No es ningún secreto que el nivel de ingresos es un factor crucial en la segmentación de audiencias.
Esto es especialmente cierto cuando se trata de vender un producto de lujo.
Pero, ¿cuál es la mejor manera de dirigirte a los clientes cuando vendes un producto que cuesta millones de dólares a una audiencia de nicho?
Esa es justo la pregunta que Relevance tenía que responder en nombre de su cliente en el sector de los yates.
Relevance, una agencia de marketing digital de lujo con clientes en industrias que incluyen yates, automoción, inmobiliarias, servicios financieros y legales, ya tenía más de una década de experiencia dirigiéndose a personas con grandes fortunas, llamados en inglés los ultra-and-high-net-worth individuals (UNHWIs).
Definidos como consumidores con un patrimonio de más de 30 millones de dólares, los UNHWIs obviamente no son los consumidores más habituales. Al representar el nivel superior de personas con altos ingresos, el marketing dirigido a ellos puede ser una tarea abrumadora.
Sin embargo, al igual que cualquier otro tipo de comprador, los UNHWIs tienen sus propias peculiaridades cuando hablamos de deseos, necesidades y lo que les impulsa a realizar una compra.
El cliente del sector de los yates de Relevance estaba ansioso por identificar los mensajes clave y las plataformas de marketing para una campaña hecha a medida para las personas con grandes fortunas. También querían crear un criterio para seleccionar e involucrar a los embajadores para los UNHWIs relevantes de la campaña.
Para empezar, el marketing dirigido a personas con ingresos tan altos no es tan simple como crear un eslogan ágil o un anuncio creativo.
Piénsalo. Para una compra compleja, como un yate de varios millones de dólares, es poco probable que alguien tome una decisión rápida después de ver un solo anuncio en redes sociales.
“Es más importante que nunca orientar el contenido correcto y comunicarte con la audiencia adecuada en el momento adecuado”, dice Niki McMorrough, directora comercial de Relevance. "Los UNHWIs son notoriamente exigentes en sus requisitos y confían en diferentes asesores en cada etapa del embudo de compra".
Y vender a esas personas requiere que las marcas no solo consideren los tiempos para sus mensajes de marketing, sino también que invertir en artículos tan costosos a menudo conlleva llegar a muchas personas.
“No estás haciendo targeting a las mismas personas durante todo el proceso”, señala McMorrough.
Más allá del timing y el targeting, la idea de vender yates en plena pandemia es una tarea difícil. El cuidado con los mensajes fue crucial para que la campaña fuera un éxito, especialmente dadas las circunstancias.
¿Cómo desarrolló Relevance una campaña para una audiencia con altos ingresos tan especializada? En pocas palabras, adoptaron el siguiente enfoque:
Analicemos los pasos específicos que dio Relevance para desarrollar su campaña en el sector de los yates y cómo Audiense fue parte integral del proceso.
Como señalamos anteriormente, llegar a los UNHWIs rara vez implica ganarse a un solo responsable de la toma de decisiones.
Habiendo realizado campañas similares en el pasado, Relevance lo sabía muy bien. La agencia, utilizando Audiense Insights, logró dividir su targeting en una variedad de segmentos. Estos segmentos incluían:
Con Audiense, puedes crear audiencias de clientes y segmentarlas según datos demográficos, afinidades y mucho más. Incluso si tus segmentos de clientes pueden parecer diferentes a simple vista, nuestra plataforma te permite monitorizar su comportamiento en un solo lugar.
Aunque Relevance estaba analizando una variedad de segmentos de audiencia totalmente diferentes, reconocieron que probablemente habría algunos hilos en común entre ellos.
Y tenían razón.
Gracias a los informes de Audiense, Relevance pudo obtener valiosos insights para su campaña.
Por ejemplo, descubrieron que todas las audiencias de UNHWIs perfiladas (y la mayoría de las audiencias de “asesores de superyates”) tenían más probabilidades de estar influenciadas por recomendaciones de amigos y familiares cuando se trata de tomar decisiones de compra. En otras palabras, parece que sólo se dejan influenciar por otros como ellos.
Esto significaba que testimonios, recomendaciones y social proof eran fundamentales en la estrategia de marketing y comunicación de su cliente. Afortunadamente, los principales influencers de la marca ya eran clientes, lo que facilitó el proceso.
Con el informe de intersección de Audiense, puedes descubrir cómo las afinidades y el comportamiento se superponen entre diferentes segmentos de audiencia. Por ejemplo, ¿funciona la misma estrategia publicitaria entre los profesionales de Fortune 500 y los asesores de yates? Hasta que no profundices en los datos, no lo sabrás.
Relevance descubrió que ciertos segmentos de UNHWIs eran más "accesibles" digitalmente que otros.
Por ejemplo, algunos estaban muy conectados a las redes sociales, mientras que otros consumían sobre todo las formas más tradicionales de medios y publicidad (impresos, por ejemplo). La agencia adaptó en consecuencia su estrategia orgánica, de pago y de targeting.
Utilizando nuestra función de Targeting Pack y Audiense Connect, Relevance pudo determinar qué audiencias responderían mejor a diferentes plataformas publicitarias. En resumen, el Targeting Pack es un archivo de Excel que contiene una selección de los datos incluidos en nuestro informe de inteligencia de audiencias que te ayuda a dirigirte a tu audiencia en diferentes plataformas. El Targeting Pack proporciona afinidades segmentadas y únicas de tu público o segmento objetivo facilitando la ejecución de anuncios en las redes sociales, YouTube, Google Ads y DSPs.
Los descubrimientos realizados por Relevance a lo largo de la campaña fueron reveladores.
Por ejemplo, algunos segmentos de UNHWIs demostraron ser “all business” y requirieron analogías comerciales (como "navegar sin problemas en mares tormentosos") para llamar a los consumidores a la acción. Otros respondieron a los yates como parte de su equilibrio entre el trabajo y la vida. Mientras que solo los asesores y usuarios de superyates mostraron una afinidad real por los barcos y las motos acuáticas.
Al compararlos entre sí (y en base a datos globales), el modelo de personalidad de los poseedores de grandes fortunas fue muy claro. Esto significaba que la campaña requería un tono de voz muy específico y criterios de targeting que ya formarán parte de los servicios de Relevance.
Después de estudiar la intersección entre los UNHWIs y el resto de los segmentos de clientes, la agencia descubrió que la presencia orgánica del cliente en redes sociales debería centrarse sólo en B2B. Las campañas de pago se utilizarían en otros lugares para llegar a consumidores ultrarricos.
“Desarrollamos para el cliente un mapa de comunicaciones sencillo, que muestra los matices clave a utilizar para hacer targeting a los diversos segmentos y en distintas plataformas”, comenta McMorrough. “Tenemos una dirección y hallazgos claros para respaldar nuestra estrategia con un sentido de confianza muy necesario. Los resultados aún no están disponibles, pero el cliente ya está muy satisfecho con la dirección estratégica".
Ya sea tu audiencia muy rica o no, la necesidad de detectar correlaciones entre el comportamiento de tus compradores es clave para una campaña exitosa. Desde el comportamiento y las personalidades hasta los puntos débiles y los deseos, te sorprenderá lo que tus clientes tienen en común (o lo que les diferencia).
Determinar esas conexiones "a mano" es una tarea difícil. Con la ayuda de herramientas como Audiense, puedes identificar, sin conjeturas, lo que atrae a tus audiencias objetivo.