Cómo hacer que el modelo PESO funcione para tu agencia

Como agencia, decidir dónde asignar la inversión publicitaria de tu cliente puede resultar abrumador. Especialmente cuando los costes de publicidad aumentan constantemente y miles de millones de dólares se desperdician cada año en los canales equivocados.

Sospechamos que muchos de tus clientes no tienen paciencia o presupuesto publicitario interminable para esperar a que pruebes todos los canales y obtengas el mix de marketing adecuado.

El PESO Model© by Spin Sucks (por sus siglas en inglés: paid, earned, shared y owned media - medios pagados, ganados, compartidos y propios) es un marco útil que esperamos que todas las agencias estén utilizando. Sin embargo, incluso si utilizas PESO como guía, lleva tiempo probar y analizar cómo funciona cada canal antes de saber cuáles producen los resultados que busca tu cliente.

Con esto en mente, te vamos a mostrar cómo trabajar de manera más inteligente, no más intensa, cuando se trata del modelo PESO, y te demostraremos cómo los datos pueden ayudarte a elegir los mejores canales de marketing para la audiencia de tu cliente, incluso antes de comenzar una campaña.

Medios pagados (paid media)

Los medios pagados se refieren a la compra de espacios publicitarios para promocionar la marca de tu cliente (su producto o servicio). Los canales de medios pagados incluyen televisión, radio, podcasts, medios impresos, anuncios en redes sociales, marketing de influencers, anuncios en Google, etc. El objetivo es generar clics, conversiones y, en última instancia, ventas.

Los beneficios del paid media son poder llegar a grandes audiencias, crear anuncios altamente segmentados y generar exposición de marca, pero también existen desventajas. Los medios pagados pueden ser costosos y competitivos y requieren que supervises constantemente su rendimiento.

¿Cómo puedes hacer que los medios pagados funcionen para tu cliente? Comienza evaluando los objetivos de la campaña.

​​Si los objetivos de tu cliente se parecen a los que enumeramos a continuación, los medios pagados podrían ser la opción adecuada:

• Aumentar el reconocimiento de marca
• Impulsar el tráfico web
• Generar leads
• Aumentar las ventas
• Dirigirse a audiencias específicas
• Hacer retargeting 
• Mejorar la visibilidad del motor de búsqueda

Una vez que se hayan establecido los objetivos de tu cliente, es hora de decidir qué formas de medios pagados elegirás, y todo depende de la audiencia.

Al utilizar una herramienta de insights de audiencias como SOPRISM, puedes identificar rápidamente los mejores canales de medios pagados para la audiencia de tu cliente. Usando la marca Birkenstock como ejemplo, SOPRISM ha generado insights de paid media como los que se muestran a continuación:

En base a estos insights, el mejor canal son los medios impresos (es decir, anuncios en revistas como Marie Claire, Allure y QVC).

En cuanto a los canales sociales, Facebook ocupa el primer lugar para este grupo de audiencia, y la mayor parte del presupuesto publicitario restante debería investirse en esa red social.

Elegir los canales de paid media no es algo complicado cuando utilizas una herramienta como SOPRISM para guiarte. Además, es una forma de mostrar a tus clientes que estás adoptando un enfoque basado en datos para la compra de medios y, a su vez, asegurarte de aprovechar al máximo su presupuesto publicitario.

Medios ganados (earned media)

Los medios ganados significan esencialmente publicity través de relaciones públicas, boca a boca y promoción orgánica. Incluye apariciones en medios gratuitas, notas de prensa, artículos de opinión, blogs, publicaciones en redes, contenido viral, etc.

Este tipo de medio es sumamente valioso, sin mencionar que es completamente gratuito, y realmente puede aportar a la credibilidad y reputación de una marca.

Dicho esto, es mucho más difícil de lograr porque depende de terceros. Esto dificulta la publicación inmediata de cualquier mensaje de marca, porque implica establecer relaciones con personas como blogueros, periodistas y medios.

Como agencia, el mejor paso que puedes dar cuando trabajas con un nuevo cliente es identificar a los principales líderes de opinión, blogueros, periodistas y medios para la audiencia de tu cliente.

Al definir tempranamente las mejores oportunidades para los medios ganados, les proporcionas a tus clientes un paso adelante y puedes generar medios ganados de manera fácil.

Utilizando la empresa de tecnología Snowflake como siguiente ejemplo, Affinio facilita la exploración de su audiencia y muestra a los principales líderes de opinión, blogueros, periodistas, medios y artículos para esta audiencia.

Incluso antes de hablar con tu cliente y conocer su mercado, puedes descubrir las mejores formas de conseguirle medios ganados.

Medios compartidos (shared media)

Los medios compartidos son contenido compartido sobre tu marca a través de las redes sociales. Incluye, por supuesto, publicaciones en redes, blogs, reseñas, etc. Es la audiencia quien comparte el contenido, no la marca.

Un ejemplo de esto es Spotify Wrapped, un resumen de los hábitos y preferencias de escucha que Spotify ofrece a sus clientes cada año, y que a la gente le encanta. Tanto es así, que millones de usuarios de la plataforma comparten su resumen en redes como Instagram, generando una increíble exposición de marca.

Los shared media son geniales porque no resultan forzados, como en el ejemplo de Spotify. Todo lo que hace es brindar a su audiencia estos interesantes análisis de escucha sobre ellos mismos, y los usuarios deciden compartirlos orgánicamente.

Los medios compartidos funcionan muy bien para tus clientes que tengan gran número de seguidores en las redes sociales o una gran comunidad online. Pero eso no significa que no puedas hacer que también funcionen para tus clientes con menos seguidores.

Este tipo de medio no es algo sobre lo que tengas control total, ya que el contenido lo comparte un tercero, pero puede ayudar a tu cliente a crear su propia versión de "Spotify Wrapped".

La clave es crear contenido atractivo que le vaya a encantar a la audiencia de la marca. Podría ser un anuncio navideño que cuente una historia emotiva que el público sienta la necesidad de compartirlo en todos sus perfiles sociales, o “desafíos” que resuenen en la audiencia y en los que quiera participar. Sea lo que sea, tiene que estar en línea con la audiencia de la marca y sus principales intereses y pasiones.

Descubrir cuáles son esos intereses y pasiones es muy sencillo cuando se utiliza una herramienta de inteligencia de audiencias, porque puede revelar los principales intereses que comparten los miembros de la audiencia.

Tomemos como ejemplo la marca de comida vegana Gardein. Según los insights de la audiencia de esta marca, podemos inferir que la mayoría son mamás a quienes les encanta cocinar y compartir recetas, y que están hablando de prepararse para la festividad de Acción de Gracias.

El Día de Acción de Gracias como vegano puede ser una festividad complicada, especialmente si no todos los comensales son veganos. Podemos imaginar que los miembros de esta audiencia se sienten un poco excluidos durante esa fecha en la que todo gira entorno a el pavo y otros alimentos no veganos. En un intento por generar medios compartidos, la marca Gardein podría crear una campaña de "comparte tu receta vegana de Acción de Gracias favorita” y comenzar creando una publicación que presente a un conocido influencer vegano que sea relevante para la audiencia. En la publicación, ese influencer podría compartir su receta vegana favorita de Acción de Gracias y animar a la gente a hacer lo mismo, generando medios compartidos para la marca.

El ejemplo anterior es solo una forma de mostrar cómo los insights de audiencias pueden ayudar a inspirar contenido que realmente resuene con la audiencia de tu cliente y, a su vez, puede equivaler a mucha exposición, publicaciones compartidas, likes, reposts, etc.

Los medios compartidos, aunque a veces están completamente fuera de tu control, pueden funcionar para ti si cuentas con las herramientas adecuadas para conocer la audiencia y crear algo que valga la pena compartir.

Medios propios (owned media)

Los medios propios, los últimos del mix, se refieren al contenido que una marca produce y publica en sus canales propios (es decir, web, blog, newsletters, whitepapers, etc.), lo que significa que son propietarios del contenido al 100%.

Este tipo de medios se utiliza para generar brand awareness, confianza y liderazgo intelectual.

El beneficio obvio de los medios propios es el hecho de que la marca tiene el control total, decide qué y cómo quiere comunicar a su audiencia.

La desventaja es que debido a que es propiedad exclusiva de la marca y se publica a través de sus propios canales, estos canales a veces tienen un alcance limitado, especialmente si la audiencia es pequeña. También lleva tiempo crear el tipo de contenido que tu audiencia busca y dedica tiempo a leer, mirar o interactuar.

Los blogs son un formato popular de medios propios entre las marcas. Pero pocas tienen el tipo de blog atractivo para sus lectores recurrentes.

Sin embargo, algunas marcas se han posicionado como líderes de opinión y expertas, y se han ganado una reputación en la que los usuarios los buscan para encontrar respuestas. Una marca que trabaja bien los medios propios es HubSpot. Sólo en abril, Hubspot tuvo 42 millones de visitantes a su web, y la mayor parte de ese tráfico se puede atribuir al increíble contenido que producen. Saben exactamente el tipo de artículos que busca su audiencia.

Con la ayuda de Audiense, tú también puedes hacerlo. Echa un vistazo al siguiente ejemplo de un informe de audiencia de la marca de cuidado para la piel Clinique. Utilizando Audiense Insights, podemos mostrar los principales intereses de su audiencia y los artículos que resuenan en sus consumidores.

Muchos de los artículos que consumen involucran a celebrities, esto es lo que les interesa. Por lo tanto cualquier pieza sobre skincare que produzca Clinique debería girar en torno a cosas como "la rutina de cuidado de la piel de Taylor Swift" o "3 formas en que Chrissy Teigen reafirma el aspecto de su piel".

Crear contenido relacionado con estos "intereses" es lo que hará que las acciones de marketing de tus clientes valgan la pena.

Planificación de medios simplificada

La planificación de medios puede ser una tarea desalentadora como agencia. Con la presión de rendir y los presupuestos limitados de los clientes, puede resultar difícil crear una combinación de medios que genere resultados de inmediato.

El modelo PESO es un popular sistema que puede actuar como punto de partida, pero son los insights de audiencias los que ayudan a determinar el mix de medios perfecto.

Trabaja de manera más inteligente, no más intensa, y utiliza una herramienta de insights de audiencias para que el modelo PESO funcione para tu agencia.

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