¿Hay algo mejor en un caluroso día de verano que una bebida bien fría? Tanto si te gustan los refrescos como si prefieres algo con alcohol, la industria de las bebidas se ha esforzado por innovar en los últimos años, a medida que cambiaban los gustos de los consumidores.
Por ejemplo, en el sector de las bebidas alcohólicas puede que hayas notado una tendencia hacia las bebidas con un 0% de alcohol para atraer a una mayor variedad de personas, así como una mayor responsabilidad de las marcas a la hora de promover el consumo moderado. Así pues, ¿cómo le va al sector de las bebidas en 2023? Echemos un vistazo a los titulares.
Ahora que nos hemos familiarizado con el panorama de consumo, ¡llenemos los vasos y brindemos! En el artículo destacado de este mes, analizamos cómo trabajan las agencias con el sector de las bebidas para renovar su oferta y llegar a una nueva generación de consumidores.
Con todos los cambios que se han producido en las tendencias de consumo en los últimos años, debido a la pandemia y a las crisis económicas que han afectado a muchas regiones, las marcas de bebidas se han visto obligadas a repensar su manera de hablar sobre su producto y dirigirse a sus clientes.
Para analizar las oportunidades que existen para el sector de las bebidas, hemos creado un informe de afinidad centrado en los consumidores de entre 18 años (la edad legal para beber en varios países europeos) y 65 años que han mostrado interés en marcas de bebidas alcohólicas o en bebidas específicas, así como en los seguidores de una serie de marcas de bebidas alcohólicas. Puedes consultar el informe completo aquí.
Al analizar a la audiencia en su conjunto, observamos que tanto los hombres como las mujeres expresan interés, aunque los hombres representan un porcentaje ligeramente mayor del público (65% hombres y 35% mujeres). También se observa que muchos de estos consumidores residen en EE. UU., ¡el 53% del público total! Lo más interesante de todo este público es el cruce de intereses: es probable que sean aficionados al deporte, la música y el entretenimiento, como los servicios de streaming. El potencial de esta audiencia radica en los momentos en que las bebidas, o el alcohol, encajan en sus vidas, como los eventos o las reuniones sociales.
Aunque podemos hacer algunas suposiciones generales sobre el posible público del sector de las bebidas, una cosa está clara: la audiencia no es monolítica. Sobre la base de este informe, hemos identificado tres segmentos principales que analizar, pero en realidad hay seis en los que puedes profundizar si deseas más información.
Ahora que tienes la información que necesitas para tomar decisiones estratégicas, vamos a ofrecerte algo de inspiración. Hemos seleccionado tres campañas de alta calidad del sector de las bebidas, en las que las marcas se han asociado con agencias para crear algo realmente innovador para sus clientes.
Agua, pero con alcohol. Nos encanta esta campaña de Mike's Hard Seltzer, que se asoció con FCB Inferno para diferenciar su producto en el Reino Unido después de su exitoso lanzamiento en Estados Unidos. Notaron un cambio en el comportamiento de los consumidores: detectaron que la demanda de hard seltzers estaba llegando al mercado británico. Así que decidieron enfrentarse al gigante del hard seltzers, White Claw, con la campaña Refreshingly Obvious (Refrescantemente obvio).
En colaboración con FCB Inferno, crearon una serie de películas dirigidas por Mike Bernstein, con experiencia en programas de humor como Saturday Night Live, Funny or Die y Comedy Central. FCB contrató expresamente a un director que encajase con el espíritu de la marca: divertirse y no tomarse demasiado en serio. Una vez encontrado el creativo, FCB se propuso convertir a Mike's en la bebida por defecto para el verano. La campaña utilizó los tres pilares principales de la marca (Sabor, Ocasión y Personalidad) para ofrecer una nueva versión de las bebidas alcohólicas.
Lanzaron una campaña de publicidad exterior, radio e influencers para abrirse camino en el mercado británico. Las actividades incluyeron anuncios en la calle, en la radio y en podcasts de deportes, humor, noticias y política, así como recurrir a influencers que encajasen con la marca para que creasen sus propios contenidos divertidos. ¿Los resultados? 100 millones de impresiones en redes sociales, un crecimiento del 16% en conciencia de marca y el puesto número uno de marcas de hard seltzer en cuanto a fidelidad de los clientes. ¡Buen trabajo!
Como hemos dicho antes, no siempre se trata de alcohol. Seedlip, una marca de licores sin alcohol que tiene a Diageo como accionista mayoritario, se ha esforzado por ampliar su línea de combinados sin alcohol para llegar a un nuevo tipo de cliente. En colaboración con la agencia And Rising, crearon una campaña titulada “Drink to the future”. Esta campaña se lanzó durante el Dry January (enero seco), un momento perfecto para llegar a las personas que se comprometen a beber un poco menos o a elegir opciones más saludables.
Según Emma Wykes, COO de Seedlip: “Desde que lanzamos Seedlip hace cuatro años, las marcas de bebidas sin alcohol han seguido prosperando, ya que cada vez están más presentes en la consciencia de los consumidores. Sabemos que las personas buscan una mayor variedad en lo que respecta a las bebidas sin alcohol y, con esta campaña, esperamos inspirar tanto a los clientes actuales de Seedlip como a los nuevos”.
La campaña presentaba la botella de Seedlip junto con la amplia variedad de ingredientes naturales que utiliza la marca, invitando a los consumidores a unirse a la revolución de las bebidas y ofreciendo más donde elegir. La campaña incluyó mucha publicidad callejera, incluidos autobuses con la marca que recorrían Londres y Manchester. Además, colaboraron con Manchester's Finest y TimeOut London para ofrecer al público la oportunidad de disfrutar de un cóctel Seedlip gratuitamente en más de 40 bares de ambas ciudades durante todo el mes.
Según su web: “Cada cóctel es único en cada bar, así que, tanto si eres consumidor habitual de Seedlip como si aún no has probado nuestros licores, es una forma estupenda de salir de casa, quedar con los amigos y probar algo nuevo este mes. Bebe por el futuro y pásate a las bebidas sin alcohol como un cambio en tu estilo de vida, no como un propósito de Año Nuevo”.
¿Quién dice que no puedes divertirte con el marketing? Camden Town Brewery siempre ha adoptado un enfoque divertido para llegar a los consumidores, utilizando la ilustración y el diseño para transmitir su mensaje. En colaboración con Wieden+Kennedy London, lanzaron la campaña The Fresh Tasting Choice (La elección de sabor fresco), diseñada para presentar a los consumidores sabores nuevos y emocionantes, más allá de su línea principal de cervezas Hells.
Gracias a la investigación sobre los consumidores que hemos llevado a cabo, sabemos que los clientes buscan experimentar y probar nuevas bebidas, por lo que esta campaña atrae a los consumidores más aventureros. En su exhaustiva campaña mediática, trabajaron con la humorista Sarah Levine para hacer un recorrido por la fábrica de Camden Town y presentar toda su gama de cervezas. En los anuncios de vídeo, aparece Levine guiada por un río parlante de cerveza, a quien pone voz el músico británico Jammer.
Fred Nesbitt, director de marketing de Camden Town Brewery, afirma: “La ilustración y el diseño siempre han estado en el corazón de Camden, y por eso queríamos crear un mundo ilustrado de cerveza para que los espectadores conozcan Camden Town Brewery de una manera divertida y lúdica. Después de haber dado fama a nuestra Hells Lager en anteriores campañas, nos encanta mostrar nuestras credenciales como cervecería artesanal presentando otras cervezas de nuestra gama principal, como las Pale Ale e IPA, que han hecho su primera aparición”.
¿Qué valor aportan las agencias de marketing a las marcas de alcohol?
Según la Senior Global Brand Manager de Zamora Company, Eva Mª Segura Arribas, las agencias pueden apoyar a las marcas de bebidas alcohólicas de muchas formas.
“Una de ellas es ayudándonos a adaptarnos a las nuevas generaciones: los millennials y la generación Z favorecen hábitos más saludables, y aumentan el consumo de bebidas sin alcohol o con bajo contenido de alcohol. Las agencias pueden desempeñar un papel vital en identificar ocasiones actuales y futuras en las que integrar nuestros productos, asegurando que nuestras marcas se mantengan a la vanguardia en un panorama en rápida evolución”, dice.
En su opinión, aunque apuntar a las nuevas generaciones es crucial, las agencias también deberían ayudar a las marcas a abordar las preferencias de otros públicos objetivo como son la generación X o los baby boomers, que a veces se olvidan en la publicidad pero que son importantes segmentos de la industria.
¿No sabes dónde elegir entre tantas ideas? Dediquemos un momento a repasar las principales conclusiones para los marketers.
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