Con frecuencia nuestros clientes nos plantean sus inquietudes a la hora de hacer segmentación de audiencias, alejándose de los modelos tradicionales tan usados y que siempre llegan a la misma gente. Quieren llegar a otros segmentos y con un enfoque más estratégico.
En Audiense planteamos las estrategias de adquisición y activación de audiencias (que dan respuesta a esas y otras preguntas) de la siguiente manera:
- Analizar el mercado para conocer la audiencia potencial, la audiencia total de la marca y los solapamientos con las audiencias de la competencia.
- Crear audiencias únicas y segmentadas correctamente.
- Optimizar el engagement con esos segmentos basándose en insights sobre ellos.
- Hacer seguimiento de quién y con qué interactúan los usuarios para conocer la calidad de la audiencia.
Con la segmentación tal y como se ha hecho hasta ahora no se llega al espectro completo de la audiencia, los mensajes llegan solo a segmentos que se corresponden con la segmentación más tradicional, dejando de lado así segmentos de interés para la marca. El objetivo es llegar al espectro completo de la audiencia y hacerlo de forma efectiva. Interpretar la composición de cualquier audiencia con insights sobre el consumidor enriquecidos permite conectar con esos segmentos individualmente y sin esfuerzo.
Llevamos a la práctica esta identificación y creación de audiencias con el caso práctico de la marca Hewlett Packard (HP) en Reino Unido.
El análisis en profundidad de las audiencias del mercado nos permite conocer el tamaño real de la comunidad de la marca. Este grupo no incluye solo a aquellos que siguen a la marca, sino a todos los que han interactuado con ella, dando como resultado una comunidad real un 32% mayor de la compuesta tan solo por sus seguidores. En la tabla de abajo vemos que solo el 18% de la audiencia que ha interactuado con @HPUK son seguidores de la marca y apenas el 7% de los seguidores de la marca interactuaron con ella.
Analizando el sector tecnológico de Reino Unido podemos ver cómo la cuota de mercado de @HPUK se corresponde con aproximadamente 44% de la audiencia potencial de la industria. ¡Mucho mercado por conquistar!
Llegados al punto de crear las audiencias y segmentos a los que nos queremos dirigir, y antes de mirar hacia fuera, miremos a la comunidad actual y cuáles son los segmentos que la conforman. Esto será parte clave a la hora de responder a la pregunta de qué nuevas estrategias de segmentación se pueden llevar a cabo para hacer crecer la comunidad. En el caso de @HPUK, con su segmentación tradicional, los segmentos de interés para ellos han sido los decisores de compra en temas de tecnología, pequeñas y medianas empresas, etc. ¿Existen otros segmentos de interés a los que dirigirse?
El informe de insights nos plantea la existencia de 5 segmentos perfectamente diferenciados e identificables y ofrece información detallada y de gran valor sobre cada uno de estos grupos.
Como vemos, la segmentación enfocada a los seguidores de una marca pueden activar más de un tipo de segmento diferente: en este caso, el denominado “The Vamps”, es el resultado de la campaña desarrollada en 2016 y vinculada al grupo musical del mismo nombre. Como consecuencia de esta campaña, @HPUK activó un segmento con marcadas diferencias respecto al tradicional “decisor de la compra en materia de tecnología”. Esto nos hace plantearnos dos preguntas. La primera sería ¿a qué segmento querían dirigirse con la acción de marketing protagonizada por The Vamps?; la segunda ¿tras haber conectado con esta audiencia, han seguido cultivando esa relación de alguna manera? La inteligencia sobre este segmento que aparece en el informe de insights sienta las bases de potenciales campañas de seguimiento para este segmento.
Otro segmento que sale a la luz y es de gran relevancia es el de los “Gamers”. Nicho de mercado de gran relevancia si tenemos en cuenta que desde 2012 las ventas de ordenadores para gaming se han multiplicado por nueve.
Los datos e insights que proporciona Audiense permiten no solo identificar al segmento, sino que ofrecen una inteligencia enriquecida que fundamente una creativa estrategia de contenidos y un plan de medios que sirvan para optimizar al máximo el rendimiento de la campaña dirigida al segmento. Con toda esta información sería muy fácil informar a la agencia que trabaja con @HPUK de cuál es la audiencia objetivo de su próxima campaña, así como la necesidad de encararla con un contenido estratégico y bien diferenciado de todo lo anterior, lo que dará como resultado una mayor tasa de respuesta gracias a la personalización del mensaje.
Y una vez que ha quedado identificado este nuevo segmento, se abren nuevas líneas de investigación (replicando de nuevo el esquema de identificación de audiencias explicado al inicio). ¿Qué marcas son las que copan el mercado de gaming en Reino Unido? ¿Cuál es mi cuota de mercado entre toda esta (nueva) audiencia? ¿Qué funciona con este perfil de consumidor? ¿Qué diferencias existen entre los gamers de tu comunidad y los de la comunidad global de gamers?
Si tú también te empiezas a plantear todas estas preguntas sobre la audiencia de tu propia marca y quieres darle respuestas basadas en datos, Audiense Insights es la solución. Date de alta de forma gratuita en Audiense Insights para explorar el informe completo sobre @HPUK y otros informes demo que ponemos a tu disposición.
