El verano ya está aquí y con él las ganas de carretera. Tanto si eres de esos conductores que van con la capota bajada y la lista de reproducción de Spotify a toda mecha como de los que van con la familia en el asiento de atrás escuchando audiolibros infantiles, los coches hacen mucho más que llevarnos de un sitio a otro.
Este mes, nos centramos en el sector de la automoción, con especial atención a cómo las agencias trabajan con las marcas de automóviles para crear campañas inteligentes dirigidas a los consumidores. Pero antes de dar el acelerón y explorar nuestras campañas automovilísticas favoritas, frenemos y veamos cómo le va al sector.
¿Cambiamos de marcha? Abróchate el cinturón, es hora de averiguar qué impulsa el mercado automovilístico y echar un vistazo a algunas campañas de agencias automovilísticas de primer nivel.
Si no sabes cómo son tus clientes, ¿cómo puedes crear campañas de marketing que tengan éxito? Spoiler: no puedes. Por eso la inteligencia de audiencias es una parte fundamental del proceso de planificación de campañas, ya que puede desvelar fascinantes insights para impulsar tu campaña en una dirección completamente nueva.
Para entender mejor qué mueve el mercado del automóvil y cómo las marcas de coches pueden llegar a estos consumidores, hemos creado un informe de afinidad que analiza el solapamiento de una serie de comunidades de marcas de coches, desde los todoterrenos fiables para el día a día hasta las opciones más lujosas para las grandes fortunas. Hemos aplicado estos criterios a la amplia variedad de plataformas de las que disponemos, incluida Meta.
Así que, ¿qué podemos aprender? El público automovilístico global está compuesto principalmente por hombres, que representan un sorprendente 87% del total. Además, alrededor del 43% de la audiencia total está formada por personas de 25 a 34 años, y un 25% entre 18 y 24 años, lo que significa que el 68% del público automovilístico total tiene menos de 35 años. En cuanto a su procedencia, Reino Unido representa alrededor del 20% del total, mientras que Estados Unidos, India, Alemania y Francia también figuran entre los 5 primeros puestos.
Si bien podemos hacer suposiciones generales sobre los compradores de coches, la audiencia no es un monolito. Nuestro informe ha identificado tres segmentos clave en los que profundizaremos a continuación.
Hemos analizado el terreno y ahora es el momento de ver cómo las marcas de automóviles modernas trabajan con las agencias para crear campañas de marketing excepcionales. Y cuando decimos excepcionales, nos referimos a algo más que el típico coche bonito que circula al ralentí por carreteras rurales. ¡Veamos lo que las marcas tienen hoy para nosotros!
En primer lugar, tenemos esta encantadora campaña de MINI que apareció en nuestro escaparate de tendencias automovilísticas. La campaña Electric is Ready to Play, creada en colaboración con la agencia JvM SPREE, disipó todas las dudas sobre los vehículos electrónicos. Una crítica común a los vehículos eléctricos es que puede ser difícil encontrar puntos de recarga públicos, por lo que MINI organizó un impresionante espectáculo de luces en Lisboa utilizando puntos de recarga públicos por toda la ciudad.
Cuando oscureció en una fría noche de enero, unos reflectores con la marca MINI iluminaron el cielo para mostrar cuántos cargadores había en la capital lusa. Hicieron retransmisión en directo a través de los canales en redes sociales de la marca, además de una campaña digital de publicidad exterior para hacer el mayor ruido posible.
Coches y electricidad limpia, ¿una combinación perfecta? Parece que sí, gracias a la agencia FamousGrey y su trabajo con Volvo Bélgica. Según su investigación, los belgas que conducen un coche eléctrico o híbrido lo hacen para reducir sus emisiones de carbono y tener un impacto positivo en el planeta. Pero el 56% de los conductores de VE afirman que no saben de dónde procede la electricidad que utilizan para cargar sus vehículos.
Diseñaron una campaña en la que Volvo se asoció con Eneco, un proveedor de electricidad limpia, para ofrecer descuentos exclusivos a los clientes de Volvo que cambiaran su contrato de suministro energético. ¿Qué gana Volvo? Los compradores de vehículos eléctricos pueden disfrutar de energía con descuento y, lo que es más importante, limpia para cargar sus vehículos eléctricos. Se estima que la campaña llegó a 7,5 millones de belgas solo a través de relaciones públicas y tuvo tanto éxito que Volvo planea extender la idea a 26 mercados internacionales.
Está claro que Toyota se ha enterado de las noticias sobre el auge de los vehículos por suscripción y ha demostrado su capacidad de adaptación con su última campaña, Drive To Go. En colaboración con la agencia Inamoto & Co, Toyota inauguró su primera tienda conceptual en Japón, en la que presentó sus nuevos modelos de coches compartidos. En palabras de su fundador, Rei Inamoto: “Poseer un coche no es el símbolo de estatus que era antes. Hoy día, el acceso es más importante que la propiedad, sobre todo en el caso de los coches. Entonces, ¿para qué crear una sala de exposición de coches tradicional cuando los hábitos de compra del público han cambiado tanto?”.
La sala de exposición Drive to Go es un espacio híbrido que permite a los consumidores japoneses alquilar un coche con la misma facilidad con la que se compra una taza de café, algo que también pueden hacer en ese local. El objetivo es facilitar a los jóvenes conductores el alquiler de un coche con todo lo necesario para una escapada, ya sea para un fin de semana o simplemente por el placer de conducir. Los precios oscilan entre los 1000 yenes (8,82 dólares) por alquilar un vehículo de cualquier tamaño y los 14 300 yenes (126 dólares) por alquilar una mini furgoneta por un día.
La campaña Mach-Eau de Ford se sale claramente de lo común y parte de una idea muy original. En una encuesta encargada por la marca, se descubrió que 1 de cada 5 conductores afirmaba que, si se pasara a un vehículo eléctrico, lo que más echaría de menos sería el olor a gasolina. Por increíble que parezca, estos consumidores afirmaban que les gustaba más el olor a gasolina que el del vino o el queso, y casi tanto como el de un libro nuevo.
Para hacer frente a esto, Ford se asoció con la consultora de fragancias Olfiction, que les ayudó a crear Mach-Eau, una fragancia de gama alta que buscaba evocar la sensación mediante la fusión de notas ahumadas con caucho e incluso un aroma almizclado “animal” para satisfacer incluso a los adictos a la gasolina más acérrimos. Jay Ward, de Comunicación de Producto de Ford Europa, apunta: “A juzgar por los resultados de nuestra encuesta, el atractivo sensorial de los coches de gasolina sigue siendo algo a lo que los conductores se resisten a renunciar. La fragancia Mach-Eau está pensada para darles un toque de esa fragancia a combustible que aún desean”.
Cerramos nuestra sección de campañas creativas con una acción en torno a los vehículos eléctricos con esta encantadora campaña para el Blue Monday de Volkswagen y la agencia BBH. Pese a tratarse de marketing para el Blue Monday, esta campaña fue bastante optimista. Crearon una instalación, diseñada para promocionar su nuevo modelo eléctrico, que incluía una valla publicitaria gigante con luces donde se leía “SAD” (triste).
Colocada cerca de la estación de Waterloo en Londres, una ciudad gris y lluviosa, la valla emitía una luz similar a la del sol para levantar el ánimo y dar vitamina D a los transeúntes. Las lámparas sad son frecuentes para tratar el trastorno afectivo estacional, un tipo de depresión que se produce durante las épocas del año en que hay menores niveles de luz diurna. La valla publicitaria funcionaba con energía 100% renovable de Green Voltage UK e invitaba a la gente a “Recargarse aquí”. Stuart Royall, director creativo de la agencia BBH, señaló: “Todos echamos de menos el sol en esta época del año. Pero al convertir una valla publicitaria en la lámpara sad más grande del mundo, queríamos ofrecer a los transeúntes lo más parecido a ello que podíamos. Igual que el ID. Buzz, con su diseño icónico y su influencia californiana, es como un pequeño rayo de sol (eléctrico)».
¿Arrancamos? Antes de pisar el acelerador y poner en práctica algo de magia automovilística en tu propio marketing, dediquemos un momento a resumir lo que hemos aprendido de MINI, Volvo, Toyota, Ford y Volkswagen.
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