En el asiento del conductor: cómo las agencias están impulsando el sector del automóvil con ingeniosas campañas

El verano ya está aquí y con él las ganas de carretera. Tanto si eres de esos conductores que van con la capota bajada y la lista de reproducción de Spotify a toda mecha como de los que van con la familia en el asiento de atrás escuchando audiolibros infantiles, los coches hacen mucho más que llevarnos de un sitio a otro.

Este mes, nos centramos en el sector de la automoción, con especial atención a cómo las agencias trabajan con las marcas de automóviles para crear campañas inteligentes dirigidas a los consumidores. Pero antes de dar el acelerón y explorar nuestras campañas automovilísticas favoritas, frenemos y veamos cómo le va al sector.

• Aunque la industria de la automoción está experimentando un ligero repunte en las ventas de coches en todo el mundo, con unos 67 millones de unidades vendidas en 2022, esta cifra sigue siendo unos 6 millones más baja que las ventas antes de la pandemia.
• Según Deloitte, la transición mundial hacia los vehículos eléctricos (VE) ya se está produciendo, pero a diferentes velocidades en los distintos mercados. Curiosamente, el cambio no obedece necesariamente a un interés por ayudar al clima, sino al deseo de ahorrar dinero en los costes de funcionamiento de los vehículos.
• Bloomberg estima que los vehículos eléctricos representarán el 10% de todas las ventas de coches nuevos en 2025 y el 58% en 2040, gracias a que muchos países están introduciendo objetivos de cero emisiones netas. Las búsquedas de “cero emisiones netas” han aumentado un 264% a lo largo de los últimos cinco años.
• Los modelos de suscripciones y coches compartidos, en los que el consumidor no es propietario del vehículo, están en auge en Europa. Según McKinsey, se prevé que el gasto en movilidad compartida alcance los 150.000 millones de euros de aquí a 2030. Los principales impulsores de este comportamiento son la mayor disposición de los consumidores a utilizar modelos compartidos y el impulso normativo para que los ciudadanos abandonen el modelo de propiedad de vehículos privados. 
• La confianza es un factor importante en las relaciones entre los consumidores y el sector de la automoción, y las encuestas muestran que los consumidores de todos los mercados confían en el concesionario más que en cualquier otra persona en su proceso de consumo, lo que pone de manifiesto el papel fundamental que desempeñan los concesionarios en el mantenimiento y el desarrollo de relaciones con los clientes.
• La relación con el concesionario no significa necesariamente que los coches se compren solo de forma física en el mundo real. Las decisiones de compra se toman cada vez más en internet y un 63% de los consumidores en el sector de la automoción se plantea comprar un coche por internet en los próximos cinco años. Esta tendencia se ha acelerado tras la pandemia y los concesionarios están invirtiendo mucho en su exposición en internet.

¿Cambiamos de marcha? Abróchate el cinturón, es hora de averiguar qué impulsa el mercado automovilístico y echar un vistazo a algunas campañas de agencias automovilísticas de primer nivel.

¿Qué está impulsando el mercado automovilístico?

Si no sabes cómo son tus clientes, ¿cómo puedes crear campañas de marketing que tengan éxito? Spoiler: no puedes. Por eso la inteligencia de audiencias es una parte fundamental del proceso de planificación de campañas, ya que puede desvelar fascinantes insights para impulsar tu campaña en una dirección completamente nueva.

Para entender mejor qué mueve el mercado del automóvil y cómo las marcas de coches pueden llegar a estos consumidores, hemos creado un informe de afinidad que analiza el solapamiento de una serie de comunidades de marcas de coches, desde los todoterrenos fiables para el día a día hasta las opciones más lujosas para las grandes fortunas. Hemos aplicado estos criterios a la amplia variedad de plataformas de las que disponemos, incluida Meta.

Así que, ¿qué podemos aprender? El público automovilístico global está compuesto principalmente por hombres, que representan un sorprendente 87% del total. Además, alrededor del 43% de la audiencia total está formada por personas de 25 a 34 años, y un 25% entre 18 y 24 años, lo que significa que el 68% del público automovilístico total tiene menos de 35 años. En cuanto a su procedencia, Reino Unido representa alrededor del 20% del total, mientras que Estados Unidos, India, Alemania y Francia también figuran entre los 5 primeros puestos.

Si bien podemos hacer suposiciones generales sobre los compradores de coches, la audiencia no es un monolito. Nuestro informe ha identificado tres segmentos clave en los que profundizaremos a continuación.

Noticias y opiniones sobre coches 🚘

• El segmento de noticias y opiniones sobre coches está obsesionado con aprender, leer y compartir cosas sobre sus coches favoritos con otros entusiastas de ideas afines. No es de extrañar que, cuando se examinan sus principales intereses, la automoción y los vehículos ocupen un lugar increíblemente alto para este segmento, siendo los coches el tema del que más hablan, seguidos de cerca por las motos y las marcas de coches.
• En términos demográficos, alrededor del 50% de este segmento reside en Reino Unido y Estados Unidos, y el grupo es casi exclusivamente masculino. Las principales palabras clave en las biografías en redes sociales de este segmento incluyen automoción, coches, coche, automóvil y noticias, lo que indica claramente su interés por hablar de coches en internet.
• Si nos fijamos en los influencers y en las afinidades con los medios, los principales influencers mezclan fabricantes de coches, marcas de coches y concesionarios específicos por todo Reino Unido, siendo Audi una de las marcas más populares. Su afinidad con medios incluye una amplia variedad de medios centrados en los automóviles, como Fast’n’Loud, Motorsport.tv, Top Hear, ESPN F1, Fast Car Magazine y Ferrari Magazine.
• Lo que diferencia a este público de los “Adictos a la gasolina” (de los que hablaremos en un momento), es la cantidad de contenido que comparten sobre coches. Utilizan a menudo hashtags como #whatcarawards, #towcarawards y varias marcas y modelos de coches, y comparten casi exclusivamente enlaces a webs de noticias que hablan de lanzamientos de coches, reseñas y exposiciones de coches clásicos.

Entusiastas del entretenimiento 📺

• Los entusiastas del entretenimiento son un segmento interesante. Aunque le gusta hablar sobre coches y compartir contenidos relacionados con ellos, sus intereses son mucho más amplios. De hecho, sus influencers apuntan a una gran inclinación por el entretenimiento y los medios, con HBO, Paramount, Warner Bros, Universal y Walt Disney entre las cuentas más seguidas.
• ¿Por qué podría ser esto? Nos atreveríamos a adivinar que se trata del impacto de la docuserie de Netflix Drive to Survive, cuyo éxito atribuimos el año pasado a un enorme aumento de la popularidad de la F1. Esto también se ve respaldado por sus afinidades con los medios, que incluyen servicios de streaming como Netflix, HBO Max y Disney+.
• ¿Qué más sabemos sobre este segmento? Aunque alrededor del 20% de este grupo se encuentra en Reino Unido y Estados Unidos, vemos que Indonesia aparece como una de las principales regiones y que este segmento tiene tres veces más probabilidades de utilizar WeChat, la plataforma china de mensajería instantánea, redes sociales y pagos que se lanzó en Indonesia hace unos diez años y cuyas funciones de pago se legalizaron en 2020.
• Quizá lo más importante para las marcas de automóviles sea saber qué hace que este público le dé al botón de “comprar”. Todo gira en torno al nombre de marca, ya que alrededor del 55% de este público se ve influido por marcas conocidas. Le sigue de cerca la utilidad del producto, lo cual tiene mucho sentido al buscar un vehículo.

Adictos a la gasolina 🛞

• El segmento que todos hemos estado esperando, los adictos a la gasolina. Estos consumidores son apasionados, comprometidos y entusiastas de los coches, obsesionados con todo lo que se mueve sobre ruedas. Este grupo está totalmente dominado por los menores de 35 años, que representan un 92% del mismo.
• También es un segmento que presumiblemente dispone de una renta decente para gastar en coches, con unos ingresos medios de entre 50.000 y 75.000 dólares y solo una parte muy pequeña tiene hijos.
• Sigue casi exclusivamente a marcas de coches y entre sus principales influencers vemos a varias cuentas de Peugeot, Nissan, Audi, BMW, Mercedes y muchas, muchas más. Si nos fijamos en las afinidades con medios, vemos muchos medios especializados, como NASCAR, Sky Sport MotoGP, Monster Jam (los de los camiones monstruo), ESPN F1 e incluso Top Gear España.
• ¿Dónde los puedes encontrar? Este público está deseoso de conectar con personas afines, por lo que es más proclive a pasar tiempo en plataformas sociales que ofrezcan contenidos adaptados a intereses especializados, como YouTube, Discord y Medium. Dicho esto, también dedican tiempo a plataformas más “tradicionales”, como LinkedIn, Instagram y Twitter.
• Según nuestros datos de personalidad de IBM Watson, este segmento se define como analítico y entusiasmado. Son un grupo enérgico que disfruta de tener una agenda ajetreada y repleta de actividades. Respetan mucho a los grupos a los que pertenecen y es muy probable que sigan sus consejos.
  
  

5 campañas ingeniosas de agencias y marcas de automóviles

Hemos analizado el terreno y ahora es el momento de ver cómo las marcas de automóviles modernas trabajan con las agencias para crear campañas de marketing excepcionales. Y cuando decimos excepcionales, nos referimos a algo más que el típico coche bonito que circula al ralentí por carreteras rurales. ¡Veamos lo que las marcas tienen hoy para nosotros!

MINI: Electric is Ready to Play

En primer lugar, tenemos esta encantadora campaña de MINI que apareció en nuestro escaparate de tendencias automovilísticas. La campaña Electric is Ready to Play, creada en colaboración con la agencia JvM SPREE, disipó todas las dudas sobre los vehículos electrónicos. Una crítica común a los vehículos eléctricos es que puede ser difícil encontrar puntos de recarga públicos, por lo que MINI organizó un impresionante espectáculo de luces en Lisboa utilizando puntos de recarga públicos por toda la ciudad.

Cuando oscureció en una fría noche de enero, unos reflectores con la marca MINI iluminaron el cielo para mostrar cuántos cargadores había en la capital lusa. Hicieron retransmisión en directo a través de los canales en redes sociales de la marca, además de una campaña digital de publicidad exterior para hacer el mayor ruido posible.

Volvo: Volvo by Volts

Coches y electricidad limpia, ¿una combinación perfecta? Parece que sí, gracias a la agencia FamousGrey y su trabajo con Volvo Bélgica. Según su investigación, los belgas que conducen un coche eléctrico o híbrido lo hacen para reducir sus emisiones de carbono y tener un impacto positivo en el planeta. Pero el 56% de los conductores de VE afirman que no saben de dónde procede la electricidad que utilizan para cargar sus vehículos.  

Diseñaron una campaña en la que Volvo se asoció con Eneco, un proveedor de electricidad limpia, para ofrecer descuentos exclusivos a los clientes de Volvo que cambiaran su contrato de suministro energético. ¿Qué gana Volvo? Los compradores de vehículos eléctricos pueden disfrutar de energía con descuento y, lo que es más importante, limpia para cargar sus vehículos eléctricos. Se estima que la campaña llegó a 7,5 millones de belgas solo a través de relaciones públicas y tuvo tanto éxito que Volvo planea extender la idea a 26 mercados internacionales.

Toyota: Drive To Go

Está claro que Toyota se ha enterado de las noticias sobre el auge de los vehículos por suscripción y ha demostrado su capacidad de adaptación con su última campaña, Drive To Go. En colaboración con la agencia Inamoto & Co, Toyota inauguró su primera tienda conceptual en Japón, en la que presentó sus nuevos modelos de coches compartidos. En palabras de su fundador, Rei Inamoto: “Poseer un coche no es el símbolo de estatus que era antes. Hoy día, el acceso es más importante que la propiedad, sobre todo en el caso de los coches. Entonces, ¿para qué crear una sala de exposición de coches tradicional cuando los hábitos de compra del público han cambiado tanto?”.

La sala de exposición Drive to Go es un espacio híbrido que permite a los consumidores japoneses alquilar un coche con la misma facilidad con la que se compra una taza de café, algo que también pueden hacer en ese local. El objetivo es facilitar a los jóvenes conductores el alquiler de un coche con todo lo necesario para una escapada, ya sea para un fin de semana o simplemente por el placer de conducir. Los precios oscilan entre los 1000 yenes (8,82 dólares) por alquilar un vehículo de cualquier tamaño y los 14 300 yenes (126 dólares) por alquilar una mini furgoneta por un día.

Ford: Mach-Eau

La campaña Mach-Eau de Ford se sale claramente de lo común y parte de una idea muy original. En una encuesta encargada por la marca, se descubrió que 1 de cada 5 conductores afirmaba que, si se pasara a un vehículo eléctrico, lo que más echaría de menos sería el olor a gasolina. Por increíble que parezca, estos consumidores afirmaban que les gustaba más el olor a gasolina que el del vino o el queso, y casi tanto como el de un libro nuevo.

Para hacer frente a esto, Ford se asoció con la consultora de fragancias Olfiction, que les ayudó a crear Mach-Eau, una fragancia de gama alta que buscaba evocar la sensación mediante la fusión de notas ahumadas con caucho e incluso un aroma almizclado “animal” para satisfacer incluso a los adictos a la gasolina más acérrimos. Jay Ward, de Comunicación de Producto de Ford Europa, apunta: “A juzgar por los resultados de nuestra encuesta, el atractivo sensorial de los coches de gasolina sigue siendo algo a lo que los conductores se resisten a renunciar. La fragancia Mach-Eau está pensada para darles un toque de esa fragancia a combustible que aún desean”.

Volkswagen: ID. Buzz

Cerramos nuestra sección de campañas creativas con una acción en torno a los vehículos eléctricos con esta encantadora campaña para el Blue Monday de Volkswagen y la agencia BBH. Pese a tratarse de marketing para el Blue Monday, esta campaña fue bastante optimista. Crearon una instalación, diseñada para promocionar su nuevo modelo eléctrico, que incluía una valla publicitaria gigante con luces donde se leía “SAD” (triste).

Colocada cerca de la estación de Waterloo en Londres, una ciudad gris y lluviosa, la valla emitía una luz similar a la del sol para levantar el ánimo y dar vitamina D a los transeúntes. Las lámparas sad son frecuentes para tratar el trastorno afectivo estacional, un tipo de depresión que se produce durante las épocas del año en que hay menores niveles de luz diurna. La valla publicitaria funcionaba con energía 100% renovable de Green Voltage UK e invitaba a la gente a “Recargarse aquí”. Stuart Royall, director creativo de la agencia BBH, señaló: “Todos echamos de menos el sol en esta época del año. Pero al convertir una valla publicitaria en la lámpara sad más grande del mundo, queríamos ofrecer a los transeúntes lo más parecido a ello que podíamos. Igual que el ID. Buzz, con su diseño icónico y su influencia californiana, es como un pequeño rayo de sol (eléctrico)».

Conclusiones

¿Arrancamos? Antes de pisar el acelerador y poner en práctica algo de magia automovilística en tu propio marketing, dediquemos un momento a resumir lo que hemos aprendido de MINI, Volvo, Toyota, Ford y Volkswagen.

• No tengas miedo de adaptarte: Es un momento de novedades y atrevimiento para las empresas automovilísticas con la llegada de los vehículos eléctricos e incluso de los coches compartidos, pero si te atreves a pensar de forma diferente sobre tu marca y tus productos, tienes una oportunidad real de aumentar tus ingresos. Intenta comprender las necesidades de los clientes y ofrecerles soluciones creativas, ya sea acabando con sus incertidumbres o reinterpretando por completo lo que ofreces en diferentes mercados, como ha hecho Toyota en Japón.
• Dale un toque divertido a las campañas: Conducir y, por asociación, los coches son algo que produce diversión y alegría a la gente. La libertad de la carretera ha inspirado muchos libros, películas y canciones. Aprovecha esa pasión y ese espíritu alegre, sobre todo entre los adictos a la gasolina, para hacer que tu marketing sea divertido y cercano. Mach-Eau y ID. Buzz son ejemplos perfectos de esto.
• Hazle la vida más fácil a tus clientes: Si quieres fidelizar a tus clientes, debes demostrarles que comprendes sus necesidades y te preocupas por ellas. La campaña de Volvo demuestra esa comprensión. En esencia, le dijeron a sus clientes: sabemos que, al elegir nuestro producto, os preocupáis por el medioambiente y queremos recompensaros por ello. Asociarse con un proveedor de energía puede no parecer obvio de primeras, pero una vez entendido cómo sus clientes utilizaban el producto,  tenía todo el sentido del mundo. Comprender a fondo el público es la clave de las campañas que generan impacto.

¿Quieres avanzar en el uso de la inteligencia de audiencias en tus campañas de marketing? Gracias a herramientas como Audiense, podrás realizar análisis en profundidad de tu audiencia y destapar conclusiones prácticas para que te sea más sencillo que nunca crear estrategias de marketing personalizadas.