Cómo coordinar una estrategia de marketing digital centrada en la audiencia

Este es un post invitado escrito por Rory Hope, Head of Inbound Marketing en Semetrical. Rory tiene experiencia en la formulación de estrategias exitosas de SEO que están diseñadas para ofrecer un claro ROI, crecimiento de SEO e ingresos multimillonarios para organizaciones globales.

Este es el segundo artículo de una serie de guías que se centrará en cómo puedes integrar tu inteligencia de palabras clave e inteligencia de audiencia. Puedes leer el anterior aquí.

Para sobresalir en marketing digital, debes enfocarte en una estrategia digital centrada en la audiencia que funcione para alinear todos tus canales, y que a su vez sirva para adaptar los mensajes de tu marca de acuerdo con una segmentación de múltiples audiencias: esto dará como resultado mejoras en tus métricas de SEO, medios pagos, contenido, relaciones públicas digitales, redes sociales y campañas de email marketing.

A menudo existe una grave falta de alineación entre los equipos internos que tienden a centrarse en el logro de los objetivos específicos del canal en lugar de objetivos estratégicos más amplios. Al desarrollar una estrategia centrada en la audiencia, puedes coordinar tus equipos para centrarte en conectar con segmentos de audiencia prioritarios impulsando una acción rentable.

¿Cómo coordino una estrategia de marketing digital centrada en la audiencia?

Los insights obtenidos de tu investigación de inteligencia de palabras clave e inteligencia de audiencias debe organizarse en un plan de acción manejable para lograr:

• Una gestión estratégica de tu marketing digital
• Coordinación del equipo y alineación de objetivos SMART
• Optimización de campañas de marketing multicanal.

Este proceso implica la integración total de los insights recopilados de tu inteligencia de palabras clave e inteligencia sobre tu audiencia.

Define el alcance de la estrategia y establece objetivos medibles con KPIs

Al delinear tu estrategia digital centrada en la audiencia, primero debes trazar tus objetivos y luego considerar cómo establecer objetivos KPI SMART (eSpecíficos, Medibles, Alcanzables, Realistas y con un horizonte Temporal) para cada canal.

Los objetivos SMART de cada canal deben validarse para con los objetivos más amplios de tu estrategia.

Un planificador de estrategia digital macro debería trabajar para coordinar los esfuerzos de todos tus canales de marketing digital, alineando estrategias o campañas específicas de cada uno con los segmentos de audiencia objetivo de tu marca.

PRO TIP - Usa un planificador de estrategia digital macro para coordinar tus equipos de marketing al establecer un flujo de insights procesables por segmento de audiencia para optimizar las campañas en varios canales.

Puedes coordinar los esfuerzos de todos tus equipos concentrándote en crear atractivas experiencias cross-channel a través de todo el embudo para cada segmento de audiencia, impulsadas por un conjunto de insights altamente relevantes, tanto atemporales como en tiempo real, provenientes de múltiples fuentes de datos integradas.

Establece tu planificador de estrategia digital macro basado en el plan de targeting por palabras clave, el SEO topical modelling, los puntos críticos de la audiencia y los temas de interés relevantes 

Te recomendamos que incluyas lo siguiente en tu planificador de estrategia digital macro:

Calendario del planificador de estrategia macro

Un calendario del planificador de estrategia macro que coordina varios equipos especializados en el que se detallen los objetivos y las metas SMART de tus canales digitales, segmentados mes a mes según la segmentación de tu audiencia.

Matriz de audiencia multi-segmento (buyer personas)

Matriz de audiencia de segmentos múltiples (buyer personas) que clasifica:

• Piezas de contenido relevantes
• Campañas de social media y ejemplos de publicaciones (incluyendo enlaces a las herramientas sociales que se utilizan para programarlos, etc.)
• Campañas de relaciones públicas digitales
• Campañas de paid media
• Temas SEO relevantes
• Mensajes core específicos para los diversos segmentos de tu audiencia.

Estos segmentos de audiencia se definen como parte de la integración de la investigación de inteligencia de audiencia e inteligencia de palabras clave, lo que te permite identificar y agrupar puntos críticos comunes, intereses, comportamientos, patrones de búsqueda y topic clusters SEO, así como temas de conversación.

Calendario de contenidos

Calendario de contenido con detalles sobre las piezas de contenido, su(s) audiencia(s) objetivo y cómo se promocionarán esos contenidos a través de las redes sociales, RRPP digitales y canales de medios pagados.

Este dashboard debe funcionar principalmente como tu plan de acción diario y calendario de publicación editorial, para lanzar los contenidos que se han producido con el fin de ayudar a lograr los objetivos y las metas SMART de tu estrategia digital centrada en la audiencia.

Planificador de targeting basado en SEO keywords

El planificador de targeting por palabras clave SEO enumera las palabras clave objetivo de tu marca, la intención del usuario, la URL de la páginas relevantes, las palabras clave auxiliares, la(s) audiencia(s) objetivo, el SEO topic pillar, el embudo de contenido de apoyo y las recomendaciones de optimización de la página.

Este dashboard funciona esencialmente como un planificador de contenido SEO evergreen informado por tu investigación de inteligencia de palabras clave. Debe usarse como punto de referencia para que los equipos de contenido, relaciones públicas digitales, PPC y redes sociales conozcan las palabras clave prioritarias de tu marca y cómo están funcionando (rankings, tráfico y conversiones).

En última instancia, esta es la forma en la que el segmento de audiencia core de tu marca busca tus productos, servicios o temas de thought leadership durante un período de tiempo más largo y, por lo tanto, es permanente, establecido y conocido.

Por lo tanto, esto es diferente de los datos de inteligencia de audiencia derivados de la escucha social en curso, mediante la que se recopilan nuevos temas de conversación, intereses y oportunidades en tiempo real.

PRO TIP - Añade los datos de palabras clave de tu inteligencia de keywords en una plataforma de inteligencia de audiencias con la que realizar escucha social como parte de tu estrategia de enriquecimiento de datos.

• Añade las palabras clave etiquetadas como keywords específicas de un segmento (por ejemplo, un tema) de tu investigación de inteligencia de palabras clave a una plataforma de inteligencia de audiencias usando la escucha social
• Luego, puedes configurar un flujo de insights de la audiencia social de esa conversación, sus intereses y comportamientos, alineados con temas de SEO evergreen a largo plazo previamente identificados
• Esto permite alinear de forma estratégica el enriquecimiento de datos cross-channel a partir de los datos de redes sociales, plataformas de inteligencia de audiencias y datos de búsqueda de Google.

Matriz de SEO topical modelling

La matriz de SEO topical modelling enumera los temas SEO que son relevantes para tus productos, servicios y áreas de autoridad. Esta matriz hará referencia a los piezas de contenido SEO de apoyo que deberían estar vinculados internamente a tu página pilar SEO.

Calendario de RRPP digitales

El calendario de relaciones públicas digitales es una descripción general de las campañas de relaciones públicas digitales mes a mes, sus objetivos, audiencias relevantes, palabras clave SEO y listas de prospectos. Este calendario debe alinearse con el calendario de contenido y estar informado por el planificador de targeting por palabras clave para impulsar los resultados de SEO. Cada campaña debe hacer referencia a sus segmentos de audiencia relevantes, para garantizar la alineación con la estrategia general centrada en la audiencia.

Calendario de social media

El calendario de social media es una descripción general de la actividad semanal de tus perfiles en redes sociales, sus objetivos, audiencias relevantes y elementos visuales. El calendario de redes sociales debe alinearse con el calendario de contenido y el calendario de relaciones públicas digitales.

Calendario de campañas de medios pagados

El calendario de campañas de paid media detalla toda la actividad pagada en varios canales con objetivos, presupuestos e información del público objetivo.

Conclusión clave

Puedes utilizar este enfoque para coordinar tus equipos en línea con los datos disponibles para trabajar hacia la personalización por segmentos de audiencia de tu estrategia digital.

Esto te permitirá adoptar un enfoque centrado en la audiencia, pero debes utilizar la tecnología adecuada, una determinada metodología de investigación que te permita integrar las fuentes de datos y lograr una gestión estratégica a través de la coordinación cross-channel mediante el uso de un planificador de una macro estrategia digital manejable.

Desde aquí, puedes comenzar a optimizar tus campañas hacia una estrategia digital centrada en la audiencia.