Los datos sociales permiten dar respuesta a todas estas cuestiones, de forma rápida y fácil, para validar las audiencias de la campaña. Los insights obtenidos sobre todos estos usuarios no solo van a ser contenido de cualquier informe de análisis poscampaña, sino que pueden sentar las bases para hacer campañas de seguimiento sobre segmentos clave, adaptando éstas a cada grupo, dando forma a las estrategias creativa y de contenidos, y también definiendo el plan de medios para estas nuevas acciones.
El ejemplo de HP UK
En 2016, como parte del partnership entre Universal Music y Hewlett Packard (HP), HP UK lanzó #ReinventMusic: una acción de marketing junto a The Vamps con motivo de la “Vuelta al Cole” (una de los periodos de ventas más fuertes en el sector tecnológico), para promocionar el Pavilion x30 en el comienzo del nuevo curso escolar. Su segmentación más tradicional (donde sus audiencias de interés para ellos siempre habían sido los decisores de compra de tecnología, pequeñas y medianas empresas, etc.) fue puesta a prueba con esta nueva campaña… ¿Qué ocurrió tras la misma? ¿Se descubrieron otros segmentos de interés a los que dirigirse?
El informe de insights sobre la audiencia de HP Reino Unido tras la campaña en cuestión presenta 5 segmentos perfectamente diferenciados e identificables, con información detallada y de gran valor sobre cada uno de estos grupos.
Como vemos, la audiencia de la marca tecnológica cuenta ahora con segmentos vinculados al mundo de la música (“The Vamps & Music” y “Young Pop Lovers”) como resultado de la campaña con The Vamps. Con esta acción @HPUK atrajo un segmento con marcadas diferencias respecto al tradicional “decisor de la compra en materia de tecnología”. Esto daría la respuesta a la pregunta sobre las audiencias que han participado e interactuado con la campaña. También proporciona información de valor para, tras haber conectado con esta audiencia, seguir cultivando esa relación de una forma relevante para ese segmento.
Con toda la información que proporcionan los insights sobre los consumidores extraídos a partir de los datos sociales sería muy fácil informar a la agencia que trabaja con @HPUK de cuáles son los segmentos que conforman la audiencia objetivo de sus próximas campañas, cuál puede ser el contenido estratégico y diferenciado que tendrá impacto sobre estos grupos de consumidores, lo que potencialmente dará como resultado una mayor tasa de respuesta gracias a la personalización del mensaje.
De nuevo hemos visto cómo los insights extraídos de los datos sociales son fácilmente integrables y accionables en las diferentes fases de las campañas de marketing, del inicio al fin. Si tú también quieres extraer el máximo de tus campañas gracias a este tipo de inteligencia, no dudes en solicitar una demo de Audiense Insights y te mostraremos cómo potenciar el ROI de tus campañas por medio del social data.
