No es ningún secreto que las marcas que llevan más tiempo en el mercado a menudo tienen dificultades para adaptarse a la rápida evolución del marketing digital.
Pero, ¿por dónde empezarías si tu empresa tuviera más de 350 años?
Ese fue exactamente el desafío al que se enfrentó Bayerische Staatsope, el teatro de ópera más grande de Alemania y uno de los más célebres de Europa.
Atraer a más de 600.000 invitados al año no es poca cosa. Dicho esto, la compañía reconoció que continuar con la misión del teatro de contribuir al discurso social y artístico significaba conectar con una audiencia más joven y diversa.
Y hacer esa conexión requería una inmersión profunda en los valores, el comportamiento y las motivaciones de su público, tanto del que ya tenía como el potencial.
En este caso de éxito, desglosaremos el proceso de Bayerische Staatsoper para investigar y atraer un segmento de audiencia totalmente nuevo (y cómo Audiense fue fundamental en su desarrollo).
Reto
El deseo de Bayerische Staatsoper de atraer a una audiencia más joven provenía del nuevo liderazgo bajo la dirección de Serge Dorny.
En septiembre de 2021, el enfoque del teatro de la ópera dio un giro hacia la digitalización y la innovación. Kathrin Zeitler, directora de estrategia digital de Bayerische Staatsoper, fue responsable de traducir la experiencia y la visión cultural del teatro a la esfera digital.
“La importancia social de la ópera y la fascinación de lo que sucede en el escenario tienen que ser traducidos de manera significativa para permitir que el discurso artístico también continúe digitalmente”, señala Zeitler. “Con la ayuda del progreso tecnológico, estamos impulsando este desarrollo y capacitando a nuestra institución para el futuro”.
Tanto cultural como artísticamente, la ópera representa una institución que no tiene igual.
Pero no podemos negar la percepción de que quienes van a la ópera representan un grupo demográfico "mayor" y de alto pode adquisitivo (con una audiencia con un promedio de 57 años en la ciudad de Nueva York en 2020).
Aún así, el discurso reciente, como el de la “revolución de la juventud" en París, destaca oportunidades para que los teatros de ópera atraigan a audiencias más jóvenes y diversas.
El objetivo de Bayerische Staatsoper era doble: aumentar la relevancia social de la ópera y llegar a un segmento más amplio de la sociedad.
"Técnicamente, no estamos hablando solo de una campaña, sino de un rebranding en toda regla", señaló Zeitler. La cuestión clave no trataba solo de Bayerische Staatsoper, sino de que la ópera como género se considerase cada vez más 'desincronizada' con audiencias diversas”.
Aunque la empresa ya contaba con procesos para recopilar información de los clientes, necesitaba un enfoque más holístico y completo para analizarla. Concretamente, necesitaban coger los datos de audiencia que ya existían y traducirlos en insights para llegar al público más joven que acude a la opera y a aquellos que no van.
Solución
La empresa decidió adoptar un enfoque tanto cualitativo como cuantitativo para su campaña.
Bayerische Staatsoper reunió a un equipo de expertos en ópera y científicos de datos y eligió sus herramientas de analítica (¡entre las que se incluía Audiense!) para llevar su plan a la acción. Los pasos que dieron fueron:
- Observar los datos de asistentes anteriores y entrevistar a los stakeholders de la ópera para determinar cómo acercarse a su nueva audiencia
- Realizar análisis de audiencias y crear segmentos basados en afinidades y escucha social
- Interpretar los datos para comprender la superposición de audiencias y las oportunidades con su nuevo público (en comparación con los asistentes anteriores)
En resumen, Bayerische Staatsoper comenzó con una misión amplia y global y creó su propio marco de investigación para descubrir cómo llegar a su público objetivo. A continuación desglosamos cómo lo hicieron.
1. Evaluar los datos de los clientes actuales y recopilar insights para guiar la investigación
La empresa ya tenía acceso a datos de CRM, ventas y análisis de los asistentes con los que crear su nueva audiencia.
Pero seamos sinceros: esos datos no siempre cuentan la historia completa de tu audiencia.
Bayerische Staatsoper, con razón, quería combinar su análisis con insights del mundo real de los expertos de la industria. Comenzaron su campaña con un taller cualitativo que involucró a los stakeholders clave dentro del mundo de la ópera.
El teatro realizó entrevistas en profundidad a diferentes profesionales de la compañía, entre los que se incluían el director de marketing y comunicación, el social media manager y el dramaturgo. El propósito de estas entrevistas era interpretar los datos existentes de la empresa con la ayuda de las personas que más conocen el sector.
En lugar de centrarse en las ventas o los ingresos, las preguntas y los debates se orientaron hacia el contenido y la oferta cultural del teatro de ópera. En resumen, querían descubrir qué "producto" podrían lanzar para dirigirse a una audiencia más joven. Las respuestas y puntos de vista de estas entrevistas serían la base de su investigación y de la segmentación de la audiencia.
Y como señaló el equipo de Bayerische Staatsoper, la comunicación entre las partes interesadas fue esencial para su campaña (además de los datos): “Un ingrediente clave de nuestro éxito fue la comunicación constante entre todos los stakeholders involucrados”, dijo Zeitler. “Esto incluye el compromiso continuo de aplicar todos nuestros insights a la hora de hacer targeting a nuevas audiencias para todos los nuevos eventos de ópera”.
2. Investigar afinidades, intereses y temas relevantes para la audiencia deseada
Utilizando los insights de las entrevistas, Bayerische Staatsoper elaboró una metodología de investigación para crear el data set que necesitaba para:
- Comprender las afinidades, intereses y comportamientos de su audiencia existente.
- Identificar lo que su "nuevo" y más diverso público querría ver.
Herramientas como Google Analytics y su CRM sirvieron como un punto de partida sólido para identificar intereses y puntos de conversación. Esos datos eventualmente se incorporarían a herramientas de escucha social (incluido Brandwatch) y también a herramientas de segmentación de audiencias (Audiense).
Esto permitiría a Bayerische Staatsoper acceder a los detalles clave que necesitaban conocer sobre sus respectivas audiencias. Efectivamente, pudieron centrarse en temas relevantes para un público más joven y diverso. Escuchar conversaciones sociales auténticas y sin filtrar fue una pieza crucial del rompecabezas.
Por ejemplo, la empresa aprendió sobre la importancia de la sostenibilidad para las generaciones más jóvenes. Esto incluyó su auténtica frustración por la falta de responsabilidad y la lentitud con la que se abordan las cuestiones ambientales. Efectivamente, este era el tipo de temas y conversaciones que podían alinearse con la oferta del teatro.
3. Analizar segmentos de audiencia existentes y nuevos para descubrir oportunidades
Una vez que la empresa tuvo sus datos, los exportó a Audiense para hacer la segmentación.
Utilizando un enfoque de clusterización basado en afinidad, Bayerische Staatsoper identificó temas e intereses comunes entre sus dos segmentos de audiencia ("existente" versus "nuevo/diverso").
El análisis a través de Audiense ayudó al teatro a comprender mejor el controvertido contexto en el que se debaten temas como la sostenibilidad en la sociedad. A su vez, podrían identificar el papel que puede desempeñar la ópera al abordar temas tan candentes.
Por último, Bayerische Staatsoper encontró muy poca superposición de temas entre las dos audiencias. A continuación se puede ver una imagen de los datos a través de Audiense:
Esto resaltó la división entre las audiencias, pero también destapó formas en que la ópera podría seguir siendo relevante para la conversación cultural entre los jóvenes. Definitivamente, las oportunidades estaban ahí para aprovecharlas.
Hallazgos y Resultados
El objetivo del proyecto era identificar temas clave que llegarían a audiencias más jóvenes y diversas. Una vez más, este es un segmento con el que la ópera tiene dificultades en la actualidad y al que tradicionalmente no han sido capaces de llegar.
Sin embargo, en Bayerische Staatsoper estaban decididos a lograrlo. Como resultado, lograron abordar una serie de cuestiones relevantes a lo largo de sus recientes estrenos de ópera, con producciones que abarcan temas que incluyen:
- individualidad
- normalidad
- sostenibilidad
- diversidad
- minorías
Aunque los ingresos no fueron la motivación principal del proyecto, el teatro impulsó las ventas a lo largo de esta campaña. Esto se logró a través de anuncios digitales informados por la investigación de audiencias de la compañía, lo que resultó en un aumento significativo en la venta de entradas y una sala casi llena constantemente.
A pesar de los desafíos, la campaña fue un éxito.
¿La clave para que funcionara? Datos e investigación de alta calidad.
“Probablemente el principal factor de éxito fue la alta calidad tanto de la metodología como de la investigación data-driven que utilizamos”, observó Zeitler. “Esto incluyó el uso de grandes muestras de datos, que a menudo contenían millones de data points, en múltiples fuentes de datos con los que validar todos nuestros resultados”.
Y Audiense hizo gran parte del trabajo en lo que respecta al análisis. “Audiense nos ayudó a generar una inmersión profunda en cada uno de los segmentos del mercado existente, así como en las nuevas audiencias que tratamos de identificar y luego entender mejor”, concluyó Zeitler.
Conclusión
Independientemente del sector, pivotar y llegar a una audiencia completamente nueva es una tarea difícil.
Esto es cierto para la ópera, para startups o para cualquier negocio.
El análisis de audiencias no es algo que se pueda abordar a la ligera. Cuantos más data points e insights tengas a tu disposición, podrás tomar decisiones más acertadas. Ahí es donde una herramienta como Audiense puede cambiar las reglas del juego.
