Analizar tu comunidad social no solo te proporciona métricas interesantes. También te revela la lista de potenciales clientes objetivo, y ofrece insights sobre cómo conectar con ellos.
La pregunta es ¿qué estás tratando de lograr con las redes sociales? En realidad, olvida esa pregunta. La auténtica pregunta es ¿Qué intentas hacer, en general?
Apostamos sobre seguro si decimos que los problemas que intentas superar a diario incluyen alguno (o varios, o todos) de los siguientes:
- Encontrar y adquirir nuevos clientes que aún no has identificado o de los que no eres consciente.
- Minimizar tus costes de adquisición de clientes dirigiéndote solo a personas realmente relevantes con las campañas de pago (tanto si eres consciente de que son relevantes o si no).
- Comprender los distintos segmentos que forman tu audiencia completa (ya sea que los usuarios te conozcan o aún no, y viceversa), lo que te permitirá crear estrategias a medida para convertirles en clientes.
Vamos por el camino correcto, ¿verdad? Volvamos entonces al tema que nos ocupaba: las redes sociales.
Antes de comenzar, necesitas saber cuál es tu punto de partida. Necesitas identificar algunas métricas con las que te harás una idea de la envergadura de la tarea que tienes por delante y lo bien que vas a hacerlo. Existen tres medidas clave que has de considerar que igual no sabes cómo abordarlas porque quizás no tienes forma de conocerlas:
Tu cuota del mercado social
El número de seguidores únicos en todas tus cuentas de Twitter (muchas empresas tienen varias cuentas), como porcentaje de los seguidores únicos (o usuarios que interactúan) de tus cuentas y las de tus competidores. Nuestra experiencia nos dice que la cifra que tienes en mente es menor que la real. Así que ahí tienes una métrica que tienes que mejorar.
El tamaño real de tu comunidad social
El tamaño total de tu comunidad social no se corresponde únicamente con los seguidores que tienes: son los seguidores que tienes más el número de personas que de alguna forma ha interactuado con tu marca durante un periodo de tiempo relevante (por medio de enlaces, hashtags o compartiendo contenido). Esta cifra es mayor que tu base de seguidores y te interesa conocerla.
Seguidores con engagement
¿Cuántos de esos seguidores que tanto trabajo te ha costado conseguir han interactuado contigo durante ese periodo relevante de tiempo? Este es otro dato que no será tan alto como esperas, pero es clave para crecer.
Todas estas cifras forman parte de las métricas básicas que indican un margen considerable para alcanzar el éxito.
En Twitter se puede ver por qué es esencial utilizar las soluciones correctas (sí, las nuestras) no solo para identificar cuántos usuarios no interactúan contigo - ver más arriba tu cuota del mercado social - sino exactamente quiénes son. Esto te permite hacer un análisis adicional (sí, también nuestro) para segmentar a esa gente con la que no conectas y quienes, basándote en lo que sabes de ellos, deberían ser tus clientes.
Pero volvamos a esos tres problemas de los que hablábamos al principio y veamos si ya les vamos dando solución.
Encontrar y adquirir nuevos clientes que aún no has identificado o de los que no eres consciente
Descubrir esta métrica implica que has identificado una cifra normalmente alta de potenciales clientes que bien son seguidores tuyos o de la competencia. De igual modo, y a menos que tu cuota de mercado social supere el 50% (¡Enhorabuena! En tal caso es posible que trabajes para una empresa que se encuentre en la envidiable posición de ser un monopolio virtual) acabas de doblar la cantidad de usuarios que son ideales para ser tu público objetivo.
Minimizar tus costes de adquisición de clientes dirigiendo tus campañas de pago solo a gente relevante
A nadie le gusta malgastar el presupuesto de publicidad. Identificar a los individuos que son un objetivo realista para tu negocio (no solo un grupo vagamente definido por los típicos datos como puede ocurrir en otras redes sociales) significa que tus tácticas de marketing para Twitter se dirigen a objetivos legítimos y realistas a la vez que minimizas los costos.
Comprender los distintos segmentos que forman tu audiencia completa para diseñar estrategias a medida para convertirles en clientes
Esto, por supuesto, está altamente relacionado con el problema anterior: un enfoque único en las campañas de marketing será menos eficaz que estrategias y mensajes diseñados para atraer a las diferentes personalidades, afinidades, necesidades o motivaciones de los distintos segmentos que conforman tu mercado objetivo en redes sociales.
No existe ningún motivo para limitar los beneficios de tu segmentación a un único canal, ni siquiera en Twitter. Los usuarios de Twitter son solo una muestra de tu base de clientes, seguro, pero con miles de seguidores es lo más cercano que vas a tener a una muestra representativa. Quédate con lo que puedes aprender del análisis de tu audiencia y aplica este conocimiento y dirígete a los mismos segmentos en los demás canales que están utilizando.
Y sí, también puedes determinar a través de nuestra plataforma qué canales son esos que los usuarios están usando.
Un ejemplo práctico… The Drum
Cómo determinar tu cuota del mercado social
En primer lugar, mide el tamaño de tu comunidad de seguidores.
The Drum es una publicación conocida que debido a sus diferentes actividades y líneas editoriales tiene múltiples cuentas de Twitter.
- Número total de seguidores entre todas sus cuentas: 214.000, aunque la cifra de seguidores únicos es de 190.000.
- El 7% siguen a más de una cuenta de The Drum, lo que indica que cada cuenta tiene un propósito diferente.
A continuación, haz benchmark de mercado.
En el caso de The Drum, hemos elegido otras marcas como Adweek y Brand Republic.
- El número total de seguidores en ese mercado es de 3,3 millones, aunque el número de usuarios únicos es 1,7 millones.
- El 38% de ellos siguen a más de una cuenta en el mercado, lo que es consistente con el tipo de usuarios que son, profesionales que intentan conseguir tanta información del sector como sea posible.
El tamaño real de tu comunidad social y el engagement de tus seguidores
A fin de medir el tamaño de la audiencia que tiene engagement con The Drum hemos monitorizado las interacciones (menciones y retuits) con las cuentas de The Drum y el contenido de su web que ha sido compartido durante un periodo de un año.
A lo largo de esos doce meses tuvieron lugar 345.000 interacciones de 96.000 usuarios únicos.
Cuando comparamos estas cifras con los seguidores de The Drum descubrimos que el tamaño total de la comunidad social de The Drum es de 267.700 usuarios:
- De los 96.000 usuarios que interactuaron con The Drum, el 25,2% son además seguidores de al menos una de las cuentas de The Drum. O lo que es lo mismo, una de cada cuatro personas que habla de The Drum es su seguidor.
- Por otro lado, solo el 12,7% de sus 190.000 seguidores únicos interactuó con The Drum durante los últimos doce meses.
Comunidad con engagement
Nota: esto es lo que podrías ver en tu herramienta de Social Listening.
Comunidad Total
La comunidad total representa los usuarios únicos de Twitter entre los usuarios que siguen a The Drum y los que han mencionado a The Drum en alguna de sus publicaciones.
Nuestros hallazgos sobre The Drum son solo un ejemplo de cómo transformar los datos de los consumidores sociales en inteligencia social accionable sobre audiencias, lo que te permite vencer los obstáculos y problemas comunes en redes sociales. Con este enfoque que proponemos aquí en Audiense, gracias a nuestras soluciones, combinamos las fuentes de datos sociales enriquecidas con el aprendizaje cognitivo líder del mercado, ofreciendo nuevas formas de analizar e interpretar los datos y descubrir insights sobre las audiencias llegando a un nivel individual. En resumen: ¡podemos ayudarte a conquistar el mercado de las redes sociales!
Una vez identificados esos NUEVOS clientes potenciales estarás en la posición ideal para solucionar los problemas 2 y 3 (los enunciados al comienzo de este artículo) mediante el uso de Audiense Insights. ¿Por qué no descubrir y comprender en profundidad todos los segmentos de tu audiencia? Aprovecha todo el poder de la inteligencia social para conseguir valiosos insights sobre aspectos demográficos, comportamientos, personalidades, afinidades, contenidos, marcas y mucho más.
Con todos estos insights en la mano, deja que te ayudemos a dar un paso más ofreciéndote detalladas recomendaciones sobre segmentación para conectar con las audiencias más importantes para tu marca a través de los canales digitales (Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat, etc.)
