Dejas tu puesto durante 5 minutos para ir a por algo de picar y cuando vuelves todo Internet te odia. Bien, bien, bien, parece que tenemos una crisis en redes sociales. ¡Menuda faena! Quizá te lo merecías, o puede que no. Puede que sea divertido y que seas el hazmerreír de la red, puede que no lo sea y la reputación de tu empresa haya estado seriamente comprometida. Pasara lo que pasara es tu trabajo hacer algo al respecto. ¡Es hora de gestionar crisis en social media!
Las empresas pierden una media de 59.000 euros al año a causa de los comentarios negativos en la red, incluyendo las publicaciones en redes sociales. Pero tú no eres como la media, tú eres mejor y vas a sacarles de este jaleo! Hoy os traemos una lista de cosas importantes que te ayudarán a prepararte para una crisis en redes sociales antes de que ocurra, a responder de la forma adecuada cuando esté sucediendo y a aprender de ella después de que pase. Si tienes alguna experiencia que quieras añadir, estaremos encantado de escucharte.
ANTES
Cadena de mando
En primer lugar, ¿quién tiene autoridad para decidir sobre la respuesta? ¿Quién debería publicar las actualizaciones y desde qué plataforma? Establece quién debe hacer qué en una crisis en social media de manera que el mensaje que se envíe sea coherente. Esto dependerá del tipo de crisis que sea, algunas serán aptas para el equipo de Social Media pero otras necesitarán de alguien de mayor rango dentro del equipo de Comunicación o RRPP. Selecciona también quién será el segundo y el tercero al mando, por si alguno de los anteriores no está. Después de esto, organiza quién puede tuitear dando soporte y contestando a quienes pregunten.
Establece unas normas para redes sociales
¡Reglas! ¡A todo el mundo le gustan las reglas! Están ahí para ayudar. Que tu equipo de social media tenga unas directrices y unas normas establecidas con anterioridad a la posible crisis significa que todos estarán listos para cumplir con sus papeles y se evitarán confusiones. Siempre existe el factor humano, pero si se siguen ciertas reglas ya establecidas algunos patinazos podrían evitarse por completo.
Lo temas más comunes que deberías cubrir con esas reglas para el equipo de social media incluyen:
Una regla con la que el canal de noticias estadounidense Fox29 podría haber contado sería "No intentes hacer juegos de palabras de mal gusto sobre tiroteos". Tener directrices en este sentido habría significado que la presentadora Joyce Evans no hubiera sido objeto de críticas por lo que muchos consideraron que fue un tuit insensible.
https://twitter.com/JoyceEvansFox29/statuses/387018681433083905
Planifica para distintos escenarios
La respuesta al furor provocado por una desafortunada errata de un becario ha de ser distinta de tu respuesta ante un imperdonable mensaje ofensivo de la directiva. Ten planes listos para poner en marcha según la situación y crea un diagrama de flujo para decidir cuándo usar cada una. ¿Fue algo que ocurrió en el pasado? ¿Se trata de algo que es culpa directa de la empresa o de una persona? ¿Ha sido algo interno o externo? ¿Ha habido alguien perjudicado? ¿Puedes responder con humor? Si tienes un plan de acción y una idea de cómo responder a cada una de estas preguntas podrás minimizar el tiempo de respuesta y evitar confusiones mayores.
DURANTE
Mantén a tu personal informado
Bastante malo es cuando tienes al típico gracioso burlándose de ti en Twitter, pero esos problemas pueden aumentar cuando un empleado descontento le dice a todo el mundo entero que acaba de enterarse de una publicación catastrófica de tu empresa a través de Twitter. Así que los que están en primera línea del equipo de comunicación y soporte tendrán también que hacer frente a aspirantes a humoristas, pedantes de la gramática o guerreros de las redes sociales que casualmente pasaban por allí. La desinformación o una respuesta pobre por parte de tu equipo sólo empeorará el problema. Prestar atención a los detalles es clave para asegurarte de que tu equipo ofrece un mensaje coherente.
¿Tienes a tu equipo de RRPP o a la agencia a punto de lanzar una campaña de marketing en tiempo real? Es posible que prefieras que lo dejen a un lado por el momento. ¿Subcontratas la gestión de cualquiera de tus redes sociales? Ellos también van a tener que saber lo que ha pasado.
El silencio es mortal
Cuanto más tiempo permanezcas en silencio, mayor será el rumor vertido y menos control tendrás sobre la situación. En 2009 un vídeo de broma de dos empleados de Domino’s en el que violaban de forma deliberada las normas de higiene se hizo viral, con más de 29.000 visitas en YouTube en cuestión de horas. Fueron necesarios 3 días para que la empresa abriera una cuenta de Twitter para abordar el asunto, pero para entonces el 65% de quienes ya habían comido en Domino’s eran menos propensos a hacerlo de nuevo tras haber visto el vídeo. ¿Podrías culparles? Debido a esta polémica, y por no haber estado antes en la plataforma, este será para siempre el primer tuit de Domino’s.
https://twitter.com/dominos/statuses/1526485478
Reconoce el problema y publica actualizaciones transparentes, comenzando en la red social donde se originó la crisis. A continuación deja claro tu forma de proceder explicando cómo estáis arreglando el problema o que estáis buscando la causa de lo ocurrido. Si no te ocupas de lo que está ocurriendo los cuchicheos pueden extenderse más allá de tu alcance. Cuando Buffer experimento un problema en 2013 fueron elogiados por su forma rápida y honesta de abordar la situación. Esto significaba que los usuarios sabían lo que estaba pasando y la reacción del público no fue ni de lejos tan mala como podría haber sido. ¡Bien hecho Buffer!
https://twitter.com/buffer/statuses/394170769254932480
Monitoriza la conversación
Coge un vaso, sostenlo contra la pared y guarda silencio. Si la conversación no está en la habitación de al lado, no temas porque existen otras maneras de ver lo que la gente está diciendo sobre ti. No siempre serás etiquetado por lo que conviene tener control sobre tu marca en todas las redes sociales y no sólo sobre las menciones directas. Hootsuite es una gran herramienta para esto, te permite añadir diferentes columnas donde monitorizar palabras clave y contestar directamente cuando sea necesario. Las herramientas de SocialBro te ayudan a hacer un seguimiento de lo que se dice sobre ti y tu marca y te ofrece información en profundidad sobre quién está hablando de la crisis actual, a partir de ahí puedes añadir a estos usuarios a una lista, continuar monitorizándoles y finalmente reconstruir tu relación con ellos.
Fija en la parte superior de tu perfil el tuit más importante
Haz uso de la nueva característica de Twitter para mantener calmadas a las masas. Un tuit señalando el incidente y pidiendo disculpas (si fuera necesario) es un buen punto de partida en Twitter. Si además lo mantienes fijado en la parte superior de tu perfil durante un día estás demostrando un nivel de honestidad y arrepentimiento que te hará parecer menos un villano y más una buena persona que cometió un error involuntario. Además también puedes añadir información importante o un enlace a una explicación más extensa en tu web si fuera necesario.
Deja de hacer publicidad de tu producto
“Sabemos que hemos sido malos y estamos sinceramente arrepentidos por los problemas y las ofensas que hemos provocado, PERO TENEMOS UN 5% DE DTO EN TU PRÓXIMA COMPRA!” Ole ahí! En lo que al mundo respecta, estás castigado en el rincón de cara a la pared. Si tú o tus trabajadores queréis volver a instalaros en nuestros timelines tenemos que sentir que de verdad entonáis el mea culpa. Este es otro momento en el que tal vez quieras comprobar los tuits que tienes programados antes de que tu respuesta sincera a una tragedia sea interrumpida por algo inapropiado “Estos precios de verano ESTÁN DE MUERTE!”.
Revisa tus publicaciones pasadas, presentes y futuras
¿Publicaste algo estúpido? Depende de la gravedad de la publicación quizá merezca ser borrada, aunque aún haya que reconocerlo. Esto significa que no habrá más personas que lo vean, pero también pone de relieve el hecho de que no defiendes lo que en su momento publicaste.
Durante una crisis en social media merece la pena buscar publicaciones que no sean apropiadas a la situación actual, un cambio de tema minutos después de un incidente grave podría hacerte parecer poco preocupado por la situación y eso sólo avivaría las llamas. Repasa los tuits programados, probablemente quieras eliminar o posponer algunos.
También es necesario estar al día de lo que está ocurriendo en otros lugares a través de las noticias y tener cuidado sobre cómo lo tratamos. En mitad de los atentados de Boston del año pasado, la web gastronómica Epicurious decidió que era una buena ocurrencia sacarle partido y compartir recetas.
El primero estuvo bastante mal y para colmo publicaron uno similar media hora después. ¿Nadie fue capaz de caer en la cuenta de que aquello era una muy muy mala idea? Buffff ¿Puedes imaginarte cómo se sintió Internet respecto a esto? Nada bien.
DESPUÉS
Ve a tu cuarto y piensa lo que has hecho
Puede que haya sido culpa tuya, puede que no. Pero no es momento de relajarse aún. Puede que aún sea doloroso a la vista, pero dale la vuelta y evalúa lo que ha pasado. En primer lugar ¿por qué ha ocurrido? ¿Cuál fue tu respuesta? ¿Se podría mejorar? ¿Tenías un plan en marcha? ¿Funcionó? ¿Necesita algún cambio? ¿Crees que seguiste el plan correcto? Contesta a estas preguntas lo más honestamente que puedas y haz las modificaciones que sean necesarias.
Haz simulacros
¿Qué mejor para estar preparado para la próxima vez que practicar? Vamos con una situación similar, plantea una situación en las que algunos simulen ser trolls con ganas de pelea, clientes preocupados o curiosos periodistas en busca de la noticia. Todo esto no quiere decir que el simulacro tenga que hacerse después de tener una crisis en social media, gana unos puntos extra haciendo un ensayo antes de que sufras una.
De vuelta a la normalidad
En algún momento tienes que seguir adelante. Si sigues hablando constantemente sobre ello le estarás recordando a la gente lo sucedido. Una vez que te has disculpado sinceramente y el jaleo se ha calmado puedes volver a publicar a un ritmo normal. La dificultad está en saber cuándo volverá esa “normalidad”, lo que depende de la gravedad del asunto y deberá ser contemplado en el plan de respuesta… el cual esperamos que crees ahora mismo.
Ojalá que nunca tengas que hacer uso de estos consejos, pero si lo haces esperamos que te sean útiles. ¿Tienes alguna terrorífica historia sobre crisis en redes sociales? Estamos deseando escucharla.
Este post es una adaptación al español del original de Andy Vale en la versión inglesa del blog de SocialBro.