Ya seas un fashionista dedicado o un seguidor estricto del goblincore, tal y como nos enseñó Devil Wears Prada, la moda está en todas partes. La industria de la moda ha estado ocupada durante los últimos meses presentando las colecciones de otoño/invierno en Nueva York, Londres, Milán y París.
Los desfiles siguen siendo parte fundamental de la estrategia de marketing y publicidad de un diseñador, pero la primera fila de tus diseñadores favoritos ha experimentado una transformación en los últimos años, con estrellas de las redes sociales y supermodelos internacionales que poco a poco les roban asientos a las celebrities.
La moda, como siempre, ha liderado el camino del uso correcto del marketing de influencers. Según un informe de Fashion and Beauty Monitor, sólo el 27% de los consumidores de Estados Unidos y el 23% de Reino Unido toman decisiones de compra en función de la publicidad de las marcas. Esto ha llevado a los marketers de este sector a asignar hasta el 75% de su presupuesto a influencers.
¿Esa cifra te pone de los nervios tanto como la idea de pavonearte por la pasarela con tacones de 15 centímetros? Bueno, pues está dando sus frutos. Según Vogue Business, 1000 impresiones valen aproximadamente 15 dólares para una marca de lujo en valor de medios ganados, lo que significa que durante los desfiles de primavera/verano 2022 del año pasado...
Además de los consejos de estilo Y2K y el resurgimiento del tweed, ¿qué puedes aprender de la semana de la moda otoño/invierno 2022? Curiosamente, los influencers por sí solos ya no están cambiando el juego; las marcas que están arrasando necesitan encontrar el equilibrio perfecto entre lo aspiracional y lo influyente.
En este artículo, echaremos un vistazo más allá de la pasarela para comprender cómo las marcas de moda están utilizando influencers para llevarse el protagonismo y, lo que es más importante, cómo la inteligencia de audiencias puede ayudarte a encontrar los partners perfectos para tus campañas de influencer marketing.
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Antes de explorar las marcas de lujo que se dan cita durante la semana de la moda, tomemos un momento para profundizar en cómo se componen las audiencias que han liderado la conversación.
Mirando nuestro informe sobre la semana de la moda otoño/invierno 2022, la conversación ha estado impulsada en gran medida por el grupo de edad de 18 a 34 años, con una cantidad sorprendente de adultos jóvenes que han participado en las discusiones online. La división por género es más o menos 50/50, lo que demuestra que la moda sigue siendo una forma de expresión para la gente. Esto proporciona un gran potencial para la planificación de campañas.
Curiosamente, mientras que alrededor del 25% de la conversación proviene de Estados Unidos, Indonesia, Tailandia, Reino Unido y Brasil también ocupan un lugar destacado si hablamos de las principales ubicaciones. Al profundizar en los datos geográficos, Londres, Yakarta y Nueva York son las tres ciudades principales para esta audiencia.
Aunque hay algunos lugares clave para hablar sobre la semana de la moda, ¡un vistazo a nuestro mapa de calor muestra que la fashion week genera una conversación global! Las marcas de lujo podrían considerar la posibilidad de organizar eventos out-of-home o experienciales en las principales ciudades, pero lograr un alcance global envolviéndolos en un elemento online.
Si bien es útil tener esta descripción general, tu audiencia no es un monolito. Hemos podido dividir esta audiencia en diez segmentos distintos, pero como verás, hay una buena cantidad de superposición en términos de intereses. Veamos tres de estos segmentos más de cerca.
Claramente, existe un gran potencial para que las marcas de moda inteligentes atraigan a nuevas generaciones de clientes. Así es como algunas de las mejores empresas del sector robaron el protagonismo en la semana de la moda.
Los buenos marketers seleccionan influencers con una cantidad decente de seguidores y fotos estéticamente agradables en su feed. Los grandes marketers entienden quién está influyendo genuinamente en su audiencia, dejando de lado las métricas de vanidad. La industria de la moda ha estado a la vanguardia de las redes sociales, adaptándose rápidamente al panorama cambiante. Ya no dominadas por expertos y gigantes de la industria que deciden si las flores son realmente para la primavera, las marcas de moda prestan atención a lo que hacen online los clientes reales.
La semana de la moda de este año demuestra que las marcas son muy conscientes del potencial del K-POP. Jennie de BLACKPINK fue contratada como embajadora de CHANEL y la presencia de Jisoo en el desfile de Dior en París ayudó a generar más de 10,9 millones de dólares en medios ganados, ¡un 55% más que el año pasado!
LISA también ha trabajado duro durante la semana de la moda como embajadora global de CELINE, una marca francesa de artículos de lujo. Cuando la vieron en París con su nuevo bolso Matelassé Monochrome, los fans se apresuraron a comprarlo, lo que generó una lista de espera de 5 meses. Ese es un ROI importante.
Para nuestra audiencia emergente de Got7, la boy band está ocupada haciendo ruido tanto en el mundo de la moda como en el de la actuación. Esquire colaboró con BAMBAM para crear un fashion film y Mark Tuan ha colaborado recientemente con Yves Saint Laurent. Aunque esta audiencia puede ser joven, aquí existe la oportunidad de crear clientes de por vida, utilizando los influencers adecuados.
TikTok obtuvo una alta calificación en todos nuestros segmentos de audiencia como una plataforma que genera mucho engagement. Con tantas marcas de moda con perfiles en Pinterest, Instagram e incluso Snapchat en su apogeo, no sorprende ver que las marcas de lujo acudan en masa a TikTok para seguir accediendo a esa audiencia más joven.
Un ejemplo de esto es Charli D’Amelio, quien con sus casi 140 millones de seguidores, fue invitada al desfile de otoño/invierno 2020 de Prada en Milán y se convirtió en la primera persona influyente de TikTok en aparecer en el front-row de la Semana de la Moda. Su presencia atrajo a una nueva audiencia hacia la prestigiosa marca italiana, posicionando a Prada como la marca imprescindible para la Generación Z. En 2022, Charlie regresó con un diario fotográfico exclusivo para documentar el cierre de la pasarela de la supermodelo y superestrella de Euphoria Hunter Schafer.
Los tiktokers también se han abierto camino hacia la pasarela, con el ícono de la moda Wisdom Kaye representando a Valentino en Roma recientemente, además de asistir a la fiesta de Navidad de Ralph Lauren y desfilar para Balmain el año pasado.
También ha destacado por crear tendencias, con estilos como balletcore, royal core, regencycore, soft grunge, twee y egirls/eboys. La “alta costura” de TikTok, la fusión de estos diferentes tipos de expresión y creatividad de la moda, seguramente influirán en las próximas colecciones. Ciertamente, Y2K y 2014 Tumblr regresarán este año. Que Dios nos ayude...
Este giro hacia TikTok no es algo pasajero. Según Vogue, "la Generación Z es actualmente la generación más interesada en comprar, pero cuidan mucho cómo gastan su dinero". Siendo la incorporación más reciente a la fuerza laboral y con un poder adquisitivo en crecimiento, es más importante que nunca llegar a ellos en el lugar correcto, en el momento adecuado, con el influencer ideal. El marketing de influencers es mucho más que persuadir a la gente para que promocionen tu producto. Se trata de construir relaciones con las personas con las que es más probable que tu audiencia ideal se relacione, interactúe y, sobre todo, se alinee con tu marca.
Es innegable que la primera fila del desfile de moda tradicional ha tenido un cambio de imagen, pero ¿y si el lugar cambiara por completo? La Semana de la Moda no solo tuvo lugar en Nueva York, Londres, Milán y París este año… también tuvo lugar en el metaverso.
Espera, ¿cómo? Así es, el metaverso, esa cosa con la que nadie sabe muy bien qué hacer. Naturalmente, la moda ha llegado allí primero. Este año, la moda ha hecho que la pasarela fuera accesible globalmente, con un evento de cuatro días en Decentraland, descrito como un destino virtual para activos digitales.
Más de 60 marcas de moda mostraron sus últimas colecciones digitales, incluidas Selfridges, Estée Lauder, Tommy Hilfiger y Dolce & Gabbana. Los espectadores pudieron comprar NFTs de las marcas participantes, mientras tenían lugar eventos digitales exclusivos y reuniones VIP con los diseñadores.
Como la única marca de belleza en MVFW, Estée Lauder se volvió creativa. Colaboraron con el artista del metaverso Alex Box para crear un NFT original inspirado en su emblemático serum Advanced Night Repair. Una cantidad limitada de NFTs estuvo disponible durante toda la semana, y los afortunados compradores pudieron disfrutar de un aura brillante especial para sus avatares. ¿Hermoso, verdad?
Por su parte, Dolce & Gabbana presentó su primer desfile en el metaverso, con una peculiar pasarela que usaba modelos felinos para exhibir ropa única, incluido un icónico vestido amarillo. Cerraron el evento con un DJ set especial del cantautor Grimes, que fusionó la naturaleza con el espacio exterior.
Un tour relámpago por la semana de la moda otoño/invierno 2022 demuestra claramente que las marcas del sector están dando grandes pasos en el mundo de las redes sociales y la inteligencia de audiencias. Pero, ¿cómo podrían ir un paso más allá?
Si deseas descubrir oportunidades para trabajar con influencers y llegar a nuevas audiencias, los datos están disponibles. Es sólo cuestión de sumergirte profundamente en ellos. Con herramientas como Audiense, las marcas que desean abordar su estrategia de marketing con confianza pueden realizar un análisis de audiencia en profundidad y descubrir insights accionables.