Los influencers representan hoy día un pilar fundamental en las campañas de marketing. Por ejemplo, para el 94% de las marcas de ropa son algo considerados importantes a la hora de planificar el lanzamiento de un producto. Pero una campaña con influencers, con la estrategia en Twitter correcta y la investigación pertinente, puede ser beneficiosa para los profesionales del marketing digital de cualquier sector. Si se hace bien, tu marca será asociada con figuras aspiracionales, llegará a una mayor parte de tu público objetivo y generará una mayor expansión de la conversación online.
"Hemos realizado varias [campañas con influencers], tanto para campañas de modelos, como son el Kia Soul y el Kia Sorento, como para campañas de Kia en Zona, que es la sub-marca que creamos dirigida al segmento Baloncesto y de la que estamos tan orgullosos. Nuestra experiencia con los influencers es muy positiva ya que, hoy día, estamos apreciando que “la persona” es un medio más y, en función del mercado y del objetivo de marketing, este tipo de campañas pueden resultar determinantes."
Ricardo de Diego, Director de Marketing y Comunicación, Kia Motors España
Pero desarrollar una campaña con influencers de forma correcta es mucho más que pagar miles de euros a una celebrity para que mencione tu marca. Desde que planificas la campaña y eliges a tu influencer, todo el proceso de análisis de tu campaña incluye acciones que puedes desarrollar durante todo el proceso de la campaña para asegurarte que consigues los mejores resultados a largo plazo. Aquí te proponemos una recopilación de algunas que son realmente importantes:
Antes
Investiga la audiencia de tu influencer
Antes de hacer cualquier propuesta a un influencer necesitas asegurarte de que su audiencia va a ser la adecuada para ti. Nadie quiere pagar para llegar a un millón de personas extra si se encuentran en su mayoría fuera de tu grupo demográfico objetivo. Haz una búsqueda de palabras clave entre sus seguidores, mira el solapamiento de su audiencia con la de la competencia y asegúrate de que te fijas en una muestra decente de las personas que conforman su audiencia para comprobar que es el tipo de gente con la que quieres conectar.
¿Cúantos influencers quieres?
Asociar tu marca con un único gran influencer funciona para algunas campañas, ¿pero qué pasa si no puedes afrontar ese coste o deseas un enfoque diferente? Puede que quieras usar un grupo de influencers más pequeños que tengan una auténtica conexión con tu target. En grupo, la combinación de sus audiencias, puede ser tan grande como las de los grandes nombres y a un coste mucho menor. Para tener una idea más amplia sobre qué podría funcionarte, te recomendamos leer nuestro post acerca de este tema.
Piensa qué otras cosas puedes ofrecer
El 82% de los influencers que colaboran con una marca esperan una contraprestación económica, pero para conseguir los mejores resultados debes pensar más allá de lo monetario. El 60% busca una fuerte conexión entre la marca y su área de especialización, destacando la importancia de la relevancia, mientras que el 38% también desean involucrarse de alguna manera en la creación de contenido. Este nivel extra de incentivación y participación podría ser la diferencia entre una publicación a medias que se pierde entre el ruido y la comunidad de un influencer realmente interesada en tu marca.
Fija tus parámetros de rendimiento y monitorización
¿Cuáles van a ser las métricas que interesan en esta campaña y cómo las vas a medir? Quizá existan términos específicos que quieres monitorizar y que serán útiles para los informes y para crear segmentos de cara a futuras campañas de seguimiento. Determinarlos de antemano te permite al tanto de cómo está funcionando tu campaña y te da una imagen clara a largo plazo de qué puedes hacer una vez que la campaña ha concluido.
¿Cuál es el mensaje que hay tras el influencer?
¿Existe una historia detrás de por qué estás trabajando con este influencer en particular o por qué te estás dirigiendo a un grupo concreto? Darle un ángulo más creativo puede ayudar a que la conexión sea más genuina y tenga más sentido para la gente a la que quieres llegar. En este ejemplo, Puma muestra cómo reflexionar un poco sobre este aspecto puede ayudar a optimizar tu estrategia de marketing de influencia y generar como resultado un alto nivel de interacción.
“La idea de visitar varias ciudades en un año fue de PUMA. Ellos sabían que querían dar a conocer su nueva línea IGNITE. A partir de ahí, los equipos creativos y de estrategia social y contenido de DigitasLBi decidieron que una acción con usuarios influyentes en medios sociales podría funcionar. Queríamos elegir a un par de influencers en cada ciudad y conseguir que corrieran durante 21 días, el tiempo que uno necesita para crear este hábito.”
Leslie Fines, Social & Content Strategy Manager, DigitasLBi
Elección de los influencers
En un estudio desarrollado por Fashion & Beauty Monitor y Econsultancy se descubrió que el 73% de los marketers encuentran un reto a la hora de buscar los influencers adecuados. Un 84% aún siguen buscando manualmente en las redes sociales, lo cual consume mucho tiempo y es poco probable que su elección sea la mejor fundamentada.
Durante
Regalos
Al principio de la campaña puedes enviar a tu influencer productos para que los promocione en sus canales sociales y hable sobre ellos en sus contenidos. Centrándote en esta experiencia obtendrás numerosas posibilidades de presentar tu marca a la audiencia del influencer tal y como quieres que la vean. Si le haces llegar tu producto en un packaging especial de lujo, o con algunos toques de personalidad, puedes incluso crear un concurso para ganar un pack similar.
Monitoriza las publicaciones del influencer
Rara vez es aconsejable dictar a tus influencers lo que tienen que decir - ya que quieres que sus mensajes sean auténticos - pero conviene comprobar lo que publican para asegurarte de que las ideas que transmiten son coherentes con lo acordado antes de lanzar la campaña. Monitorizarlo en tiempo real también te proporcionará información inmediata sobre lo bien que están funcionando las publicaciones.
Observa la respuesta
Ten un ojo en las respuestas que está obteniendo la campaña. En primer lugar, es útil para ver qué publicación está funcionando mejor, pero además puedes ver si puedes ajustar de alguna manera la campaña para que tenga un mejor rendimiento. Si repasas las respuestas, además puede que encuentres a alguien que te proporcione CGU (contenido generado por el usuario) que puedas incluir de alguna manera en la campaña, o alguien que esté tuiteando sobre la marca y necesite algún tipo de comunicación directa o atención al cliente.
Después
¿Cuáles han sido los resultados?
Una vez que la campaña con el influencer concluye es vital revisar todos los resultados, desde los usos del hashtag a las publicaciones con mejor rendimiento, pasando por el tráfico dirigido a la web y otras métricas para determinar cómo ha funcionado la campaña. También puedes comprobar tanto el incremento de seguidores de tu cuenta como la cantidad de seguidores que has ganado que formen parte de la audiencia de tu competencia o de otro grupo que sea público objetivo. Con esto tendrás una idea más clara de la relevancia de la audiencia que el influencer te ha ayudado a atraer.
Analiza quién conectó con la campaña
Lo primero, ¿has conectado con tu target? Si es así ¿qué puedes aprender sobre ellos? Puedes crear distintos segmentos y utilizar herramientas para descubrir sus intereses, insights y las afinidades compartidas por ese grupo. Al usar tecnología de computación cognitiva puedes analizar los insights de personalidad de la gente. Puedes descubrir incluso nuevos influencers emergentes durante la campaña, que generaron una gran respuesta a sus interacciones con la campaña.
Considera hacer campañas de seguimiento
Si recopilas los usuarios que han utilizado el hashtag de la campaña o utilizas una herramienta para descubrir quiénes han hecho retuit a un contenido clave, puedes crear listas para futuras actividades de marketing y campañas segmentadas. Por ejemplo, si un porcentaje de la audiencia del influencer ha participado en un evento tuyo, quizá puedan obtener pases VIP para el próximo evento al que acuda el influencer. O si haces seguimiento de los nuevos seguidores que forman parte de una audiencia, puedes crear una campaña de mensajes directos para ofrecerles códigos de descuento para el producto que estás lanzando.
Las campañas con influencers pueden desarrollarse de muy distintas maneras, ¿qué elementos crees que son clave para cualquier campaña con influencers? Comparte tu opinión con nosotros en los comentarios.
Este post es una adaptación al español del original de Andy Vale para la versión en inglés del blog de Audiense.
