Es normal que pienses que el mundo de las finanzas puede ser un poco aburrido. Hipotecas, seguros de vida... seamos realistas, ninguna de estas cosas son especialmente atractivas. Y teniendo en cuenta que la confianza en el sector ha disminuido significativamente, puede parecer que no queda mucho espacio para la diversión.
Estamos aquí para demostrar que las finanzas no tienen por qué ser un tostón. Las marcas que consiguen buenos resultados en el sector son las que son capaces de empatizar y comprender a sus clientes. En la última sesión de Contagious Sector Spotlight, rompimos la hucha para sacar los aprendizajes clave, con casos de éxito de marcas como HSBC, MasterCard, Habito y Klarna.
1. Incentivar el comportamiento responsable
El último año ha sido difícil para muchos. Aunque en las sesiones de Contagious sobre otros sectores se ha señalado un aumento en el gasto de los consumidores, también hay cautela con el conservadurismo financiero, según una reciente encuesta de YouGov. Con un enfoque claro en la reducción de gastos no esenciales, reservar ahorros para una posible emergencia y la liquidación de deudas entre muchos consumidores, las marcas financieras tienen la oportunidad de ayudar a los clientes a asumir esa responsabilidad. Klarna ha hecho precisamente eso: utilizar su poder como marca enfocada en lifestyle para ayudar a los clientes a tomar decisiones responsables con KlarnaSense.
Esta inteligente campaña psicológica desafía a los clientes a involucrar a su lado consciente del cerebro ante las compras compulsivas haciendo estas tres preguntas: ¿Me encanta? ¿Lo voy a usar? ¿De verdad vale la pena? Una táctica potencialmente arriesgada para una marca que quiere animar a la gente a comprar ahora y pagar más tarde, aunque una encuesta reciente reveló que el 67% de las personas usan Klarna como ayuda para administrar sus finanzas.
Otro excelente ejemplo de incentivar el comportamiento responsable proviene de la aseguradora australiana NMRA, que reconoció que cuando sus clientes necesitan su producto, el desastre ya ha ocurrido. En un esfuerzo por ayudar a las personas a protegerse contra lo peor y mantener seguros a los hogares y las familias, además de los equipos de rescate y sanitarios, lanzaron First Saturday.
Incentivaron a sus clientes a dedicar tiempo al comienzo de cada mes a tomar medidas sencillas para hacer que sus hogares fueran más seguros, tras las consecuencias de los incendios forestales de 2020. Proporcionaban una práctica checklist que las familias pueden imprimir o añadir a sus calendarios digitales, la marca anima a las personas a participar y pensar en pequeños comportamientos que podrían marcar una gran diferencia. La campaña (centrada tanto en la construcción de la marca como en la seguridad del cliente) consiguió que 97.000 australianos implementasen los recordatorios mensuales, y tres meses después, la campaña había llegado a 18,3 millones de personas.
2. Resolver problemas
Ya hemos abordado el tema de las compras impulsivas con Klarna, pero aún con tantas marcas compitiendo por nuestra atención en internet, a veces el canto de sirena de ese nuevo par de zapatos es demasiado fuerte. Con cada desafío viene una oportunidad, ¿cómo pueden los servicios financieros ayudar a los clientes a gastar menos dinero online? Busca Fifth Third Bank, una institución financiera con sede en Cincinnati, que reconoció que los clientes se sienten abrumados por tantos anuncios programáticos altamente segmentados. Decidió ayudarlos a resistir a la tentación y, quizá, ahorrar un poco de dinero por el camino.
Buy Now Blocker fue una campaña atrevida diseñada para usar las herramientas que emplean las marcas para generar compras impulsivas online. Fifth Third Bank le dio la vuelta a esta táctica de marketing, compitiendo contra palabras clave populares y mostrando a los clientes llamativos anuncios que les hacían reflexionar sobre qué productos podrían haberles tentado. Si hacían clic en el anuncio, serían dirigidos a descargar la aplicación de ahorro del banco, para hacer buen uso de sus reservas. Una forma inteligente de captar la atención del consumidor y resolver un problema que todos hemos experimentado en alguna ocasión.
Y pasamos de un banco consolidado a uno que promete. Habito ha estado revolucionando la escena hipotecaria en Reino Unido con sus tácticas de marketing poco convencionales. Siendo los nuevos en una categoría competitiva, reconocieron que obtener una hipoteca es un dolor de cabeza. Decidieron captar la atención al empatizar con sus clientes potenciales, irrumpiendo en escena hace seis años con su campaña Habito or Hell. Y no se han quedado ahí.
Según una investigación, más del 50% de las parejas afirmaban que comprar una casa tenía un impacto negativo en su vida sexual. El estrés de la mudanza puede ser demasiado para todos. Habito aprovechó este insight, y en las fechas previas al día de San Valentín lanzaron una campaña exterior masiva que promocionaba su nueva hipoteca erótica, The Road To Completion. Habito declaró con orgullo haber satisfecho a más de 500.000 propietarios de viviendas en Reino Unido. ¿Porno y fintech? La pareja ideal en el paraíso de Habito.
3. Comprender a tu audiencia
Como saben todos los buenos marketers, comprender a tu público objetivo es un elemento clave de cualquier campaña exitosa. Si deseas poder llegar a los clientes en su mismo nivel, debes comprender lo que les importa. Esto puede ser complicado para cualquier marca, y es posible que incluso más complicado para los servicios financieros, que a menudo se considera una categoría de bajo interés. Pero la aseguradora australiana de motocicletas SWANN se lo tomó con calma, aprovechando el conocimiento sobre la audiencia y mucha creatividad para crear Inconvenience Stores.
La campaña se basó en el hecho de que Australia tiene algunas de las mejores rutas moteras del mundo, pero los australianos solo salían a la carretera dos veces al mes. Para ayudar a los clientes a pasar más tiempo haciendo lo que aman, colocaron tiendas con artículos esenciales como leche, papel higiénico y chocolate al final de las rutas para que los moteros tuvieran acceso a ellas. De repente, un recado se convertía en un paseo panorámico de tres horas. Los resultados fueron fenomenales, con un aumento del engagement en redes sociales del 284%, un aumento del 22% en los leads y un incremento de los ingresos del 52,6% año tras año.
Con el mes del Orgullo ya aquí, nos parecía apropiado compartir este fantástico ejemplo de una marca que realmente comprende lo que le importa a sus clientes. El True Name de MasterCard demostró cuidar, apoyar y comprender a la comunidad LGBTQIA +, quienes están en riesgo de sufrir humillaciones, discriminación y daño si su tarjeta bancaria no refleja su verdadera identidad. De hecho, según su investigación, el 32% de la comunidad lo ha experimentado.
True Name permitió a las personas incluir los nombres que han elegido en su tarjeta, una hazaña nada despreciable en el mundo de la banca. MasterCard abordó un problema que estaba generando verdadero dolor entre sus clientes y, lo que es más importante, lideró con el ejemplo, alentando a otros bancos e instituciones financieras a hacer lo mismo.
4. Comunicar tus valores
Por último, pero no menos importante, tenemos dos grandes marcas que comunican sus valores: HSBC y la plataforma de pagos móviles más grande de China, Alipay. La falta de confianza es un verdadero desafío para el sector, por lo que las marcas con un fuerte propósito tienen la ventaja para ganarse corazones y mentes.
Para HSBC, esto implicó evolucionar su posicionamiento de ser un banco local y global a enfatizar el poder y la importancia de trabajar juntos para prosperar. También apoyaron este cambio de posicionamiento con un inteligente anuncio de televisión en el que Richard Ayoade conecta los puntos del comercio internacional y resuena geográficamente en emplazamientos exteriores, como vallas publicitarias.
Para Alipay, su enfoque ha sido alentar a sus clientes a tomar decisiones más ecológicas que tendrán un impacto en el mundo real. El proyecto Alipay Ant Forest, lanzado in-app, recompensaba a los clientes con puntos de energía verde cada vez que completaban una acción que reduciría sus emisiones de carbono, como ir en bicicleta al trabajo, imprimir menos documentos u optar por comprar productos sostenibles.
Si los clientes recolectaban suficientes puntos de energía verde, podían plantar un árbol virtual, que Alipay complementaba plantando un árbol real. Dieron seguimiento a su compromiso permitiendo que la gente viera crecer "su" árbol usando cámaras en vivo, un proceso lento pero gratificante de todos modos. Desde el lanzamiento de Ant Forest, Alipay ha atraído a más de 500 millones de usuarios, ha plantado más de 100 millones de árboles y ha creado alrededor de 400.000 puestos de trabajo.
