Cómo las marcas más innovadoras de bienes de consumo reinan en su categoría

Los bienes de consumo envasados, también conocidos como CPG (por sus siglas en inglés), son en su mayoría artículos de primera necesidad de los hogares. Los CPGs, definidos de forma oficial como artículos que las personas consumen cada día, abarcan un gran espectro de productos, desde alimentos hasta productos de limpieza y maquillaje.

Dado que muchos CPGs son esenciales para el día a día, resultaría cómodo para las marcas dormirse en los laureles. Sobre todo para las megamarcas globales que dominan el mercado, como Nestlé, Pepsico, General Mills y Unilever.

Pero el comercio electrónico brinda una oportunidad única y emocionante para diferenciar la manera en que comercializan sus productos y conectan con los consumidores, utilizando el marketing experiencial y tácticas inteligentes para convencerles a que compren sus productos, tanto los corrientes como los extraordinarios, por internet. Este enfoque directo al consumidor (D2C) está sacudiendo el sector y creando oportunidades para que las marcas de bienes de consumo del futuro se hagan un hueco en el mercado.

Así que, ¿cómo estará el sector de los CPGs en 2024?

• Los CPG van a tener más competencia que nunca. En los próximos 12 meses esperamos el lanzamiento de más marcas D2C y el aumento de su cuota de mercado, más grandes compañías adquiriendo empresas más pequeñas y más marcas vendiendo directamente por internet. Un ejemplo directo de ello es Unilever, que ha adquirido distintos proyectos emprendedores de nueva creación, como Dollar Shave Club, Schmidt's Naturals y la empresa de aperitivos Graze.
• El boca a boca sigue desempeñando un papel importante en el proceso de compra de los consumidores, sobre todo en el caso de las marcas de CPG, ya que un 95% de los consumidores afirma leer reseñas por internet antes de realizar una compra y un 58% apunta que estaría dispuesto a pagar más por productos con buenas reseñas.
• Según McKinsey, el 80% de los CEOs en el sector de los CPG recurren al marketing para impulsar el crecimiento. ¿Cómo? Mediante una estrategia basada en datos, que puede aumentar el valor neto de ventas en un 3-5% y la eficacia del marketing en un 10-20%.
• El modelo de negocio D2C es muy beneficioso para las marcas CPG, ya que se espera que las ventas online alcancen los 161 000 millones de dólares este año. Este enorme crecimiento de los ingresos está siendo impulsado por el aumento del gasto por internet y un mayor uso del marketing digital y las plataformas de internet por parte de los minoristas.
• Hemos visto esta tendencia en particular varias veces en nuestros análisis destacados, pero sigue siendo cierto por una razón: la sostenibilidad importa. El 62% de los consumidores están dispuestos a cambiar sus hábitos de compra para reducir su impacto medioambiental y esto tiene un efecto en el ámbito de los CPGs con más marcas a base de plantas, productos de belleza más éticos y más ofertas de bienestar holístico cada año.
• Siguiendo con esta idea, un 40% de los consumidores planea comprar productos “cárnicos” a base de plantas este año, y se prevé que la industria alcance la increíble cifra de 480 000 millones de dólares. Se calcula que el mercado del cuidado personal alcanzará un valor de 79 300 millones de dólares para 2025.
• Pero las marcas necesitan encontrar el equilibrio entre la sostenibilidad y la comodidad. El 62% de los consumidores afirma que la velocidad de entrega influye en sus decisiones de compra, el 85% apunta que busca en otra web cuando el plazo de entrega es demasiado largo y el 48% asegura que pagaría más por un artículo si se enviase más rápido.

Está claro que el enriquecimiento de datos es la gallina de los huevos de oro para las marcas de bienes de consumo. Cuantos más data points añadas, más completo será el perfil de tu cliente. Estos datos pueden incluir el comportamiento de compra de los clientes, sus intereses principales, sus creencias y valores, o sus interacciones en redes sociales. 

No tenemos tiempo que perder, veamos directamente cómo las marcas de CPG dominan en sus categorías.

¿Cómo es la audiencia potencial de las marcas CPG?

Hemos hablado brevemente de la importancia de los datos para las marcas CPG a la hora de conectar con los clientes, pero ¿por qué? Si quieres crear campañas realmente personalizadas, intuitivas y atractivas para el consumidor, las marcas de bienes de consumo deben adoptar métodos de marketing no tradicionales.

Aunque el marketing en exteriores sigue siendo importante para muchos, las herramientas de marketing digital y las plataformas de ecommerce son el futuro. Este tipo de herramientas de marketing pueden recopilar cantidades infinitas de datos que pueden traducirse en revolucionarios insights sobre los consumidores, lo cual dará forma a tu estrategia a largo plazo.

Por esta razón, hemos querido profundizar en la composición de la audiencia potencial de CPG en 2024. Hemos elaborado un informe de afinidades que analiza el público de las principales marcas de CPG como Nestlé, Pepsico, Unilever, P&G y otras marcas centradas en productos como Nike, Cheerios y Coca Cola. Luego hemos aplicado un filtro de compradores y entusiastas de las compras, para centrar nuestro enfoque a los consumidores de CPG más implicados. Puedes ver los datos completos del informe aquí.

Si consideramos a toda la audiencia CPG, podemos extraer algunas ideas generales. Pero, como hemos dicho antes, el ámbito de los CPGs abarca una gran variedad de productos cotidianos, lo que significa que es poco probable que un análisis general de todo el público potencial proporcione información útil. Tenemos que profundizar y recordar que la audiencia no es monolítica.

Si quieres desarrollar campañas que sobresalgan, tienes que identificar y analizar los segmentos más propensos a ser receptivos. Nuestro informe de afinidad ha identificado seis posibles segmentos que explorar, de los que nos centraremos en tres:

• Belleza y maquillaje 💄
• Entusiastas de las redes sociales 💬
• Aficionados al fútbol ⚽️ 

Belleza y maquillaje 💄

• Nuestro segmento de belleza y maquillaje representa aproximadamente un 23% del público total. Como su nombre indica, a este segmento le encanta todo lo relacionado con la belleza y el bienestar. El público es mucho más femenino: las mujeres representan alrededor del 75% del público total y en su mayoría viven en ciudades, entre las que se destacan Londres, París y Los Ángeles.
• Muestran gran pasión por sus intereses. Vemos que se autoidentifican como amantes de la belleza y el maquillaje, elementos que usan como palabras clave en sus perfiles en redes sociales, así como “vida” y “moda”, lo cual sugiere que su interés por este tipo de productos forma parte integral de su vida cotidiana, como afición o incluso como profesión.
• Es más probable que este segmento sea fiel a determinadas marcas que el consumidor medio de CPG, ya que los productos de belleza y bienestar se compran a menudo por recomendación de familiares, amigos o influencers. En los principales influencers y marcas para este segmento, vemos que aparecen marcas globales como L’Oreal, Maybelline, Mac Cosmetics, Sephora y Urban Decay. También vemos algunas marcas más centradas en su comunidad, como MAKE UP FOR EVER, un colectivo de maquilladores.
• En comparación con nuestro baseline global, este segmento presenta 25 veces más probabilidades de utilizar Snapchat, 24 veces más probabilidades de utilizar Pinterest y 18 veces más probabilidades de utilizar TikTok que el consumidor medio. Todos estos canales de redes sociales presentan una gran oportunidad para aprovechar tácticas como el influencer marketing o las campañas de pago para llegar a este segmento de forma eficaz.
• Esto también está relacionado con los factores que les influyen a comprar. Es mucho más probable que nuestro segmento de belleza y maquillaje compre un producto si lo han visto en redes, y también es probable que se dejen influir por la publicidad online. Curiosamente, la utilidad del producto es lo que menos influye en su decisión de compra, pues parece que valoran más las recomendaciones de influencers en los que confían que lo que ofrece realmente el producto.

Entusiastas de las redes sociales 💬

• Nuestro segmento de entusiastas de las redes sociales es una comunidad de consumidores muy interactivos con el marketing digital en general. Puede tratarse de un interés profesional o personal, pero está claro que pasan mucho tiempo en internet y es probable que sean más receptivos a las campañas online.
• Una gran parte de este segmento reside en EE. UU. (aproximadamente un 30%) y también son principalmente angloparlantes (alrededor del 63% del segmento). También es ligeramente más masculino, ya que los hombres representan alrededor del 58% del total del segmento. Adaptar o no tu campaña en función del género depende del producto que vendas respecto de este grupo.
• Hay dos intereses destacados para este segmento. El primero son las noticias y los principales influencers para ellos son en gran medida webs de noticias como The Economist, Wall Street Journal y Reuters. El segundo son los viajes: vemos que alrededor del 47% de este público tiene un interés activo en los viajes, incluidos los hoteles, el transporte, los destinos y las instalaciones turísticas.
• Algunos de los datos más útiles para este segmento tienen que ver con su personalidad, que obtenemos gracias a IBM Watson. Los consumidores de este grupo son analíticos, expresivos y sociables. Disfrutan de un ritmo rápido y una agenda ocupada con muchas actividades, pero es probable que ponderen detenidamente las decisiones antes de tomarlas.
• ¿Cómo llegar a ellos? En cuanto a sus hábitos online, la mayoría utiliza LinkedIn, pero también vemos que usan canales digitales basados en texto de formato largo, como Reddit, Telegram y Medium, para conectar con otras personas. Quieren participar en comunidades y comentar sus ideas con otros consumidores, lo que significa que el boca a boca de amigos y familiares es un factor de compra muy influyente para ellos.

Aficionados al fútbol ⚽️

• ¡Gol! Nuestros aficionados al fútbol son grandes entusiastas del deporte que pasan la mayor parte del tiempo viendo, pensando y hablando sobre sus equipos favoritos. Aquí nos hemos centrado específicamente en el fútbol pero si exploras el informe completo podrás ver que el baloncesto es otro elemento destacado para este segmento de CPG.
• A pesar del creciente interés y conocimiento del fútbol femenino, los hombres son el principal grupo demográfico de este segmento, un 87% del público total. También vemos que Reino Unido es el país más importante en este segmento, con un 27%, seguido de cerca por Indonesia, Brasil y Nigeria.
• ¿Cómo se traduce esto para las marcas de CPG? Todo gira en torno a los influencers. Si nos fijamos en los principales influencers y marcas, no es de extrañar que veamos las cuentas en redes de las principales organizaciones deportivas, como la Premier League y la UEFA, pero también vemos a personalidades y clubes como Manchester United, Neymar, Rooney y Ronaldo junto a marcas como Adidas.
• En cuanto a los factores que influyen en la compra, el nombre de la marca es el factor más influyente, aunque este segmento también es receptivo tanto a las redes sociales como a los anuncios por internet. Esto abre la puerta a interesantes campañas de colaboración con innovadoras marcas de ropa que quieran llegar a estos consumidores.
• ¿Dónde pasan más tiempo? En comparación con nuestro baseline global, es 17 veces más probable que este público utilice Snapchat y 15 veces más probable que utilice WhatsApp. También es probable que vean y escuchen Sky Sports, ESPN o TNT Sports y que asistan a acontecimientos deportivos en directo. Esto es particularmente interesante para las marcas que estén pensando en anuncios para la Superbowl o campañas relacionadas con los Juegos Olímpicos.

Cómo las marcas innovadoras de CPG reinan en su categoría 

Nuestros segmentos nos han dado mucho que pensar, pero la pregunta más importante es: ¿cómo las marcas de CPG utilizan estos insights para desarrollar campañas innovadoras que aumenten su cuota de mercado? A continuación hemos destacado cómo cuatro marcas reinan en sus respectivas categorías.

Function of Beauty

El marketing basado en datos es cada vez más importante, especialmente a medida que más marcas CPG amplían sus esfuerzos de comercio electrónico D2C. Más datos suponen más oportunidades de crear productos realmente personalizados sin tener que gastar demasiado.

Function of Beauty, una marca de cuidado del cabello que se lanzó en 2016, lleva años creando con éxito productos personalizados mientras las grandes marcas luchan por ponerse a su altura. Su web permite a los clientes rellenar un cuestionario de 2 minutos en el que se les pregunta sobre su tipo de pelo, estructura y objetivos generales para crear productos hechos para cada persona. Y la personalización es absoluta, hasta el aroma del champú.

Han sabido adaptarse rápidamente a los cambios en las tendencias de marketing para llegar a su público ideal, colaborando con influencers en TikTok para promocionar sus productos y mostrar sus increíbles resultados. El éxito de sus productos de cuidado del cabello también les ha permitido expandirse al cuidado de la piel y otros productos de belleza, lo que demuestra el creciente apetito de los consumidores por ofertas verdaderamente personalizadas.

Meatable

Sabemos que la sostenibilidad y el consumo ético están entre las cuestiones prioritarias para muchos consumidores. La industria de productos “cárnicos” a base de plantas alcanzará los 480 000 millones de dólares este año, y un 40% de los consumidores planea introducir más productos de origen vegetal en su dieta. Algunas marcas como Beyond Meat y Quorn ya han avanzado mucho conquistando una buena cuota de mercado con sus productos a base de soja pero, para algunos consumidores, no es suficiente para saciar sus antojos de carne. Y entonces llegó Meatable.

Han ido poniendo cada vez más carne en el asador para los consumidores dentro de su misión de satisfacer el apetito del mundo por la carne. Mediante el uso de tecnología de células madre, esta empresa emergente con sede en Holanda produce carne cultivada en laboratorio para llenar el vacío existente en el mercado e inevitablemente atraerá a los amantes de la carne que no soportan renunciar a ella más allá de algún reto de comer vegano durante un mes.

Su marketing y su marca son un testimonio de su filosofía, con imágenes claras y transparentes que comunican claramente lo que hacen y en lo que creen. También están trabajando duro para colocar su producto en medios de comunicación que atraerán directamente a sus clientes objetivos, como Techcrunch, Bloomberg y Plant-based News.

McDonald's

Desde carne cultivada en laboratorio hasta lo habitual de esta categoría, McDonald's se ha enfrentado en los últimos años a una buena dosis de polémicas por el trato que da a los animales en nombre de la elaboración de comida rápida y asequible. Han trabajado duro para solucionarlo, pero uno de sus mayores retos ha sido cambiar la percepción que el público tiene de la marca, especialmente los consumidores de la generación Z, más preocupados por las cuestiones éticas.

Por eso nos encanta su última campaña, “Cambiando un poco, cambiamos mucho”, que se centra en la nostalgia de la década de 1990 para transmitir su mensaje. Han creado anuncios de 30 segundos con una estética muy de los 90, como un vídeo inspirado en el teletexto que destaca que llevan utilizando carne de vacuno 100% británica e irlandesa desde que se podían reservar vacaciones por la televisión, u otro anuncio que utiliza la moda de esa época para animar a la gente a adaptarse a los tiempos. Aunque de momento no te convence la carne de laboratorio, al menos puedes optar por una hamburguesa ética.

Curie

Los intereses de los consumidores son diversos y una tendencia que hemos observado en los últimos años es que las marcas más inteligentes comprenden el poder de la colaboración estratégica. Y no solo estamos hablando de marketing con influencers. Hablamos de marcas que se unen para rentabilizar los intereses cruzados. Piensa en la película de Barbie, aunque sin el presupuesto de miles de millones.

La marca de venta directa al consumidor Curie lo ha hecho excepcionalmente bien, colaborando con gimnasios. Tras una asociación inicial con SoulCycle en 2021, que llevó su gama de desodorantes y jabones para el cuerpo a los vestuarios de esa cadena, lanzaron una colaboración con Equinox para ofrecer sus productos en más de 100 gimnasios durante el periodo estival. También crearon una fragancia de edición limitada inspirada en las populares toallas con olor a eucalipto de estos gimnasios. Está claro que la estrategia está funcionando, pues la empresa registró un crecimiento interanual del 400% de 2021 a 2022.

Conclusiones 

¿Qué es lo que hemos aprendido de estas increíbles marcas CPG?

• Una talla única no es algo que sirva para todos: en un mundo impulsado por los datos, el tipo adecuado de personalización puede ser el elemento decisivo para tu marca. El marketing “de talla única” se está convirtiendo rápidamente en algo anticuado. Tienes que pensar detenidamente en cómo puedes atraer a los diferentes segmentos de consumidores, ya sea mediante el propio producto o con un enfoque más personalizado en tus campañas.
• Mantén tu marca en el centro: presentar una experiencia coherente y unificada en todos y cada uno de los puntos de contacto es la clave para crear buenas campañas de marketing. Tienes que asegurarte de que todos los canales que utilices, desde las redes y la web hasta los materiales de los puntos de venta en tiendas, estén vinculados con tu marca y tu mensaje principal. Esto es aún más importante si te planteas hacer alguna colaboración o marketing de influencers, todo tiene que ir unido.
• Los productos basados en suscripciones presentan una interesante oportunidad de marketing: algo que hace bien Function of Beauty, además de la personalización, es hacer de sus productos un artículo esencial. Si bien no hacen de las suscripciones el centro de su marketing, animan a los clientes a suscribirse para recibir entregas periódicas de sus productos de belleza personalizados a cambio de obtener un descuento. Si existe la posibilidad de que tus productos puedan ofrecerse por suscripción a través de tus canales de ecommerce, asegúrate de emplear un marketing inteligente. En un mundo en el que la fidelidad a las marcas está muriendo, las suscripciones podrían ser la salvación.

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