Todo lo que hagas en los negocios requiere comprender cierto nivel de datos de audiencia. No importa si estás pensando qué productos son los que más resonarán, si estás informando sobre ellos, si estás planificando actividades o campañas que afectarán a los públicos objetivos, analizándolos, elaborando estrategias o dirigiéndote a ellos. Todo se reduce a las audiencias.
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Como autor invitado de nuestro blog, David ya ha expresado su opinión sobre cómo la personalización a menudo se consigue a costa de la comprensión estratégica. Explicaba que hay dos formas en que la mayoría de las empresas lo hacen: targeting individual y targeting masivo.
Para él, agrupar segmentos de audiencia es el término medio, "donde se toma la belleza de la individualidad pero se agrupa a las personas en varios clusters manejables o en un número manejable de segmentos".
David sostiene que la segmentación de audiencias es mucho más eficiente que las demás: “es precisa, simple y representativa, porque cada tipo de persona tiene un arquetipo, tiene un segmento por el que se describe”, señalando que este enfoque se puede utilizar de forma eficaz en el pensamiento estratégico.
El ejemplo del principe Charles y Ozzy Osbourne demuestra claramente las trampas de la segmentación demográfica. Según David, si sólo observas subtotales como grupos demográficos, cuántas personas tienen una determinada edad, país de origen, número de hijos o nivel económico, entonces terminas colocando a ambos individuos exactamente en la misma categoría.
Incluso si agregas más información sobre estos dos individuos, como que están casados por segunda vez, tienen éxito en los negocios, datos enriquecidos tal vez, los datos siguen siendo basura, afirma. Para él, los subtotales y la demografía son formas terribles de describir a las personas, por lo que insiste en que las marcas deben alejarse de la segmentación demográfica básica y comenzar a “clusterizar”. "¡Agrupar a las personas en clusters es como hacer magia!".
La pregunta sigue siendo: ¿pero la agrupación basada en qué? Hay muchas palabras que puedes usar para describir en base a qué deberíamos formar clusters. “Me gusta la palabra ‘necesidades’. Esa es la palabra que más utilizo, las necesidades de alguien, ya que se relaciona con la categoría que estás estudiando”, señala y enfatiza que en algunas situaciones el proxy de estas pueden ser afinidades, comportamientos, intereses, aspiraciones o actitudes.
Hace unos años, David trabajó en la industria de la música con varios artistas y David Guetta fue uno de ellos. Contó que David Guetta ya tenía un éxito increíble, pero que llegó un momento en que se estancó.
"Había llegado a un punto en el que no estaba seguro de dónde vendría el crecimiento futuro", ahí es donde realmente entró la “clusterización”. Según él, en lugar de decir "en promedio eres muy popular, o entre todas las personas tienes una popularidad X", dividieron a las personas en grupos según sus preferencias musicales. Fue entonces cuando surgió algo realmente interesante que posibilitó formular un lenguaje mucho más preciso:
Según David, “Pop Idol” y “Casual” eran dos de los grupos de donde vendría el crecimiento futuro. Ya estaba claro que seguir la corriente mainstream era la gran oportunidad, pero “al nombrar a las audiencias, comprender sus necesidades, comportamientos y deseos individuales, David Guetta pudo poner en marcha un increíble programa de música, promoción y marketing que realmente atrajo a esta nueva audiencia en crecimiento que era 'Pop Idol’".
Como resultado David Guetta lanzó un álbum vocal. "Hasta entonces se había centrado relativamente en hardcore, música electrónica y algo de pop, y aquí es donde se hace grande en el mundo del pop con duetos con varias personas que trajeron nuevos públicos a su música”, dice, destacando que como era importante para el artista no perder su audiencia principal, lanzó un segundo álbum con una versión electrónica alternativa completamente desarrollada para ese público.
“La estrategia incluyó actividades de marketing y promoción, así como música y vídeos, y fue parte de una estrategia mucho más amplia pero un ejemplo sencillo y estupendo de cómo entender a los grupos de consumidores permite cambiar de rumbo y llegar a nuevas audiencias”.
David Guetta hizo crecer el mercado utilizando segmentos de consumidores, en palabras de David Boyle. "Centrarse en una audiencia pop y mucho más convencional es una forma realmente excelente de crecer, pero este lenguaje, esta claridad y estos análisis ayudaron a demostrar que era la estrategia correcta, ayudaron a trazar un rumbo a través de esas audiencias, qué medios consumían, qué mensajes buscaban y con qué artistas colaborar”. Todo eso guió a David Guetta y le ayudó y medir su éxito en consecuencia.
Para David, incluso cuando crees que conoces la estrategia, la agrupación en clusters y los datos realmente te permiten perseguirla de una manera mucho más audaz. No podríamos estar más de acuerdo…
¿Tienes interés en otros ejemplos de artistas que utilizaron la “clusterización” para llegar a nuevas audiencias y hacer crecer el mercado? ¿Quiere saber por qué una campaña data-driven no fue suficiente para Hillary Clinton ganar las elecciones estadounidenses de 2016?
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