Se acerca el verano y, con él, los festivales de música. Así es, la temporada de festivales ya está aquí y este año Coachella ha triunfado atrapando la atención de grandes masas, tanto online como in real life.
Por ejemplo, Sabrina Carpenter ha estado llenando los feeds de TikTok con su éxito veraniego Espresso mientras flirteaba con su nuevo novio, Barry Keoghan, de la muy conocida serie televisiva Saltburn.
Coachella, que se celebra durante dos fines de semana, lleva atrayendo a miles de amantes de la música desde 1999, con alrededor de medio millón de asistentes en 2023 y más de 200 actuaciones cada año de iconos como Beyoncé, Frank Ocean y Daft Punk.
Coachella ha desempeñado durante mucho tiempo un papel importante en la cultura. En su primera etapa contó con leyendas del rock alternativo como Pearl Jam, Morrisey, Rage Against the Machine y Beck. El ambiente relajado y las instalaciones artísticas dieron al festival un aire a lo Woodstock para una nueva generación de amantes de la música.
A medida que Coachella se ha vuelto más popular, también lo ha hecho el cartel. En los últimos años se ha visto más música electrónica, hip-hop y pop en el escenario principal, lo que naturalmente ha tenido un efecto en el público.
Esto ha brindado grandes oportunidades al festival para atraer a creadores de tendencias de la música y la moda. Definido por Loren Gray como las “olimpiadas de los influencers”, cada año cientos de consolidados famosos y canales en expansión acuden a la tierra prometida de Coachella para crear contenido.
Entre las luces anulares y brillantes están las celebrities y marcas que buscan dejar su huella en la experiencia del festival. Y son estas colaboraciones las que pueden darnos una idea de cómo las nuevas generaciones está redefiniendo Coachella. En este blog, echaremos un vistazo más de cerca a ese aspecto.
Coge tus auriculares y algo para hidratarte y exploremos cómo influyen los influencers en Coachella.
Si quieres entender cómo la evolución demográfica de Coachella ha dado forma tanto al festival como a sus asistentes, hay que ir entre bastidores y sumergirse en los datos.
Para ello, hemos elaborado dos informes de Affinio centrados en la transformación del público de Coachella durante los últimos cinco años. Hemos comparado las audiencias del festival de 2019 y de este año.
Estos son los aspectos más destacados:
El marketing de influencers ha revolucionado muchos sectores, desde la belleza y el comercio minorista hasta el B2B y la banca. No es de extrañar que su poder se haya extendido a los festivales de música. Coachella es especialmente receptivo a los influencers y las marcas, dado su caché cultural como festival de creación y experiencias que te hace ir más allá de la música.
En los primeros años, puede que Coachella fuera el hogar de los entusiastas de la música hardcore. Pero el festival se ha ido convirtiendo en un evento de moda y cultura encabezado por famosos y estrellas de las redes sociales.
Piensa en botas cowboy, accesorios brillantes y mucho tejido vaquero. Coachella ya no se trata solo de música: son también vivencias y sensaciones. A medida que la generación Z empieza a entrar en el mercado, también vemos cómo influyen, y se dejan influir, por las grandes personalidades que asisten a los principales acontecimientos culturales.
Es obvio que las redes sociales han desempeñado un papel importante en el crecimiento y el prestigio internacional de Coachella durante la última década. Desde principios de la década de 2010, los creadores de contenidos y los famosos han acudido en masa, con ejemplos como la actriz de High School Musical, Vanessa Hudgens, conocida como la “reina de Coachella”, o las Kardashian, que se han convertido en habituales entre la multitud.
En la era del social media, también vemos los fans del festival se quedan en casa y lo viven indirectamente a través del contenido de los influencers en TikTok, YouTube, Snap, etc. Según el periódico LA Times, Beyoncé tuvo 458 000 espectadores globales simultáneos durante su actuación en 2018. TikTok también ha provocado un aumento de los contenidos de estilo TikTok, desde influencers que comparten sus modelitos hasta un sinfín de vídeos del mismo concierto de un artista desde distintos ángulos.
Aunque podría decirse que esto ha hecho que el festival sea más accesible, también plantea inconvenientes. Uno de los mayores retos a los que se ha enfrentado Coachella en los dos últimos años es la falta de autenticidad.
Con tantos influencers que van por el dinero que les pagan las marcas, ha habido quejas de que el público de los conciertos está muerto y las marcas están arruinando lo divertido del festival. Pero parece que en 2024 consiguieron acallar a los que les criticaban y se ha visto un resurgimiento en internet.
Es un mundo de igualdad de oportunidades para los influencers. Hubo un tiempo en que las tendencias de moda se veían influidas por las estrellas de cine y las princesas del pop. Ahora los influencers son quienes persuaden al consumidor medio para que compre vestidos ajustados y aceites capilares que cambiarán su vida.
También vemos que los artistas difuminan las fronteras entre músicos e influencers. YouTubers como Justin Bieber, Charlie Puth y Shawn Mendes empezaron grabando versiones y se han convertido en superestrellas mundiales. Reneé Rapp ha saltado sin esfuerzo del escenario a la pantalla... y se ha convertido en una sex symbol queer con miles de publicaciones en TikTok.
También hay una interesante mezcla de generaciones que están dando forma a Coachella tal como lo conocemos. La generación Z es claramente el futuro del festival, pero los millennials más jóvenes están llegando a finales de sus 20 y, con ello, empezando a disfrutar de los beneficios de tener más ingresos, lo que hace posible asistir a un festival de música de cuatro días en California.
Para entender cómo los influencers y los artistas están redefiniendo Coachella, echemos un vistazo a algunas de las colaboraciones más exitosas entre influencers y marcas de la edición de 2024.
Teniendo en cuenta que se describen a sí mismos como “un refresco moderno para una nueva generación”, no es de extrañar que la marca de refrescos Poppi haya decidido colaborar con la última IT girl de TikTok, Alix Earle, para una colaboración de lo más refrescante en Coachella. Hasta su web parece una red social muy activa.
Se asociaron con Alix, que tiene más de 6 millones de seguidores, para crear Poppi House. El plan consistía en celebrar el lanzamiento de su nuevo sabor a lima-limón en una mansión de lo más festiva. Ataviada con un ácido diseño, Alix se llevó a un grupo de amigos influencers a pasar un fin de semana creando contenido, entre ellos el maquillador Patrick Ta, su hermana, Ashtin Earle, y su mejor amiga, Kristin Konefal.
Durante el primer fin de semana de Coachella, Alix se dejó ver bebiendo e incluso acuñó el término “CoachEARLEa” para describir la experiencia en Coachella animada por Poppi. Además, gracias a la experiencia hiperpersonalizada proporcionada por la marca a Alix y sus amigos, pudieron crear contenido para todo un fin de semana y reforzar la afinidad entre sus marcas y los seguidores enormemente comprometidos de Alix.
Todos estamos, en plan, enamorados de ella. Reneé Rapp ha causado un gran revuelo en las redes sociales tras el estreno de Mean Girls: The Musical a principios de 2024. AMEX colaboró con Reneé para sacar el máximo partido a su actuación en Coachella, con la activación Festival Fortunes.
Crearon una habitación invernal de ensueño, inspirada en el álbum de Reneé, Snow Angel. Los visitantes pudieron proyectar su experiencia Coachella perfecta a través de “Reneé Reading”, una acción de adivinación a la que solo se podía acceder respondiendo a un cuestionario temático sobre el festival.
También trabajaron con una serie de influencers, incluida Madeleine White, que tiene 4,6 millones de seguidores, para promocionar la instalación, una excelente manera de llegar a más lectores de la generación Z que pronto podrán solicitar su primera tarjeta de crédito.
Otro toque excelente para esta activación fue el debut del “Merch-To-Window” de AMEX. Los actuales titulares de tarjetas podían hacerse con una caja misteriosa con productos de artistas del festival, incluidos productos de Rap y también de otros artistas como Tyler the Creator, además de productos oficiales de Coachella.
Aunque varios medios pronostican una caída en espiral, alegando que los fans de la música se sienten desalentados por la masa de influencers que asisten cada año, nosotros argumentaríamos que ese descenso del interés presenta una oportunidad perfecta para revolver las cosas en estos nuevos locos años 20.
El futuro de Coachella no va solo de influencers. Va de los artistas y de los devotos seguidores que llevarán el festival a la próxima generación, así como de aprovechar el poder de los influencers para hacer el bien.
¿Pero cómo? De las activaciones de 2024 se desprende claramente que una gran campaña de marketing con influencers depende de tres ingredientes clave: autenticidad, creatividad y engagement de la comunidad. Ya no basta con pagarle a un gran influencer para que publique una foto y ya está, sino que se necesita que esté realmente comprometido y apasionado por lo que promociona.
El hilo conductor que une todos estos momentos es el énfasis en la creación de colecciones genuinas, entre los influencers, sus seguidores y el propio Coachella, y el empoderamiento de los creadores para que se sientan libres de crear su contenido. Las directrices estrictas de las marcas han pasado de moda y ahora se lleva la capacidad de expresarse.
Y recuerda, no se trata solo de la generación Z. Si bien son el nuevo tema candente para marketers de todo el mundo, no son el único mercado. Los millennials jóvenes están empezando a dar sus primeros pasos en términos de ingresos, estabilidad y deseos de disfrutar de las cosas buenas de la vida. Ahora es el momento de que las marcas de lujo expongan sus argumentos, especialmente en el contexto de un festival tan glamuroso como Coachella.