¿Alguna vez has escuchado la historia del anciano que usaba una motosierra para cortar el pavo en el día de Acción de Gracias?
Bueno, omitiré los detalles e iré directa al grano: si bien con una motosierra no tendría problemas para atravesar la carne de un pavo, montarías un gran desastre si lo comparas con usar un cuchillo de trinchar.
Aunque ese ejemplo pueda parecer una tontería, hay mucho que aprender de él si hablamos de tu próximo proyecto de marketing.
Como estás leyendo este blog, supongo que ya tienes algún conocimiento o interés en la investigación de audiencias. Eres el tipo de persona que entiende que perseguir la última tendencia en marketing o la herramienta más novedosa no es la forma más inteligente de crecer.
Entiendes que la verdadera ventaja competitiva proviene de conocer a tu audiencia mejor que nadie.
Pero apostaría a que no todos tus colegas o clientes ven las cosas como tú.
Ellos son escépticos. Prefieren evitar gastar tiempo, dinero o recursos en la investigación de audiencias. Quizás nunca lo hayan hecho correctamente y piensen que es una pérdida de tiempo. O tal vez afirman que la obsoleta buyer persona que tienen entre manos es todo lo que necesitan saber sobre su audiencia.
Cualquiera que sea la razón, tú sabes que tu proyecto de marketing sería mucho más efectivo si tuvieras alguna investigación de audiencias para ayudarte a informar tus decisiones.
Pero entonces... ¿qué tiene que ver la investigación de audiencias con cortar un pavo con una motosierra?
Me alegro de que me hagas esa pregunta.
La moraleja de la historia es que usando la herramienta adecuada te ahorrará muchos dolores de cabeza y tiempo.
Elegir el método, los recursos y los resultados correctos antes de comenzar tu proyecto de investigación de audiencias hará que sea mucho más fácil (y más barato) lograr que siga adelante sin causar molestias a tu jefe.
Hay cuatro pasos que debes dar para prepararte para el éxito en tu próximo proyecto de investigación:
- Define tu(s) pregunta(s) de investigación
- Define el alcance del proyecto
- Elije el método de investigación de audiencias adecuado
- Identifica los recursos necesarios para facilitar la ejecución
Veamos cómo hacerlo.
Paso 1 - Define tu(s) pregunta(s) de investigación
Piensa en los tiempos del instituto cuando te pedían que diseñaras un experimento en la clase de ciencias. ¿Recuerdas la necesidad de definir tu hipótesis antes de comenzar a probar?
Antes de empezar a decidir qué método queremos utilizar, primero debemos definir a qué pregunta queremos responder. Esto se llama tu pregunta de investigación: la pregunta principal que tu proyecto se propone responder.
Es importante comenzar con una pregunta de investigación claramente definida para, desde el primer momento, tú y tu equipo estéis alineados sobre el por qué del proyecto.
También quiero ser clara: una pregunta de investigación no es lo mismo que las preguntas reales que le harás a tu audiencia (no te preocupes, llegaremos a eso más adelante).
Una pregunta de investigación es como tu hipótesis. El objetivo del proyecto es obtener una respuesta a tu pregunta, o averiguar lo que NO SABES para saber qué preguntas hacer a continuación.
Por ejemplo:
Supongamos que eres el director de marketing de una heladería local. Tus ventas han bajado recientemente y necesitas descubrir cómo el marketing puede ayudar a recuperar tus cifras de ingresos. Tus preguntas de investigación deben tener en cuenta los inputs EXTERNOS e INTERNOS que influyen en la métrica que estás cuestionando.
Una buena pregunta de investigación define dos cosas:
- El alcance de tu investigación: hacer que el alcance sea demasiado grande a menudo dará como resultado proyectos sin terminar y datos inexactos.
- Está vinculada a tus objetivos de negocio: asegúrate de tener claro para qué objetivo empresarial está destinado el proyecto de investigación (por ejemplo: ingresos, ventas, costos, etc.)
Ejemplos de buenas preguntas de investigación:
- ¿Cuál es la relación entre los ingresos de la tienda y la temperatura exterior diaria?
- ¿Cuál es la relación entre los ingresos de la tienda y el gasto diario en publicidad en Google y Facebook?
- ¿Cuál es la relación entre el valor medio de los pedidos y las promociones de ofertas diarias?
Aquí hay algunos ejemplos de malas preguntas de investigación:
- ¿Cuál es la relación entre los ingresos de la tienda y las ventas globales de helados? (¿Por qué? Las tendencias globales están fuera de contexto para tu tienda local. No se relacionan directamente con tu principal objetivo empresarial: mejorar los ingresos).
- ¿Cuál es la relación entre los ingresos de la tienda y el valor medio de la vivienda en un barrio cercano? (¿Por qué? Porque los valores de la vivienda son parte de una tendencia económica mucho más amplia que está fuera de tu control directo).
Resumen
Las diferentes herramientas/técnicas funcionan mejor según las preguntas de investigación.
Una vez que se realiza la investigación, debes tener los insights necesarios para poder responder las preguntas de investigación.
Cuanto más específicas sean las preguntas, más fácil será elegir el enfoque de investigación de audiencia adecuado.
Paso 2 - Define el alcance del proyecto
Ahora que hemos definido las preguntas de investigación, tenemos una idea aproximada del alcance del proyecto. En este paso, vamos a definir mejor el proyecto estableciendo limitaciones de tiempo, de habilidades y presupuestarias.
Podrías estar pensando: "¿Pero no son las limitaciones un poco... restrictivas?"
¡Puedes apostar por ello! Pero si no definimos estas restricciones antes de que comience el proyecto, nunca tendremos una base sólida para tomar las decisiones necesarias en el futuro. Definir restricciones también facilitará mucho la aceptación por parte del equipo de liderazgo de tu empresa, ya que tendrán una comprensión clara de cuáles son los inputs y outputs del proyecto.
Limitaciones de tiempo
Aquí hay algunas preguntas que debes hacerte con respecto a las limitaciones de tiempo:
- ¿Cuántas horas puedo dedicar a este proyecto?
- ¿Quién más es necesari@ para que este proyecto sea un éxito? ¿Cuál es su disponibilidad y cuántas horas se requieren?
- ¿Cuál es la fecha de finalización optimista para este proyecto? ¿Cuál es la pesimista?
Limitaciones de habilidades
Aquí hay algunas preguntas que debes hacerte con respecto a las limitaciones de habilidades:
- ¿Qué habilidades especializadas se requieren para que este proyecto tenga éxito?
- ¿Existen esas habilidades en la empresa o será necesario contratar a especialistas?
- ¿Es fácil acceder a esos especialistas?
Limitaciones de presupuesto
Finalmente, aquí hay algunas preguntas que debes hacerte acerca de las restricciones presupuestarias:
- ¿Cuánto puedes gastar en este proyecto de investigación?
- ¿Quién debe aprobar los aspectos financieros de este proyecto?
- ¿Qué necesitas medir desde el primer día para demostrar el éxito financiero del proyecto?
Resumen
Repite conmigo: Las restricciones son amigas, no enemigas.
Las limitaciones claras de tiempo, habilidades y presupuesto te permiten saber exactamente qué recursos te quedan y asignarlos con éxito. Sin restricciones, es muy fácil que los proyectos de investigación crezcan y cobren vida propia sin un final a la vista
Y eso no es lo que estamos tratando de hacer aquí. Buscamos terminar este proyecto de la manera más rápida y sencilla posible para que podamos volver al trabajo real: brindar un mejor servicio a nuestra audiencia.
Paso 3 - Elige el método de investigación de audiencias adecuado
¡Bien! Ahora viene lo divertido.
Tenemos nuestra pregunta de investigación definida. Nuestras limitaciones de tiempo, habilidades y presupuesto están establecidas. Ahora es el momento que todos estábamos esperando: ¡elegir el método de investigación de audiencias adecuado!
Después de realizar cientos de proyectos de investigación de audiencias en los últimos años, he aprendido que no todos los métodos se crean igual.
Y dependiendo del tipo de público al que te dirijas y de lo que esperas aprender, es posible que debas experimentar con algunos métodos antes de encontrar el que funcione mejor para ti y tu caso.
A continuación he seleccionado algunos de mis métodos de investigación favoritos para que comiences con tu brainstorming. También he clasificado cada método según el nivel de esfuerzo requerido (💪 = más fácil, 💪💪💪💪💪 = más difícil).
Estos son solo algunos ejemplos. Consulta la mi post “23 Ways to do Audience Research (and Better Understand Your Customers)” para más información.
Entrevistas personales
Esfuerzo: 💪💪💪
Pros: conocerás los pain points, deseos y objetivos de tus clientes de primera mano (y podrás usar las propias palabras de tu audiencia para escribir textos de alta conversión.)
Contras: Puede resultar intimidante sin las herramientas y la formación adecuadas.
Escucha de llamadas de los equipos de ventas y customer success
Esfuerzo: 💪💪
Pros: Escucharás cómo tu equipo de ventas habla sobre el producto y a qué responden tus clientes de manera más favorable.
Contras: Es probable que tu equipo no esté haciendo las preguntas para las que necesita respuestas cuando están hablando con los clientes, por lo que los insights pueden ser superficiales (en lugar de profundos).
Opiniones Online
Esfuerzo: 💪💪
Pros: Las webs de reseñas ofrecen una buena visión sobre la satisfacción con los productos de tu competencia.
Contras: Pueden requerir bastante tiempo.
Herramientas de inteligencia de audiencias
Esfuerzo: 💪💪
Pros: Pueden ayudarte a identificar rápidamente canales de marketing eficaces y personas influyentes en la audiencia.
Contras: No siempre es fácil saber cómo aplicar los insights de la audiencia (depende de la herramienta).
Mapas de calor o grabación de pantalla
Esfuerzo: 💪
Pros: Pueden mejorar enormemente las tasas de conversión de la web.
Contras: Te dicen qué hacen las personas en tu web, pero no por qué lo hacen.
Paso 4 - Identifica los recursos necesarios
¡Esto está casi hecho! El último paso es identificar exactamente qué recursos necesitarás para ejecutar el genial plan de investigación de audiencias que acabamos de elaborar.
Al igual que en el Paso 2, tendremos que echar un vistazo a aquello a lo que ya tenemos acceso, o si necesitamos aportar más recursos. Afortunadamente, ya tenemos un presupuesto aprobado para que podamos tomar decisiones más rápido y sin necesidad de volver a pedir permiso.
Es más fácil desglosar los recursos por tipo:
Herramientas
Existen muchas herramientas que pueden ayudar con la investigación de la audiencia. Algunas herramientas facilitan la recopilación de datos, como softwares de encuestas o herramientas de mapas de calor, y otras facilitan la extracción de insights útiles de grandes data sets.
Por ejemplo, una herramienta como Audiense te ayudará a comprender mejor las diferencias y similitudes entre los diversos segmentos objetivo. Mientras herramientas como Dovetail pueden ayudarte a organizar tus datos cualitativos (por ejemplo, transcripciones de entrevistas, respuestas de encuestas, etc.).
En caso de duda, prueba una nueva herramienta investigando la audiencia antes de comprarla directamente.
‘How To’s’
Con las herramientas de marketing y los métodos de investigación evolucionando tan rápidamente, a veces puede parecer te quedas un poco atrás. Pero no temas, es fácil adquirir una nueva habilidad (simplemente puede que lleve algo de tiempo).
Revisar los blog y secciones de recursos de las herramientas que decidas usar te ayudará a convertirte en un maestro de la investigación de audiencias en poco tiempo.
También hay muchos canales de YouTube dedicados a enseñar los detalles del uso de una herramienta o metodología.
Por último, busca plantillas (como nuestras Clarity Call Cheatsheets), cursos online y otros recursos específicos para el método de investigación de audiencias que hayas elegido. Una simple búsqueda debería mostrarte muchas opciones.
¿No tienes tiempo para aprender a hacerlo por ti mismo? Mira el siguiente paso.
Talento
Ahora que sabemos qué método de investigación de audiencias vamos a utilizar, qué herramientas se requieren y qué habilidades especializadas necesitamos (en detalle), podemos decidir si necesitamos traer ayuda externa.
Si no puedes supervisar el proyecto tú mism@, definitivamente delega en alguien en quien confíes para que tome las decisiones necesarias y obtenga la mejor investigación de audiencia posible.
En cuanto al trabajo, delega en alguien internamente que tenga la capacidad, o contrata a un freelancer especializado en ese tipo de proyectos.
Consideraciones finales
- La investigación de la audiencia tendrá mayor valor si está integrada con tu estrategia general de marketing y crecimiento de la audiencia.
- Concéntrate en las preguntas de investigación al ejecutar el proyecto. La principal razón por la que un proyecto de investigación de audiencias puede fallar es porque se cambia el alcance a mitad de camino y las preguntas terminan sin obtener una respuesta adecuada.
- Comienza de manera simple, consigue algunos éxitos de manera rápida y luego continúa con proyectos más grandes. Construir una cultura de investigación en tu empresa llevará tiempo. No intentes hacer hervir el océano en tu primer proyecto.
- Has de estar dispuest@ a equivocarte. Es posible que tus insights de investigación no se alineen con tu estrategia actual, ¡y eso está bien! Si tu equipo necesita más pruebas antes de ajustar el rumbo, intenta recopilar más data points o abordar la misma pregunta de investigación desde un ángulo diferente.
