Bebidas alcohólicas: Cómo trabajan las agencias para conectar con una nueva generación de consumidores

¿Hay algo mejor en un caluroso día de verano que una bebida bien fría? Tanto si te gustan los refrescos como si prefieres algo con alcohol, la industria de las bebidas se ha esforzado por innovar en los últimos años, a medida que cambiaban los gustos de los consumidores.

Por ejemplo, en el sector de las bebidas alcohólicas puede que hayas notado una tendencia hacia las bebidas con un 0% de alcohol para atraer a una mayor variedad de personas, así como una mayor responsabilidad de las marcas a la hora de promover el consumo moderado. Así pues, ¿cómo le va al sector de las bebidas en 2023? Echemos un vistazo a los titulares.

• Hay espacio para la experimentación. Según una encuesta de 2022, alrededor del 38% de los consumidores quieren probar bebidas nuevas y diferentes, frente al 30% que siempre eligen las mismas categorías y marcas. Esto abre la puerta a la innovación y la creatividad, especialmente teniendo en cuenta que el 47% de los consumidores europeos tienen más probabilidades de comprar productos como resultado de las acciones de marketing.
• Según Kantar, el consumo de alcohol al menos una vez por semana es relativamente frecuente en Francia, Gran Bretaña, Alemania y España, aunque cada mercado tiene sus propios gustos. La cerveza es la bebida preferida en Alemania, el whisky y el bourbon se consumen más en Francia y Gran Bretaña, y a los franceses y españoles les gusta disfrutar de un buen vino.
• ¡Pero no todo es alcohol! Los canales dedicados exclusivamente a la venta de bebidas sin alcohol para adultos están en auge y muchas grandes marcas como Gordon’s, Beefeater, Sipsmith y Tanqueray han lanzado versiones sin alcohol o con bajo contenido alcohólico de sus licores.
• Eventos como el Dry January (enero seco) son cada vez más populares entre las marcas que buscan hacerse un hueco en el mercado de las bebidas sin alcohol. En esta época tienen lugar muchas acciones de marketing y lanzamientos. Según IWSR, se trata de diversificar las líneas de productos: las marcas de bebidas alcohólicas quieren adaptarse a los gustos cambiantes de los consumidores y a las líneas cada vez más borrosas entre los refrescos tradicionales y el alcohol.
• IWSR ha mostrado que alrededor del 40% de las personas que consumen poco o nada de alcohol son “sustituidores”. Las personas de la generación Z y los millennials son más propensos a sustituir el alcohol por otras bebidas que los boomers. En el Reino Unido, la generación Z y los millennials también son más propensos a ser “mezcladores”, es decir, a alternar entre bebidas con y sin alcohol en una misma ocasión.
• Las reglas sobre el marketing de bebidas sin alcohol cambian constantemente. En Reino Unido, la Advertising Standards Authority (ASA) ha anunciado una regulación del marketing de bebidas alcohólicas que permite a las marcas anunciar legalmente que un producto no contiene alcohol aunque sí lo contenga, siempre que el volumen no supere el 0,5%. Sin embargo, esto podría cambiar, ya que algunas personas desean abstenerse por completo del consumo de alcohol por motivos religiosos o por salud. En España, la Ley General de Publicidad (LGP) prohíbe la publicidad en televisión de las bebidas alcohólica con un nivel superior a veinte grados, excepto cuando sea emitida entre la 1:00 y las 5:00 horas. Se prevé que reglamentariamente el Gobierno pueda extender estas restricciones a bebidas de graduación inferior a 20 grados.

Ahora que nos hemos familiarizado con el panorama de consumo, ¡llenemos los vasos y brindemos! En el artículo destacado de este mes, analizamos cómo trabajan las agencias con el sector de las bebidas para renovar su oferta y llegar a una nueva generación de consumidores.

¿Dónde están las oportunidades para el sector de las bebidas?

Con todos los cambios que se han producido en las tendencias de consumo en los últimos años, debido a la pandemia y a las crisis económicas que han afectado a muchas regiones, las marcas de bebidas se han visto obligadas a repensar su manera de hablar sobre su producto y dirigirse a sus clientes.

Para analizar las oportunidades que existen para el sector de las bebidas, hemos creado un informe de afinidad centrado en los consumidores de entre 18 años (la edad legal para beber en varios países europeos) y 65 años que han mostrado interés en marcas de bebidas alcohólicas o en bebidas específicas, así como en los seguidores de una serie de marcas de bebidas alcohólicas. Puedes consultar el informe completo aquí.

Al analizar a la audiencia en su conjunto, observamos que tanto los hombres como las mujeres expresan interés, aunque los hombres representan un porcentaje ligeramente mayor del público (65% hombres y 35% mujeres). También se observa que muchos de estos consumidores residen en EE. UU., ¡el 53% del público total! Lo más interesante de todo este público es el cruce de intereses: es probable que sean aficionados al deporte, la música y el entretenimiento, como los servicios de streaming. El potencial de esta audiencia radica en los momentos en que las bebidas, o el alcohol, encajan en sus vidas, como los eventos o las reuniones sociales.

Aunque podemos hacer algunas suposiciones generales sobre el posible público del sector de las bebidas, una cosa está clara: la audiencia no es monolítica. Sobre la base de este informe, hemos identificado tres segmentos principales que analizar, pero en realidad hay seis en los que puedes profundizar si deseas más información.

Aficionados al deporte ⚾️

• Este segmento es mayoritariamente masculino: el 80% son hombres, y los hombres jóvenes de entre 18 y 34 años representan nada menos que el 65% del público. Esto no significa que no existan mujeres aficionadas al fútbol, pero es más frecuente ver hombres interactuando con las marcas en internet.
• En el segmento de aficionados a los deportes, vemos que tienen un gran interés por el baloncesto, el béisbol y el fútbol americano y, en su mayoría, siguen cuentas relacionadas con la NFL. Suelen beber cerveza, bourbon y whisky.
• Existe un segmento secundario que se puede ver en el informe total. Estas personas residen principalmente en Europa y México y expresan un gran interés por el fútbol. Suelen consumir preferentemente cerveza, de marcas como Heineken, Corona y Modelo.
• El deporte va de la mano con la comida y la bebida. Tal vez no para los jugadores que hacen el trabajo duro, pero sí para los consumidores. Perritos calientes en el béisbol, cervezas durante la Superbowl, Pimm's en Wimbledon... Mucha gente ve los partidos en entornos sociales como bares o estadios. Son momentos perfectos para que las marcas lleguen a su público ideal y exploren acciones de marketing.
• Además de en el estadio, ¿dónde se puede conectar con este segmento? La respuesta son las cadenas de televisión especializadas en deportes: ESPN, Sports Nation, Fox Sports y NBC son algunos de los medios de comunicación que aparecen entre las afinidades de este segmento. No solo ven deportes, sino que también escuchan podcasts y programas de radio especializados en el tema, leen sobre él y hablan de él en internet.

Amantes de la música 🎸

• Es temporada de festivales y, como bien saben los amantes de la música, cuando estás entre un público bullicioso intentando acercarte al escenario donde toca tu grupo favorito, es fundamental tener una bebida refrescante en la mano (aunque sea el agua gratis que dan los de seguridad). Es una oportunidad excelente para que las marcas de bebidas se hagan imprescindibles en festivales y eventos.
• En el segmento de amantes de la música hay casi tantos hombres como mujeres, con una ligera mayoría de estas últimas. Además, es un segmento mucho más juvenil que otros: aproximadamente el 80% del público total se compone de personas de entre 13 y 34 años. Mientras que las generaciones mayores probablemente disfrutan de la música en compañía de una copa de vino, los más jóvenes están impulsando las ventas de las marcas de bebidas.
• Algunos de los principales eventos para este segmento son los Grammy, el Ultra Music Festival, Tomorrowland, los Hip Hop Awards y otros festivales y premios musicales. También es más probable que sigan a artistas: Drizzy, Wiz Khalifa, Nicki Minaj y otros iconos del hip hop aparecen de forma destacada entre sus principales influencers y marcas en las redes sociales. ¿Cómo puedes utilizar esa información? Las marcas que quieran llegar a este segmento deben centrar su atención en patrocinar eventos importantes o asociarse con iconos de la música.
• Si tu presupuesto para marketing no da para tanto, también puedes llegar a ellos en internet. Las principales plataformas para este público son SoundCloud, Instagram, Snapchat y Spotify.

Buscadores del entretenimiento 🎬

• El último segmento, aunque no el menos importante, es el de los buscadores del entretenimiento. Les gustan las marcas que son atrevidas y con sentido del humor en sus campañas, especialmente porque tienden a ver la televisión, utilizar servicios de streaming y buscar lo último y lo mejor en comedia.
• Están al tanto de las tendencias en el mundo del entretenimiento. Las principales afinidades en cuanto a medios de comunicación incluyen series de gran éxito como La casa del dragón, The Walking Dead y Hamilton, pero también interactúan con programas de televisión más culturales como The Daily Show, SNL, Jimmy Kimmel Live y The Late Show.
• Alrededor del 80% de este segmento reside en Estados Unidos, pero también se observan interacciones en el Reino Unido, Canadá, México y Brasil. Es muy probable que este segmento consuma diferentes tipos de medios audiovisuales de todo el mundo, por lo que los servicios de streaming y la televisión por internet son útiles para que siempre estén al tanto de lo que habla la gente.
• ¿Dónde pasan el tiempo? Obviamente, la mayoría están en casa haciendo maratones de series, pero también hablan de las marcas y se relacionan con ellas en las redes sociales. Reddit, Twitch, Medium y Discord aparecen como las principales plataformas online. Esto significa que las redes sociales basadas en texto, que permiten las charlas de persona a persona o en foros, son importantes para llegar a este público en particular.
  
  

3 destacadas colaboraciones de marcas y agencias de bebidas

Ahora que tienes la información que necesitas para tomar decisiones estratégicas, vamos a ofrecerte algo de inspiración. Hemos seleccionado tres campañas de alta calidad del sector de las bebidas, en las que las marcas se han asociado con agencias para crear algo realmente innovador para sus clientes.

Mike’s Hard Seltzer y FCB Inferno

Agua, pero con alcohol. Nos encanta esta campaña de Mike's Hard Seltzer, que se asoció con FCB Inferno para diferenciar su producto en el Reino Unido después de su exitoso lanzamiento en Estados Unidos. Notaron un cambio en el comportamiento de los consumidores: detectaron que la demanda de hard seltzers estaba llegando al mercado británico. Así que decidieron enfrentarse al gigante del hard seltzers, White Claw, con la campaña Refreshingly Obvious (Refrescantemente obvio).

En colaboración con FCB Inferno, crearon una serie de películas dirigidas por Mike Bernstein, con experiencia en programas de humor como Saturday Night Live, Funny or Die y Comedy Central. FCB contrató expresamente a un director que encajase con el espíritu de la marca: divertirse y no tomarse demasiado en serio. Una vez encontrado el creativo, FCB se propuso convertir a Mike's en la bebida por defecto para el verano. La campaña utilizó los tres pilares principales de la marca (Sabor, Ocasión y Personalidad) para ofrecer una nueva versión de las bebidas alcohólicas.

Lanzaron una campaña de publicidad exterior, radio e influencers para abrirse camino en el mercado británico. Las actividades incluyeron anuncios en la calle, en la radio y en podcasts de deportes, humor, noticias y política, así como recurrir a influencers que encajasen con la marca para que creasen sus propios contenidos divertidos. ¿Los resultados? 100 millones de impresiones en redes sociales, un crecimiento del 16% en conciencia de marca y el puesto número uno de marcas de hard seltzer en cuanto a fidelidad de los clientes. ¡Buen trabajo!

Seedlip y And Rising

Como hemos dicho antes, no siempre se trata de alcohol. Seedlip, una marca de licores sin alcohol que tiene a Diageo como accionista mayoritario, se ha esforzado por ampliar su línea de combinados sin alcohol para llegar a un nuevo tipo de cliente. En colaboración con la agencia And Rising, crearon una campaña titulada “Drink to the future”. Esta campaña se lanzó durante el Dry January (enero seco), un momento perfecto para llegar a las personas que se comprometen a beber un poco menos o a elegir opciones más saludables.

Según Emma Wykes, COO de Seedlip: “Desde que lanzamos Seedlip hace cuatro años, las marcas de bebidas sin alcohol han seguido prosperando, ya que cada vez están más presentes en la consciencia de los consumidores. Sabemos que las personas buscan una mayor variedad en lo que respecta a las bebidas sin alcohol y, con esta campaña, esperamos inspirar tanto a los clientes actuales de Seedlip como a los nuevos”.

La campaña presentaba la botella de Seedlip junto con la amplia variedad de ingredientes naturales que utiliza la marca, invitando a los consumidores a unirse a la revolución de las bebidas y ofreciendo más donde elegir. La campaña incluyó mucha publicidad callejera, incluidos autobuses con la marca que recorrían Londres y Manchester. Además, colaboraron con Manchester's Finest y TimeOut London para ofrecer al público la oportunidad de disfrutar de un cóctel Seedlip gratuitamente en más de 40 bares de ambas ciudades durante todo el mes.

Según su web: “Cada cóctel es único en cada bar, así que, tanto si eres consumidor habitual de Seedlip como si aún no has probado nuestros licores, es una forma estupenda de salir de casa, quedar con los amigos y probar algo nuevo este mes. Bebe por el futuro y pásate a las bebidas sin alcohol como un cambio en tu estilo de vida, no como un propósito de Año Nuevo”.

Camden Town Brewery y Wieden+Kennedy London

¿Quién dice que no puedes divertirte con el marketing? Camden Town Brewery siempre ha adoptado un enfoque divertido para llegar a los consumidores, utilizando la ilustración y el diseño para transmitir su mensaje. En colaboración con Wieden+Kennedy London, lanzaron la campaña The Fresh Tasting Choice (La elección de sabor fresco), diseñada para presentar a los consumidores sabores nuevos y emocionantes, más allá de su línea principal de cervezas Hells.

Gracias a la investigación sobre los consumidores que hemos llevado a cabo, sabemos que los clientes buscan experimentar y probar nuevas bebidas, por lo que esta campaña atrae a los consumidores más aventureros. En su exhaustiva campaña mediática, trabajaron con la humorista Sarah Levine para hacer un recorrido por la fábrica de Camden Town y presentar toda su gama de cervezas. En los anuncios de vídeo, aparece Levine guiada por un río parlante de cerveza, a quien pone voz el músico británico Jammer.

Fred Nesbitt, director de marketing de Camden Town Brewery, afirma: “La ilustración y el diseño siempre han estado en el corazón de Camden, y por eso queríamos crear un mundo ilustrado de cerveza para que los espectadores conozcan Camden Town Brewery de una manera divertida y lúdica. Después de haber dado fama a nuestra Hells Lager en anteriores campañas, nos encanta mostrar nuestras credenciales como cervecería artesanal presentando otras cervezas de nuestra gama principal, como las Pale Ale e IPA, que han hecho su primera aparición”.

Qué dicen los expertos

¿Qué valor aportan las agencias de marketing a las marcas de alcohol?

Según la Senior Global Brand Manager de Zamora Company, Eva Mª Segura Arribas, las agencias pueden apoyar a las marcas de bebidas alcohólicas de muchas formas. 

“Una de ellas es ayudándonos a adaptarnos a las nuevas generaciones: los millennials y la generación Z favorecen hábitos más saludables, y aumentan el consumo de bebidas sin alcohol o con bajo contenido de alcohol. Las agencias pueden desempeñar un papel vital en identificar ocasiones actuales y futuras en las que integrar nuestros productos, asegurando que nuestras marcas se mantengan a la vanguardia en un panorama en rápida evolución”, dice.

En su opinión, aunque apuntar a las nuevas generaciones es crucial, las agencias también deberían ayudar a las marcas a abordar las preferencias de otros públicos objetivo como son la generación X o los baby boomers, que a veces se olvidan en la publicidad pero que son importantes segmentos de la industria.

Conclusiones

¿No sabes dónde elegir entre tantas ideas? Dediquemos un momento a repasar las principales conclusiones para los marketers.

• La experimentación es la clave: los consumidores quieren tener una amplia variedad de bebidas para elegir. Como los gustos cambian de una generación a otra, debes disponerte a experimentar en tu marketing y tu oferta de productos. Para obtener los mejores resultados, ofrece emoción.
• Sé fiel a tus valores: es importante que las marcas parezcan auténticas y dignas de confianza, así que asegúrate de que tus campañas y tu tono sean acordes con tus valores. Por ejemplo, si tu marca está asociada a las ocasiones relajadas en compañía de amigos íntimos, seguramente no te conviene cambiar de rumbo para presentarte como la marca ideal para las discotecas.
• Prepárate para cualquier cosa: si hay algo que las marcas en general, y de bebidas en particular, han aprendido en los últimos años, es que deben estar preparadas para cualquier cosa. Como han entrado al mercado tantos productos sustitutos del alcohol, como las bebidas con CBD y otras herramientas de bienestar, los consumidores tienen muchas opciones a la hora de relajarse al final de un largo día o divertirse con los amigos. Para preparar tu marca de cara al futuro, debes conocer de verdad a tu audiencia.

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