Examen sorpresa: ¿cómo se calcula el valor de una audiencia objetivo que tal vez ni siquiera exista?
Parece una pregunta trampa, ¿verdad?
Dicho esto, averiguar la respuesta es un obstáculo muy real para las empresas globales que buscan expandirse a nuevos mercados.
Y es un desafío que Convosphere decidió abordar de frente.
Convosphere es una agencia de inteligencia e insights globales que proporciona análisis multilingües para agencias y grandes empresas.
Su cliente en este caso, una empresa multinacional en el espacio del “entretenimiento educativo”, quería explorar oportunidades para expandirse a Alemania, Francia y Japón. Su objetivo era reducir las desigualdades proporcionando a los usuarios sistemas de aprendizaje digital a través de su servicio.
Decir que había mucho en juego para el cliente de Convosphere sería quedarse corto. Investigaciones recientes señalan que se espera que el mercado global de entretenimiento educativo actual (de unos 3,24 mil millones de dólares) aumente a más de 10 mil millones de dólares en 2027. Con el crecimiento de la enseñanza online a raíz de la pandemia de la COVID-19, el cliente verdaderamente quería capitalizar las oportunidades en estas regiones.
La expansión global y la exploración de nuevos mercados son cruciales para el crecimiento y la longevidad de muchas empresas modernas. El espacio del entretenimiento educativo no es diferente.
Pero dada la frecuencia con la que fracasan las expansiones internacionales y el valor potencial de las oportunidades de sus clientes, Convosphere tuvo que profundizar en los datos para determinar si estos nuevos mercados eran viables.
En este caso de éxito, desglosamos cómo obtuvieron sus respuestas (y cómo Audiense fue parte integral del proceso).
La expansión es una tarea difícil, incluso para compañías multinacionales con raíces en distintos mercados.
Está bien documentado que incluso las empresas más experimentadas acaban fracasando en nuevos territorios. Desde estudios de mercado inexactos hasta malentendidos con respecto a la cultura o los consumidores de un país, hay mucho margen de error.
Y en ese sentido, los mercados de Francia, Alemania y Japón no tienen precisamente demasiadas similitudes (especialmente en lo que se refiere al sector del cliente).
Culturas, demografías y sistemas educativos totalmente distintos significaron para Convosphere tener que establecer puntos de datos y métricas consistentes independientemente de la geografía.
Otro desafío clave del proyecto fue el hecho de que, en primer lugar, los datos educativos pueden ser difíciles de recopilar. Los estudiantes (los de primaria, en particular) se parecen poco a los consumidores tradicionales y no es sencillo para las empresas de datos evaluar directamente sus necesidades. Por lo tanto, los datos deberían ser recopilados a través de terceros, como padres, educadores y expertos de la industria.
Dicho esto, Convosphere sabía que no podía permitirse el lujo de adivinar o hacer suposiciones sobre la expansión de su cliente. Mariko Suzuki, gerente de proyectos y analista de insights en Convosphere, lo admitía claramente.
"Todo el mundo habla de educación", señala Suzuki. "Pero necesitábamos saber quiénes eran realmente esas personas para comprender el contexto y los matices de cada mercado".
Con el fin de recopilar datos y evaluar la viabilidad de cada mercado objetivo, Convosphere se propuso responder tres preguntas sobre cada región:
Convosphere se basó en una combinación de investigación de primera mano y datos de terceros para determinar todo lo anterior. Mediante el uso de datos conversacionales, redes sociales e inteligencia artificial, la agencia pudo llenar los vacíos para determinar si valía la pena o no buscar oportunidades como marca de entretenimiento educativo en Francia, Alemania y Japón.
A continuación te mostramos los cuatro pasos concretos que siguió para buscar y organizar sus datos.
Convosphere comenzó investigando y haciendo sus deberes.
Específicamente, la agencia empleó analistas locales y realizó su propia investigación interna para crear un desglose básico del mercado educativo respectivo de cada país. Esto incluía:
Estos data points representaban el comienzo de la hoja de ruta de Convosphere para determinar qué podría necesitar cada región en términos de entretenimiento educativo.
Después de recopilar datos básicos, la agencia pasó al análisis de conversaciones en las redes sociales. Convosphere analizó las conversaciones sobre educación en cada mercado, y las dividió en subtemas específicos (como COVID-19, currículo y tecnologías).
La agencia utilizó la plataforma de inteligencia del consumidor Talkwalker para descubrir palabras clave y frases relevantes para la educación y el entretenimiento educativo. Los tuits, los comentarios sociales, los hashtags y las interacciones ayudaron a resaltar las mayores preocupaciones y los puntos débiles de cada región.
Mediante el filtrado y las consultas booleanas, Convosphere pudo reducir estas conversaciones en subtemas específicos. A continuación, se muestra una instantánea de los temas de conversación sobre la educación más comunes entre los consumidores de Japón:
A partir de aquí, los datos fueron procesados e interpretados por analistas locales. Con su conocimiento del sistema escolar de sus respectivos mercados, pudieron poner los datos en el contexto de la tecnología educativa y el entretenimiento educativo.
Esto fue fundamental para que el cliente comprendiera la importancia y el interés de la tecnología en el espacio educativo.
Luego, Convosphere desglosó aún más los datos de conversación que rodean los subtemas centrados en la tecnología para determinar la comodidad y familiaridad de cada región con la tecnología educativa. Por ejemplo, estos fueron los subtemas de tecnología más populares en Japón:
Por último, Convosphere introdujo los datos de sus conversaciones sociales en Audiense para su segmentación.
Nuestra plataforma pudo identificar los respectivos grupos de audiencia que hablaban e interactuaban con temas educativos, incluídos padres, expertos en la materia y maestros.
El análisis fue esencial no solo para confirmar si había una audiencia de consumidores viable en cada región, sino también para saber el tamaño de esa audiencia (y cuáles eran sus datos demográficos).
“Audiense nos ayudó a segmentar los perfiles que discutían activamente sobre educación, ya fueran expertos en educación o padres, en función de la información de su perfil”, señaló Suzuki. "Tuvimos resultados interesantes que mostraban claramente que el desglose de los segmentos era diferente según el mercado".
A modo de referencia, así resultó el desglose:
En resumen, Convosphere pudo regresar a su cliente con algo seguro sobre si deberían expandirse a los mercados alemán, francés y japonés, y cómo deberían hacerlo.
A continuación, te mostramos algunos de los hallazgos de Convosphere en lo que respecta a la viabilidad de las empresas de entretenimiento educativo en cada región:
¿En qué se traduce todo esto? Los hallazgos de Convosphere ayudaron a su cliente a comprender los intereses y preocupaciones predominantes con respecto a la educación en cada región y qué los ocasionaba.
También descubrieron que las necesidades tecnológicas actuales en el espacio educativo se centraban más en el hardware que en el software.
En base a estos hallazgos, el cliente pudo perfilar con éxito el alcance de su próxima fase de investigación. Mientras tanto, Audiense jugó un papel fundamental en la contextualización de la investigación inicial de Convosphere:
“Los insights de Audiense finalmente ayudaron al cliente a determinar en qué mercado y segmento deberían centrarse a largo plazo”, dijo Suzuki.
La investigación de mercado y el análisis del consumidor pueden mejorar prácticamente cualquier campaña de marketing moderna.
Pero en situaciones de alto riesgo, como la expansión del mercado, es imprescindible realizar un análisis exhaustivo.
Tanto a través de la investigación de primera mano como de los insights basados en la inteligencia artificial, las empresas pueden encontrar las respuestas que buscan para aumentar las probabilidades de éxito de los intentos de expansión. Esa es exactamente la razón por la que una herramienta como Audiense puede cambiar las reglas del juego para las marcas que necesitan datos detallados.