Cómo gestionar tu próxima crisis de relaciones públicas

En algún momento todas las marcas experimentarán una crisis de relaciones públicas. Cuando llega la mala prensa se te presenta la oportunidad de: a) volver mejor que nunca o b) dañar gravemente tu reputación.

Una encuesta realizada por PWC señaló que el 69% de los líderes empresariales informaron haber experimentado una crisis durante un período de cinco años, siendo tres el número promedio de crisis. Peor aún, otro estudio de Capterra encontró que sólo el 49% de las organizaciones estadounidenses tienen un plan estructurado de comunicación de crisis. Otro 28% tiene una estrategia de comunicación de crisis poco organizada, mientras que el 23% no tiene o no está seguro de tenerla.

Queremos que estés preparado para afrontar cualquier situación que se te presente, de inmediato, porque las malas noticias vuelan. Por eso hemos creado esta guía práctica con ocho consejos que te ayudarán a gestionar tu próxima crisis y, mejor aún, a prevenirla.

8 consejos que te ayudarán a gestionar tu próxima crisis de RR.PP.

1. MONITORIZA - Usa la escucha social para saber lo que se dice de tu marca online

Investigaciones recientes muestran que el tiempo promedio que una persona pasa en internet es de 397 minutos (seis horas y 37 minutos) al día. Eso es una gran parte del día y significa que la gente está online más que nunca. Así que cuando llega la mala prensa todo el mundo se apresura a acudir a las redes sociales para compartirla y expresar sus opiniones al respecto.

Peor aún, tu audiencia podría enterarse de las noticias negativas antes que tu propio equipo de relaciones públicas. ¿Pero qué pasaría si pudieras recibir una alerta lo antes posible? Porque seamos honestos, cuanto más esperes peor para tu empresa.

Las marcas siempre deben estar al tanto de lo que se dice sobre ellas online. Por supuesto, es difícil realizar un seguimiento de todo lo que se expresa en los medios y por eso debes utilizar una herramienta como Brand24.

Puede monitorizar las menciones de marca en la web y notificarte cuando aparezca tu nombre. También puede realizar un seguimiento del sentimiento, lo que significa que puede indicarte si lo que se dice sobre tu marca es positivo o negativo, para que puedas actuar de inmediato.

2. EVALÚA: Comprende a la audiencia detrás de las conversaciones

Puede que te sorprenda saber que las personas que circulan y leen noticias sobre tu marca son periodistas, o haters y trolls online. Es decir, no gente de tu público objetivol.

¿No sería bueno saber a quiénes les molesta realmente algún artículo?

Affinio puede decirte precisamente eso. Simplemente copiando y pegando el enlace del artículo que se está difundiendo, Affinio mostrará la audiencia exacta que lo está compartiendo y leyendo.

Lo valioso de este paso es que a veces lo que se considera una crisis de relaciones públicas en realidad no lo es. Como señalábamos anteriormente, es importante saber si les importa a tus buyer personas reales o a tus clientes actuales y potenciales. Aún así debería existir un plan de acción independientemente de la prensa negativa; sin embargo saber si es tu audiencia real la que se preocupa por la mala prensa es mucho más importante.

Si tu audiencia parece ser la que comparte y lee las noticias que dañan tu imagen de marca, entonces tienes que hacer algo al respecto. Affinio también te ayudará a obtener valiosos insights que te servirán a la hora de elaborar mensajes y desarrollar estrategias de audience-targeting cuando sea necesario.

3. ANALIZA: Reúne los hechos para obtener insights

Si no tienes toda la información sobre los detalles de la crisis, podrías terminar empeorando las cosas. Asegúrate de tener todos los datos y de haber considerado todos los ángulos antes de hacer cualquier declaración pública.

Sin duda sentirás la presión de tener que abordarlo de inmediato, pero haz una pausa y repasa el escenario varias veces, con la aportación de distintos stakeholders. Un ejemplo de respuesta apresurada fue cuando Better.com despidió a cientos de empleados justo antes de las vacaciones mediante una llamada de Zoom tras recibir millones en dólares de inversión.

La noticia se extendió rápidamente y la empresa intentó actuar con rapidez pidiendo disculpas a sus empleados. El problema fue que se disculparon con sus empleados actuales, no con los que habían despedido, lo que provocó aún más mala prensa y reacciones negativas. Esto podría haberse evitado si se hubieran tomado más tiempo planificando mejor la acción.  

4. CÉNTRATE EN LA ESTRATEGIA: Crea un plan de crisis de RR.PP. que sea escalable 

Una vez que comprendas todo lo que ha salido mal, es hora de idear un plan de ataque. Cuanto más sepas sobre la audiencia que hace circular la historia, más sólida será tu estrategia.

Usa una herramienta de insights de audiencias que te proporcione una visión real de la audiencia con la que estás hablando. Los insights ayudarán con el tono y el mensaje general que intentas redactar. Tus mensajes deben declarar lo que sabes sobre el problema y lo que pretendes hacer con la mayor honestidad y transparencia posibles, evitando darle un “giro” al asunto.

Una vez que tu plan esté implementado, todos los miembros de tu equipo deben tener muy claro cuáles son sus responsabilidades. Deben estar en sintonía, ya que todas las personas con alguna conexión con la empresa pueden ser cuestionadas sobre el problema. Los hechos, el plan y cualquier otra información pertinente deben ser conocidos por todos, incluidos aquellos a quienes los medios no se dirigen directamente. Esto puede disminuir las posibilidades de que tengas que dar marcha atrás o desdecir tus propias declaraciones durante el proceso.

Tu estrategia debe incluir cronogramas, objetivos, canales y métricas

5. GESTIONA LA SITUACIÓN: Controla la narrativa

A lo largo de este proceso, tu objetivo debe ser controlar la narrativa. No permitas que los medios y el público en general formen opiniones y suposiciones antes de contar tu versión de los hechos. Y cuando tu versión sea pública, asegúrate de realizar un seguimiento de lo que se dice en respuesta a tu declaración. ¿Hay cosas que aún no hiciste y que aún debes abordar?

Designa a alguien de tu lado para mantener abiertas las líneas de comunicación con tu audiencia, no les dejes preguntándose ni ideando sus propias teorías sobre lo sucedido.

6. NO DES GIROS: Di siempre la verdad

No endulces ni evites la verdad. Si quieres que te tomen en serio y que te vean como una marca que está tratando el problema, sé lo más transparente posible en tus conversaciones con las partes interesadas y los consumidores. Ofrece actualizaciones frecuentes sobre cómo lo estás resolviendo.

A nadie le gusta que le engañen o sentir que no se escucha su voz. Progresarás más en tener a la gente de tu parte cuanto más interactúes con las personas cuya confianza estás tratando de ganar.

7. MANTENTE FIEL: Sigue tus promesas

Tu disculpa también debe incluir lo que harás en el futuro para que la crisis por la que estás atravesando no vuelva a ocurrir. Si tu empresa aparece en las noticias porque se reveló que a tus empleadas se les paga significativamente menos que a los empleados hombres, la gente querrá ver tu plan de acción y estar al día sobre tu progreso. No podrás simplemente esconderlo debajo de la alfombra. Las marcas que salen victoriosas son aquellas que no sólo piden disculpas sino que implementan programas que las convierten en una empresa mejor de lo que eran antes.

8. EDUCA y PREVÉN: Aprende de tus errores

Se debería iniciar una investigación interna para determinar por qué ocurrió la crisis en primer lugar, ¡para que la historia no se repita! ¿Cómo se pudo haber evitado el incidente? ¿Con qué éxito gestionó tu equipo esta circunstancia? ¿Qué modificaciones puedes hacer en el futuro? ¿Se perciben otros riesgos? ¿Hay otras cuestiones que también estabas ignorando y que podrían perjudicarte en el futuro? Convierte este desastre de relaciones públicas en una oportunidad de aprendizaje para toda la empresa, sal mejor que antes y gánate el respeto de tus clientes en el camino.

Taco Bell es un buen ejemplo de una marca que lo hizo: convirtió una crisis de RR.PP. en una oportunidad. En 2011, recibieron una demanda alegando que su carne sazonada solo estaba preparada con un 35% de carne real. En realidad, este no era el caso, pero en lugar de que Taco Bell simplemente lo desestimara o lo impugnara en los tribunales, construyeron toda una campaña en torno a ello. Crearon una acción en Youtube y Facebook que mostraba que su carne estaba hecha con un 88% de carne pura y el 12% era su “receta secreta”, luego revelaron a la audiencia todos los ingredientes incluidos en esa “receta secreta”.

Esta campaña abierta y honesta fue un éxito, el caso finalmente fue desestimado y la marca Taco Bell permaneció ilesa y con una sólida reputación de integridad.

Aunque esperamos que tu marca no termine envuelta en una crisis de RR.PP., queremos que estés preparado para ello. Así que la próxima vez que tu nombre sea tendencia en los medios, y no en el buen sentido, ¡vuelve a seguir estos consejos! Te hemos puesto muy fácil gestionar tu próxima crisis de relaciones públicas al describir qué hacer y cuándo hacerlo con este checklist.